上海外環(huán)邊，一家一汽-大眾4S店的展廳里，工作日下午三點(diǎn)，燈光通明卻人影稀疏。銷售經(jīng)理王磊（化名）指著展廳內(nèi)一臺(tái)嶄新的邁騰（參數(shù)丨圖片）B9，苦笑著說(shuō)：“這臺(tái)車，我們賣一臺(tái)大概虧一萬(wàn)。邊上那臺(tái)老款B8，更慘，要虧兩萬(wàn)?！?/p>

他的聲音在空曠的展廳里顯得有些突兀。窗外，幾名銷售顧問(wèn)正倚在門口抽煙，眼神時(shí)不時(shí)瞟向空蕩蕩的停車場(chǎng)入口——那里已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)那種看車的人流了。

這是2025年歲末，一家普通一汽-大眾經(jīng)銷商的尋常一天。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌之一，一汽-大眾曾經(jīng)是車市毋庸置疑的王者，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也曾是汽車領(lǐng)域最令人羨慕的“現(xiàn)金奶牛”。

然而，時(shí)代轉(zhuǎn)輪的轟鳴聲中，燃油車的王座已然松動(dòng)，電動(dòng)化的浪潮以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度重塑著市場(chǎng)格局。昔日領(lǐng)頭羊，正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“生存挑戰(zhàn)”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)，一汽-大眾旗下大眾品牌全年銷量達(dá)到128萬(wàn)輛，月均銷量維持在10萬(wàn)輛的龐大規(guī)模。然而時(shí)隔五年后的今天，一汽-大眾2025年全年累計(jì)銷售新車90.2萬(wàn)輛，僅為巔峰時(shí)期的70%。

昔日輝煌的銷量數(shù)據(jù)，與如今終端展廳的冷清形成了鮮明反差。從產(chǎn)品定價(jià)體系、渠道盈利模式到客戶群體結(jié)構(gòu)，一場(chǎng)由外而內(nèi)的全面挑戰(zhàn)，正考驗(yàn)著這家老牌合資巨頭的應(yīng)變能力與生存韌性。

全系虧損與渠道退網(wǎng)

“我們門店，這兩個(gè)月每月銷量在110輛左右?！蓖趵诟嬖V新車新技術(shù)，他的語(yǔ)氣平淡中帶著一絲疲憊。這個(gè)數(shù)字背后，是巨大的落差。

“往年到年底沖刺的11、12月，月銷量沖上200輛甚至300輛都是常態(tài)。去年四季度，我們每個(gè)月基本還能做到200多輛，今年同比下跌了接近60%?！睋?jù)王磊透露，即便是今年情況相對(duì)較好的上半年，單月銷量也僅在130-140輛左右，與昔日輝煌相去甚遠(yuǎn)。

他認(rèn)為，銷量斷崖式下滑是多重因素疊加的結(jié)果?！耙徊糠中枨蟊恢暗膰?guó)補(bǔ)政策提前釋放了；政策退坡后，還想置換的客戶普遍在觀望，等著看明年會(huì)不會(huì)有新政策?！彼D了頓，補(bǔ)充道，“而且，現(xiàn)在已經(jīng)不可能回到原來(lái)那種銷量規(guī)模了，市場(chǎng)完全不一樣了?！?/p>

王磊所在的門店，在上海一汽-大眾經(jīng)銷商中的銷量達(dá)成率“算是中上”，并非最慘淡的。但即便如此，單靠賣車盈利已成為遙不可及的奢望。

“現(xiàn)在一汽-大眾經(jīng)銷商已經(jīng)沒(méi)有一款正毛利的車型了?！彼懔艘还P賬：老平臺(tái)的邁騰（B8）賣一臺(tái)虧兩萬(wàn)，新平臺(tái)的邁騰（B9）賣一臺(tái)虧一萬(wàn)。店里賣得最好的，依然是老平臺(tái)的邁騰、探岳和速騰。

原因很現(xiàn)實(shí)：新平臺(tái)的產(chǎn)品力、配置、做工和用料都更好，但研發(fā)、制造成本也更高，導(dǎo)致價(jià)格更貴，銷量也不佳；而老平臺(tái)的產(chǎn)品，雖然研發(fā)制造成本早已攤薄，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，也更能走量，但廠家利潤(rùn)更低，而到經(jīng)銷商則屬于“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”。

