真正的國際化，不是讓世界看到你，而是讓世界需要你?！}記

中國酒必須要國際化，這是中國酒作為中華民族文化傳播載體的歷史使然，也是中國酒企擺脫內(nèi)卷的發(fā)展必然。

2025-2026年雙旦期間，紐約時代廣場、意大利米蘭大教堂、英國倫敦piccadilly廣場、法國巴黎老佛爺?shù)仁澜缂壍貥?biāo)的大屏上，相繼出現(xiàn)了中國白酒品牌茅臺的身影，吸引眾多行人駐足打卡。這已是茅臺連續(xù)第三年在全球核心城市地標(biāo)投放雙旦品牌廣告，本次覆蓋紐約、倫敦、巴黎、東京、米蘭、悉尼等市場的高端商圈、交通樞紐和標(biāo)志性建筑。

當(dāng)增長從增量分享變?yōu)榇媪坎┺模┡_連續(xù)三年在全球核心地標(biāo)投放雙旦廣告，特別是在眾多奢侈品牌爭相搶占節(jié)日季消費者注意力的關(guān)鍵節(jié)點背后，是茅臺對全球烈酒市場版圖的野心，更是對中國品牌如何真正贏得世界尊重的深刻思考。

01

戰(zhàn)略升維：從“投廣告”到“精準(zhǔn)種心智”

2024年，茅臺國際收入首次突破50億元，達51.89億元；2025年前三季度出口營收約38.93億元，同比增長約11.8%，約占同期國內(nèi)白酒出口額的78%，且出口增速已超過國內(nèi)營收增速。這一細微但關(guān)鍵的變化意味著，國際化對茅臺而言，已從“講給資本市場聽的故事”轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘摹霸鲩L第二曲線”。

具體到此次選擇紐約時代廣場、米蘭大教堂等地標(biāo)，茅臺看似土豪，實為精明。這些地方是全球消費潮流的風(fēng)向標(biāo)和高端人群的集散地。茅臺此舉，意在主動切入西方主流消費社會的視野，宣告自己不再是華人超市里的“特產(chǎn)”，而是有資格躋身全球奢侈品牌之林的競爭者。

從茅臺此次廣宣所覆蓋“海外茅粉”、“文化愛好者”、“烈酒愛好者”三大目標(biāo)消費人群來看，恰恰說明茅臺清醒地認識到自身在海外市場的真實處境：既有堅實的華人基礎(chǔ)盤，也面臨著讓西方主流消費者接受中國烈酒的巨大文化鴻溝。

正基于此，這次的廣告不只是廣告，而是打開不同圈層的一把鑰匙，它跳出了傳統(tǒng)“中國文化輸出”的宏大敘事，轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)代商業(yè)社會熟悉的“高階營銷”打法，其戰(zhàn)略核心是將茅臺“符號化”，先讓其成為代表東方神秘的“符號”，再逐步滲透到日常品質(zhì)生活消費場景，這比單純強調(diào)“千年酒文化”更能與西方目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴。

02

文化破壁：東方美學(xué)的“軟植入”而非“硬灌輸”

中國酒的國際化，一定先是中國酒文化的國際化！縱觀最近幾年，茅臺堅定踐行“三步走”的國際化戰(zhàn)略：從拓展市場讓產(chǎn)品走出去的“出口”，到輸出品牌、文化，讓企業(yè)走出去的“出?！?，再到具備國際化的價值創(chuàng)造能力：視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通的“國際化”……

如今，茅臺在海外正處于從認識到認知，從認同到認可的關(guān)鍵節(jié)點，而文化融合是打通這一國際化通道的核心策略，此次全球廣告創(chuàng)意巧妙地找到東西方文化的共鳴點，從品牌審美、文化敘事、消費場景等方面實現(xiàn)了茅臺文化美學(xué)與產(chǎn)品情感的雙重嫁接。

據(jù)觀察，在此次廣告投放中體現(xiàn)的珍藏、禮贈、敦煌、宴請四大主題，可以說已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的廣告范疇，而是在場景上自有邏輯，效果上又彼此互補。

