秒空到“破發(fā)”同時(shí)上演，擁抱新政的茅臺(tái)上演了戲劇性的一幕。

1月4日，i茅臺(tái)APP上，1499元的飛天茅臺(tái)延續(xù)著上線即被秒光的火熱，平臺(tái)每隔5分鐘進(jìn)行一次補(bǔ)貨，并將每人每日最多可購買12瓶調(diào)整成6瓶，依然很快顯示“已售罄”。

飛天茅臺(tái)的秒空展示了茅臺(tái)價(jià)值錨點(diǎn)的穩(wěn)固，但魔幻的是，4日多家第三方酒類報(bào)價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)報(bào)價(jià)為1490元/瓶，這是茅臺(tái)史上第二次跌破1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)。

茅臺(tái)的信仰和火爆的秒空還能持續(xù)多久？變革的茅臺(tái)到底在下什么棋？

新年被眾人追捧的i茅臺(tái)迎來了前所未有的高光時(shí)刻，1月5日，i茅臺(tái)登頂蘋果APP Store應(yīng)用商店免費(fèi)購物榜第一名，免費(fèi)總榜位列第四。

這款A(yù)PP于2022年5月19日正式上線，原本的使命是構(gòu)建一個(gè)融合線上線下、營銷生態(tài)、營銷格局的數(shù)字化賦能平臺(tái)。作為銷售渠道協(xié)同者，i茅臺(tái)鏈接了線下超2000家茅臺(tái)專賣店和文化體驗(yàn)館，在渠道商與用戶間搭建了溝通交流的橋梁。用戶在i茅臺(tái)下單，再到門店提貨，線上為線下門店實(shí)現(xiàn)了引流。數(shù)千家門店匯聚到平臺(tái)上分享茅臺(tái)產(chǎn)品及文化，發(fā)布線下活動(dòng)，聯(lián)手強(qiáng)化傳播茅臺(tái)品牌文化。

憑借茅臺(tái)的品牌影響力和渠道能力，i茅臺(tái)試運(yùn)行第一天，就登頂蘋果App Store免費(fèi)榜第一，19天用戶數(shù)突破1000萬，但之后就逐漸淡出聚光燈。

而從1月1日開始的1499搶購飛天茅臺(tái)，又將i茅臺(tái)推到了舞臺(tái)的中央，至今該APP的用戶數(shù)已超7600萬。

但在白酒行業(yè)普遍承壓的背景下，2026年的i茅臺(tái)，更像是茅臺(tái)新政的解釋者、執(zhí)行者和探路者。

上個(gè)月，茅臺(tái)歷史首次跌破指導(dǎo)價(jià)，白酒被年輕人拋棄、茅臺(tái)崩了的聲音不絕于耳。隨后，茅臺(tái)新掌門在近日的2026年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上發(fā)布了新政。

市場營銷工作的首要任務(wù)被定義為“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒，價(jià)格“隨行就市”和“防止價(jià)格炒作”被反復(fù)提及，家庭消費(fèi)、友情消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)被納入核心消費(fèi)場景。

持續(xù)多日的秒空，i茅臺(tái)確實(shí)給出了改革的一些初步的結(jié)論。

一、新政所強(qiáng)調(diào)的保真和平價(jià)確實(shí)擊中了普通消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

1499的價(jià)格，是消費(fèi)者心中正品茅臺(tái)該有的價(jià)格，至少在日常的購買渠道里不容易買到低于這個(gè)價(jià)格的正品茅臺(tái)。多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)價(jià)格以后能漲多少不知道，但這個(gè)價(jià)格買了不會(huì)虧，喝了值，存著、轉(zhuǎn)手、送禮都沒什么風(fēng)險(xiǎn)，是一種 “確定性極強(qiáng)的低風(fēng)險(xiǎn)選擇”。

二、新政判斷的家庭消費(fèi)、友情消費(fèi)確實(shí)還有很大的潛力可以挖。

7600萬的注冊(cè)用戶，持續(xù)多日的秒空，說明喝得起的茅臺(tái)對(duì)于中小企業(yè)主、個(gè)體戶、中產(chǎn)家庭等群體，還是很有吸引力的。茅臺(tái)作為中國重要的社交載體，高端宴請(qǐng)、重要場合的必需品，被時(shí)間驗(yàn)證過的品質(zhì)、品牌、文化并沒有崩塌，在非商務(wù)場合依然還有很大的潛力可以挖。