“這也是為什么，雖然這些車都換代了，但廠家沒(méi)辦法把老平臺(tái)的車停產(chǎn)，因?yàn)檫€得靠老款車型支撐銷量?！蓖趵诒硎?。

“所以，你別看一汽-大眾這兩年在國(guó)內(nèi)還有一定銷量規(guī)模，但無(wú)論是主機(jī)廠還是我們經(jīng)銷商，毛利是很差的。”王磊道出了一汽-大眾及經(jīng)銷商面臨的普遍困境。

與此同時(shí)，這種全系車型的“虧損賣車”，也正劇烈沖擊著曾經(jīng)穩(wěn)固的廠商關(guān)系。

“廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系，在以前市場(chǎng)環(huán)境好的情況下，屬于共贏的關(guān)系，但這兩年反而變成了博弈關(guān)系?！绷硪患?S店的銷售總監(jiān)李斌（化名）直言不諱。

他透露，近兩年有不少經(jīng)銷商選擇“退網(wǎng)關(guān)店”，直接離場(chǎng)?！爸鳈C(jī)廠壓庫(kù)的壓力，資金鏈繃不住，加上整體新車銷售虧損嚴(yán)重，只能退出?！?/p>

上海的渠道網(wǎng)絡(luò)收縮是最直觀的印證?！罢麄€(gè)上海，一汽-大眾4S店加城市展廳，目前總共有20多家，而巔峰時(shí)候有30多家，這兩年退網(wǎng)關(guān)店的有10多家。”李斌說(shuō)。

生存下來(lái)的門店，也在向成本更低的區(qū)域遷移?！澳愦蜷_(kāi)地圖軟件搜就知道，現(xiàn)在的門店基本都搬到偏外環(huán)和外環(huán)外了。一來(lái)房租成本低；二來(lái)，像試駕車可以上滬C牌照，也能省下一大塊成本?！痹?jīng)位于核心商圈、光鮮亮麗的城市展廳，在失去主機(jī)廠的補(bǔ)貼支撐后，已難以為繼。

李斌預(yù)測(cè)：“我個(gè)人覺(jué)得明年可能還會(huì)有很多經(jīng)銷商退網(wǎng)?！?/p>

轉(zhuǎn)型遲緩與體系失能

銷量的下滑與渠道的收縮，僅僅是這場(chǎng)危機(jī)的表層癥狀。撥開(kāi)迷霧，其根源深深植根于一汽-大眾在時(shí)代洪流中的戰(zhàn)略遲疑、產(chǎn)品錯(cuò)位，以及由此引發(fā)的整個(gè)價(jià)值鏈體系的“惡性循環(huán)”。

首要的癥結(jié)，在于新能源轉(zhuǎn)型的遲緩與脫節(jié)。當(dāng)中國(guó)品牌在電動(dòng)化賽道上狂飆突進(jìn)時(shí)，作為傳統(tǒng)巨頭的一汽-大眾，其轉(zhuǎn)身顯得沉重而猶豫。盡管前兩年推出了ID.系列電動(dòng)車，試圖扳回一城，但其產(chǎn)品邏輯與市場(chǎng)需求之間出現(xiàn)了顯著的錯(cuò)配。

“大眾這種傳統(tǒng)車企的制造成本高，比如白車身的用料，底盤(pán)件，電池包保護(hù)等核心部件的用料，車企還是有底線的?！蓖趵谥赋觯@種對(duì)傳統(tǒng)“硬件品質(zhì)”的堅(jiān)持，固然保障了車輛的基礎(chǔ)安全和耐用性，但也直接推高了制造成本，使得ID.系列在定價(jià)上難以與中國(guó)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

在這種局面下，“和自主品牌打價(jià)格戰(zhàn)，一汽-大眾一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有。”王磊的感嘆，一針見(jiàn)血地指出了ID.系列的尷尬：在消費(fèi)者感知最強(qiáng)的“軟實(shí)力”層面缺乏吸引力，而在“硬成本”上高于自主品牌，結(jié)果便是產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以脫穎而出。

新能源攻勢(shì)受挫的同時(shí)，一汽-大眾賴以生存的燃油車基本盤(pán)，也因外部環(huán)境的巨變而風(fēng)雨飄搖。在“電比油低”的行業(yè)口號(hào)和自主品牌全面混動(dòng)化的沖擊下，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)被迫卷入一場(chǎng)殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)”。