“珍藏”主題的背后是將茅臺白酒陳釀屬性與西方的藏書文化、復(fù)古美學(xué)綁定，暗示其與名畫、古董一樣，具有超越飲用的收藏價值，這是對接西方“投資級藏品”的既有認知；而“禮贈”則更巧妙，直接將飛天茅臺植入圣誕禮盒場景，本質(zhì)上是將茅臺“尊貴”的禮品屬性與西方最盛大的贈禮節(jié)日掛鉤，完成了一次關(guān)鍵的身份認證與消費聯(lián)想；“敦煌”則試圖通過經(jīng)典云紋造型等神秘東方文化元素給西方消費者提供一種直觀的“東方美學(xué)震撼”，建立高端品牌認知；“宴請”更是直接回歸生活消費場景，很明顯，茅臺正在試圖從中式宴席的特定場景中解放出來，嵌入西方家庭的節(jié)日餐桌和社交派對。

其實不止這次，縱觀這幾年的茅臺出海策略，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意之外，茅臺持續(xù)打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”等獨具特色的IP活動，并且積極借助3D裸眼、LED巨幕等現(xiàn)代科技手段的運用，打破了傳統(tǒng)文化輸出的隔閡感，構(gòu)建了一個多重的“茅臺場域”，通過品鑒、交流、藝術(shù)呈現(xiàn)，讓海外消費者在放松狀態(tài)下卸下心防，全方位感受品牌魅力。

我們認為，這種轉(zhuǎn)變說明茅臺的出海文化策略正從“講述中國”轉(zhuǎn)向“與世界共情”。它不再強調(diào)“我有多古老”，而是展示“我如何能成為你美好生活的一部分”。這種放低姿態(tài)的融合，比單方面的文化炫耀更有效，也更能體現(xiàn)茅臺作為國際品牌的自信與成熟。

03

生態(tài)決戰(zhàn)：從“賣產(chǎn)品”到“建系統(tǒng)”的長期主義

成功的文化輸出，是共情而非灌輸，是融合而非取代。從我個人角度來看，此次廣告攻勢只是水面上的浪花，茅臺真正的勝負手，在于水面下全球生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，這是一場關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)、渠道和生活方式的全面競賽。

產(chǎn)品方面，茅臺針對不同市場推行差異化的產(chǎn)品組合，例如針對歐美市場推出375ml等更適合個人消費或初次嘗試的規(guī)格；在渠道上，茅臺已進駐全球頂級機場免稅店、高端百貨、米其林餐廳及星級酒店；在事件營銷上，茅臺近年來積極參與達沃斯論壇、國際蒸餾酒技術(shù)大會等行業(yè)對話……

從大包裝到小包裝，從免稅店到高端百貨、米其林餐廳和星級酒店，這些改變表明茅臺正在認真研究海外個人消費者的真實需求，也是茅臺實現(xiàn)“本地化”，進入西方主流消費生活的大膽嘗試，說得再遠一點，茅臺正在通過這些實踐推動中國白酒的工藝標(biāo)準(zhǔn)與品鑒體系進入全球烈酒行業(yè)的通用語境。

從這個角度來說，茅臺的國際化，已然超越了一般意義上的“市場營銷”，進入了一場國家品牌系統(tǒng)工程的建設(shè)。它要構(gòu)建的，是一個從產(chǎn)品、渠道、營銷到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完全貫通的全球生態(tài)。這條路極其艱難，但一旦走通，茅臺將為所有中國高端品牌提供一個可復(fù)制的范式。

當(dāng)然，我們也必須清醒地看到，廣告可以瞬間點亮地標(biāo)，但品牌心智的建立卻需要十年甚至數(shù)十年的深耕。如何讓西方人的味蕾真正接受醬香型白酒？如何在不同文化中構(gòu)建穩(wěn)定且高端的消費場景？如何應(yīng)對不可避免的文化誤讀和競爭打壓？茅臺面臨的挑戰(zhàn)依然巨大！

但無論如何，不謀全局者，不足謀一域。茅臺正在從“中國的茅臺”向“世界的茅臺”不斷邁進，這場征程，值得我們屏息凝神，拭目以待。