2025年的冬天，對(duì)于中國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)而言，不僅僅是氣溫的下降，更是一場(chǎng)狂熱資本戰(zhàn)役后的冷靜期。

經(jīng)歷了夏季近乎“非理性繁榮”的貼身肉搏，外賣戰(zhàn)場(chǎng)在四季度呈現(xiàn)出一種微妙的戰(zhàn)略相持。隨著美團(tuán)、阿里等巨頭默契地收縮補(bǔ)貼防線，這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)正從喧囂的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更為隱秘而殘酷的“效率戰(zhàn)”與“存量博弈”。

從“非理性繁榮”到理性回歸

過(guò)去半年，外賣市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)由巨額補(bǔ)貼堆砌起來(lái)的流量盛宴。然而，隨著時(shí)間進(jìn)入第四季度，尤其是“雙十一”大促落幕之后，市場(chǎng)風(fēng)向驟變。據(jù)界面新聞報(bào)道，資本市場(chǎng)估算行業(yè)單量在8月達(dá)到夏季峰值后，自9月起便開(kāi)始了環(huán)比兩位數(shù)的下滑趨勢(shì)。這種下滑并非單純的季節(jié)性波動(dòng)，而是補(bǔ)貼退坡后的直接市場(chǎng)反應(yīng)。

此前，各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜投入重金進(jìn)行“無(wú)差別轟炸”，導(dǎo)致大量低價(jià)單，尤其是茶飲品類訂單激增。但這種由資金催肥的訂單規(guī)模極其脆弱，一旦“輸血”停止，需求便迅速萎縮。

華南地區(qū)的外賣服務(wù)商向媒體透露，當(dāng)?shù)靥詫氶W購(gòu)與美團(tuán)已進(jìn)入“和平相處”階段，雙方在運(yùn)力、騎手及商戶層面的能力已趨于拉平，誰(shuí)也不愿再主動(dòng)挑起新的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)。

從美團(tuán)管理層的表態(tài)中亦可窺見(jiàn)端倪，其多次強(qiáng)調(diào)“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”，阿里方面也在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上釋放了“下季度整體投入顯著收縮”的信號(hào)。這種全行業(yè)的策略回調(diào)，標(biāo)志著外賣市場(chǎng)正在告別粗放的規(guī)模擴(kuò)張階段。

對(duì)于平臺(tái)而言，單純靠燒錢(qián)換來(lái)的低質(zhì)量增長(zhǎng)已不再具備吸引力，市場(chǎng)開(kāi)始被迫擠出泡沫，回歸到真實(shí)的供需邏輯中。

守成的堡壘與進(jìn)攻的側(cè)翼

盡管補(bǔ)貼大潮退去，但2025年的這場(chǎng)激戰(zhàn)已經(jīng)深刻改變了外賣市場(chǎng)的版圖。阿里通過(guò)淘寶閃購(gòu)的猛烈攻勢(shì)，在局部戰(zhàn)場(chǎng)撕開(kāi)了美團(tuán)的防線。據(jù)華東地區(qū)服務(wù)商反饋，在部分地級(jí)市，淘閃與美團(tuán)的份額比例已逼近“四六開(kāi)”，而在更下沉的縣域市場(chǎng)，淘閃甚至能與美團(tuán)平分秋色。然而，這種份額的獲取代價(jià)高昂，且面臨著留存的巨大挑戰(zhàn)。

目前的市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的態(tài)勢(shì)。美團(tuán)的核心策略轉(zhuǎn)為“防守高價(jià)值盤(pán)”。據(jù)美團(tuán)方面透露，在實(shí)付30元以上的高客單價(jià)市場(chǎng)中，美團(tuán)依然牢牢占據(jù)約70%的GTV（總交易額）份額。這部分高凈值用戶對(duì)價(jià)格敏感度低，粘性極高，是平臺(tái)盈利的基石。

為此，美團(tuán)付出了慘痛的財(cái)務(wù)代價(jià)，第三季度其核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損高達(dá)141億元。美團(tuán)顯然做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，試圖用三到五年的長(zhǎng)周期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)勢(shì)低成本地收復(fù)失地。

與此同時(shí)，淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)略重心正從“拓疆”轉(zhuǎn)向“鞏固”。在削減了對(duì)低客單價(jià)茶飲的補(bǔ)貼后，淘閃開(kāi)始將資源集中引向高客單價(jià)的正餐和高粘性用戶，試圖優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）。但這一轉(zhuǎn)型并非易事，用戶心智的扭轉(zhuǎn)需要時(shí)間，且高品質(zhì)商戶對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的抵觸也成為其進(jìn)一步滲透的阻礙。

值得注意的是，在兩大巨頭回撤之際，京東正如同一支奇兵，在局部區(qū)域扮演起“進(jìn)攻方”的角色。在部分地區(qū)，京東通過(guò)極低的6-7%抽傭率，使得商戶能夠提供比競(jìng)對(duì)便宜30%-40%的餐品，日單量一度突破3萬(wàn)單。盡管這種攻勢(shì)目前僅局限于特定區(qū)域，尚未形成全局性威脅，但京東這種“游擊戰(zhàn)”式的襲擾，無(wú)疑給本就復(fù)雜的戰(zhàn)局增添了新的變數(shù)。

效率與運(yùn)力的水下較量

當(dāng)硝煙在水面上散去，水面下的暗流涌動(dòng)主要集中在運(yùn)營(yíng)效率與運(yùn)力管理的博弈上。補(bǔ)貼退坡帶來(lái)的訂單結(jié)構(gòu)調(diào)整，直接引發(fā)了短期內(nèi)的運(yùn)力過(guò)剩。此前為了應(yīng)對(duì)夏季戰(zhàn)役，各方囤積了大量騎手資源，如今訂單下滑導(dǎo)致騎手“吃不飽”。

為了穩(wěn)住運(yùn)力大盤(pán)，服務(wù)商不得不通過(guò)傾斜訂單、組織團(tuán)建等方式“養(yǎng)人”，以期撐過(guò)淡季，迎接春節(jié)旺季的到來(lái)。這不僅是成本的考驗(yàn)，更是對(duì)平臺(tái)運(yùn)力調(diào)度能力的極限施壓。

從更宏觀的視角來(lái)看，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，比拼的不再是誰(shuí)的錢(qián)更多，而是誰(shuí)的組織更高效。阿里內(nèi)部在12月初完成了餓了么與淘寶閃購(gòu)的品牌整合，這被視為其“向內(nèi)看”的關(guān)鍵一步。正如接近淘寶閃購(gòu)的人士所言，如果僅僅是投入問(wèn)題，大戰(zhàn)早就結(jié)束了。平臺(tái)必須回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)提升B端供給質(zhì)量、物流體驗(yàn)以及產(chǎn)品升級(jí)來(lái)留住用戶。

2025年的外賣冬季，是行業(yè)的一次集體“深呼吸”。美團(tuán)在承受巨額虧損后尋求價(jià)值回歸，試圖用時(shí)間換空間；阿里在搶占灘頭后急需夯實(shí)地基，證明其增長(zhǎng)的可持續(xù)性；而京東則在夾縫中尋找突破口。

巨頭們的戰(zhàn)爭(zhēng)并未停止，只是從喧囂的廣場(chǎng)轉(zhuǎn)入了精密的實(shí)驗(yàn)室，未來(lái)決定勝負(fù)的，將是供給、配送和用戶三端極致的運(yùn)營(yíng)效率。