為了守住市場(chǎng)份額，一汽-大眾的主力燃油車型價(jià)格體系大幅崩塌。李斌清晰地感受到了這種變化：“以前邁騰能賣到20多萬(wàn)，甚至上探30萬(wàn)?，F(xiàn)在主銷車型價(jià)格都到了十一二萬(wàn)、十三四萬(wàn)的價(jià)位?！?/p>

價(jià)格體系的失守，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。最直接的，是客戶基盤(pán)的迅速下沉。

“客戶群體的質(zhì)量，社會(huì)地位或者說(shuō)層次下滑非常嚴(yán)重?！崩畋筇寡裕缃竦目蛻糍?gòu)車決策異常糾結(jié)，“可能會(huì)為了五百一千的優(yōu)惠跟銷售來(lái)回拉扯很久”。

這導(dǎo)致終端銷售的服務(wù)成本急劇攀升?！颁N售顧問(wèn)需要投入極高的時(shí)間和溝通成本，但最終的成交提成可能只有三五百元。你的服務(wù)價(jià)值和收獲是完全不成正比的。”這種付出與回報(bào)的倒掛，不僅打擊了一線銷售人員的士氣，更導(dǎo)致了優(yōu)秀人才的持續(xù)流失，讓經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量陷入下滑通道。

當(dāng)終端銷售陷入“賣車即虧損、服務(wù)成本高”的雙重泥潭時(shí)，來(lái)自廠家端的關(guān)鍵支持卻在減弱，進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商的生存狀況。

“無(wú)論是給店端的營(yíng)銷補(bǔ)貼，還是全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷動(dòng)作，跟前幾年根本沒(méi)辦法相比?！崩畋笈e例，像以往精心策劃的交車儀式、車主自駕游、團(tuán)購(gòu)會(huì)等?？蜖I(yíng)銷活動(dòng)，現(xiàn)在基本都被砍掉了，“說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，現(xiàn)在交車連鮮花都沒(méi)有了?！?/p>

這種支持的退坡，折射出廠商關(guān)系從“共同掙扎”到“無(wú)奈躺平”的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

李斌敏銳地察覺(jué)到這種變化：“前兩年，廠家大區(qū)和區(qū)域的經(jīng)理，為了保住銷量和崗位，還會(huì)無(wú)所不用其極地去壓榨下面的經(jīng)銷商，定高指標(biāo)、不斷施壓。但最終發(fā)現(xiàn)是沒(méi)用的，甚至?xí)罕?jīng)銷商。所以今年整體來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)躺平了?！碑?dāng)自上而下的壓力傳導(dǎo)機(jī)制失效，且看不到破局希望時(shí)，體系中個(gè)體的能動(dòng)性便開(kāi)始消退。

更讓經(jīng)銷商感到心寒的是未來(lái)信心的流失。李斌提到，廠家曾為鼓舞渠道而承諾的“擴(kuò)店規(guī)劃”與相應(yīng)補(bǔ)貼，“半年來(lái)什么都沒(méi)落實(shí)。說(shuō)白了就是沒(méi)錢……原先答應(yīng)的規(guī)劃，都是沒(méi)影的事情，都是畫(huà)大餅。”

于是，一個(gè)致命的惡性循環(huán)已然形成：新能源轉(zhuǎn)型遲緩，導(dǎo)致增長(zhǎng)引擎缺失；燃油車被迫降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，侵蝕利潤(rùn)并導(dǎo)致客戶下沉；客戶下沉推高銷售與服務(wù)成本，疊加廠家支持減弱，經(jīng)銷商持續(xù)失血；持續(xù)虧損迫使經(jīng)銷商退網(wǎng)或降低服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而損害品牌形象和客戶體驗(yàn)，進(jìn)一步拖累新車銷售與品牌價(jià)值。

這個(gè)循環(huán)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在相互強(qiáng)化，最終將壓力匯聚到渠道終端。它不是單一的產(chǎn)品問(wèn)題，而是整個(gè)傳統(tǒng)體系在面對(duì)行業(yè)變革時(shí)，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品到渠道、營(yíng)銷的協(xié)同乏力。

一場(chǎng)不容有失的“諾曼底登陸”