三、茅臺(tái)的金融屬性應(yīng)該很長時(shí)間沒法延續(xù)了，黃牛哭死應(yīng)該是必然。

房地產(chǎn)周期的結(jié)束和史上最嚴(yán)禁酒令，都讓茅臺(tái)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必需品的土壤一去不回。

讓消費(fèi)者通過i茅臺(tái)可以輕松買到平價(jià)普茅，這和茅臺(tái)新政所說的“防止價(jià)格炒作”是步調(diào)一致的，也展示了茅臺(tái)集團(tuán)將定價(jià)權(quán)從黃牛、中間商手里奪回的決心。

高價(jià)囤貨的二批商和終端煙酒行想要套現(xiàn)，只能選擇跟著茅臺(tái)集團(tuán)的節(jié)奏低價(jià)出貨，茅臺(tái)投資的時(shí)代落幕不可避免。

四、經(jīng)銷商不改變，茅臺(tái)不是門好生意。

過去，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)是1169元、官方指導(dǎo)價(jià)1499元，依靠時(shí)代紅利，最后以2700-3000元的價(jià)格交易，中間商的利益無疑是巨大的，甚至可以躺贏。

當(dāng)i茅臺(tái)以1499的價(jià)格直銷時(shí)，保真比經(jīng)銷商更可靠，這種背景下，留給經(jīng)銷商的利益肯定不如過去那么暴利，所以有了茅臺(tái)背刺經(jīng)銷商的說法。

背刺可能是結(jié)果，但應(yīng)該不是茅臺(tái)的目標(biāo)，維護(hù)好品牌、渠道、消費(fèi)者的共贏更符合茅臺(tái)的利益。但經(jīng)銷商不走起來，躺贏的慣性在茅臺(tái)大概率是走不通的。

在茅臺(tái)的新政里，也強(qiáng)調(diào)了將強(qiáng)化渠道考核，推動(dòng)渠道“優(yōu)勝劣汰”，不再使用分銷方式，變“坐商”為“行商”。

2026年1月1日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司100%控股的“貴州愛茅臺(tái)數(shù)字科技有限公司”正式注冊(cè)成立，標(biāo)志著茅臺(tái)市場化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略持續(xù)落地，數(shù)字化營銷再提速。

i茅臺(tái)的直銷此時(shí)更像是傳遞茅臺(tái)新政的鞭子，經(jīng)銷商可能不買賬，市場也未必會(huì)給出茅臺(tái)預(yù)期之中的反應(yīng)，茅臺(tái)跟經(jīng)銷商的博弈可能才剛剛開始。

五、未來茅臺(tái)的價(jià)格走向依然不明朗。

秒空不等于茅臺(tái)供不應(yīng)求。

7600萬的用戶，搶購每天限量的平價(jià)茅臺(tái)，i茅臺(tái)上的這種極端的供需差，不免有些饑餓營銷的感覺，并不能代表茅臺(tái)整體的市場表現(xiàn)。

茅臺(tái)的高價(jià)的印記深入普通人心中，搶購很多時(shí)候是撿漏和跟風(fēng)，饑餓感喂著喂著就會(huì)有飽腹感。

茅臺(tái)基酒產(chǎn)量五年增長近70%，社會(huì)囤積的茅臺(tái)庫存高達(dá)1.5億瓶，其中六成還未開封，這些“沉睡的茅臺(tái)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了真實(shí)的消費(fèi)需求。

1499的價(jià)格對(duì)于普通人也不是真平價(jià)，1月4日，飛天茅臺(tái)再次跌破1499就說明市場還在反復(fù)。

茅臺(tái)作為中國利潤最高的企業(yè)之一，還有足夠的降價(jià)空間，既然新政說了隨行就市，難道對(duì)于普通人來說正品茅臺(tái)1000元一瓶不更香嗎？

如何在高端和市場供需之間尋找最佳平衡點(diǎn)，正考驗(yàn)著茅臺(tái)的管理者。

來源：星河商業(yè)觀察