在泥沼中掙扎的一汽-大眾，將破局的希望明確地押注在了未來(lái)。

根據(jù)一汽-大眾的產(chǎn)品規(guī)劃，自2026年起，一汽-大眾大眾品牌和捷達(dá)品牌將在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)新增11款為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的全新車型，包括6款純電動(dòng)車型、2款插電式混動(dòng)車型、2款增程式車型及1款燃油車型。

其中，除了現(xiàn)有ID.系列的升級(jí)迭代外，一汽-大眾還將基于大眾集團(tuán)中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的CMP平臺(tái)（Compact Main Platform）推出兩款純電動(dòng)車型和兩款插電式混動(dòng)車型。與此同時(shí)，在新平臺(tái)上一汽-大眾還將搭載與小鵬合作開(kāi)發(fā)的CEA電子電氣架構(gòu)。

此前新車新技術(shù)走訪調(diào)查大眾安徽經(jīng)銷商時(shí)，銷售經(jīng)理就曾表示：“如果真的用小鵬智能化生態(tài)的話，只要定價(jià)合適，新車銷量應(yīng)該不會(huì)很差?！?/p>

然而，身處銷售一線的一汽-大眾經(jīng)銷商們，卻用最為現(xiàn)實(shí)的眼光審視著這場(chǎng)即將到來(lái)的“諾曼底登陸”。

“明年一汽-大眾會(huì)有比較多的新能源車型上市，但我認(rèn)為一汽-大眾很難出爆款，因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)位里面，傳統(tǒng)合資品牌越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)?！崩畋蟊硎?。

在經(jīng)銷商看來(lái)，2026年的反攻絕非水到渠成的勝利轉(zhuǎn)折，而是一場(chǎng)無(wú)比艱巨的攻堅(jiān)戰(zhàn)。新平臺(tái)與新技術(shù)是必要的武器，但絕非勝利的保證。成敗的關(guān)鍵，在于一汽-大眾能否真正以中國(guó)市場(chǎng)為導(dǎo)向，在成本控制、智能化體驗(yàn)落地、定價(jià)策略以及渠道重建等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)脫胎換骨般的改變。

對(duì)于這些改變能否如期發(fā)生，歷經(jīng)了多年市場(chǎng)煎熬的經(jīng)銷商們，大多選擇“拭目以待”，而非盲目樂(lè)觀。

從曾經(jīng)的銷量霸主、利潤(rùn)奶牛，到如今的全系虧損、渠道動(dòng)蕩，一汽-大眾的境遇是眾多傳統(tǒng)合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型浪潮下的一個(gè)尖銳縮影。

當(dāng)規(guī)模無(wú)法兌現(xiàn)為盈利，當(dāng)渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始松動(dòng)瓦解，當(dāng)“德系品質(zhì)”的榮耀在價(jià)格戰(zhàn)和“科技平權(quán)”的沖擊下逐漸褪色，那個(gè)屬于傳統(tǒng)燃油車合資巨頭的黃金時(shí)代，正不可逆轉(zhuǎn)地緩緩落下帷幕。

近期，一汽-大眾進(jìn)行了一系列高層人事調(diào)整，試圖為困局注入新的變革動(dòng)力。然而，對(duì)于身處寒冬的一線經(jīng)銷商而言，這些遠(yuǎn)在總部的變動(dòng)，能否轉(zhuǎn)化為切實(shí)有效的支持政策、具有顛覆性的產(chǎn)品，以及真正尊重市場(chǎng)與渠道的商業(yè)模式，仍然是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

這不僅是單一品牌的產(chǎn)品節(jié)奏或策略問(wèn)題，更是傳統(tǒng)汽車工業(yè)時(shí)代以燃油車為核心構(gòu)建的龐大體系，在面對(duì)“電動(dòng)化”和“智能化”兩場(chǎng)顛覆性變革時(shí)所表現(xiàn)出的系統(tǒng)性不適應(yīng)與深層轉(zhuǎn)型陣痛。

對(duì)于一汽-大眾和它的伙伴們而言，從2026年開(kāi)始的新品反攻，或許將是一次不容再失的背水之戰(zhàn)。成敗與否，將取決于其能否真正打破那個(gè)致命的循環(huán)，完成一場(chǎng)痛苦的、但必須的體系涅槃。