作者｜任彩茹

編輯｜喬芊

「即使眼下消費(fèi)創(chuàng)投退潮，我們依然看好新銳消費(fèi)品牌嗎？ 答案毋需懷疑。 消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，品牌養(yǎng)成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會(huì)輕易死亡。我們看到，經(jīng)過(guò)一輪高速成長(zhǎng)的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實(shí)用戶(hù)，進(jìn)而獲得了可觀的規(guī)模甚至利潤(rùn)，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的新階段。它們大多誕生于2014年之后，乘上2019年刮起的投資熱風(fēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。 基于此，36氪未來(lái)消費(fèi)決定挑選36家新消費(fèi)品牌公司，以專(zhuān)訪、案例分析等方式，持續(xù)跟蹤它們的發(fā)展，并匯集在“厚雪專(zhuān)訪36”這個(gè)欄目中?！?/blockquote>

在袁記云餃的新加坡辦公室，田偉背后的墻上掛著“持續(xù)創(chuàng)業(yè)”四個(gè)大字，忙碌、深入一線也是他在這里的真實(shí)節(jié)奏。

2025年12月22日，袁記云餃在新加坡裕廊坊的新店“低調(diào)”開(kāi)業(yè)。這是一家“食閣店”（位于食閣內(nèi)的檔口店），由于沒(méi)有熱鬧的儀式，現(xiàn)場(chǎng)看不出新店開(kāi)業(yè)的痕跡，就像周?chē)拿總€(gè)老檔口一樣接待著來(lái)往顧客。

田偉在店外觀察了一上午客流，同時(shí)與食閣的物業(yè)方洽談品牌入駐戰(zhàn)略合作——“我當(dāng)時(shí)數(shù)了，排隊(duì)最長(zhǎng)時(shí)有28個(gè)人”，直觀的熱度，讓物業(yè)方最終確定了合作意愿。中午，他又趕回辦公室，與即將在英國(guó)開(kāi)店的合作伙伴討論新店籌備事宜。

田偉是袁記云餃的聯(lián)合創(chuàng)始人，與創(chuàng)始人袁亮宏同為體育專(zhuān)業(yè)出身，有投資人形容他們的團(tuán)隊(duì)是“一群背靠背的兄弟”。過(guò)去十余年，這支90后團(tuán)隊(duì)將袁記云餃打造成了全國(guó)門(mén)店超4000家的“中國(guó)第一現(xiàn)制水餃品牌”。

2024年12月，他們開(kāi)始醞釀“正兒八經(jīng)”地出海，由田偉牽頭。從各種意義上說(shuō)，“出?！睂?duì)袁記云餃而言都稱(chēng)得上是“第二次創(chuàng)業(yè)”：在國(guó)內(nèi)模式慢慢走向成熟，海外意味著全新的增長(zhǎng)空間；在實(shí)際操作中，從公司注冊(cè)、合伙人選擇到員工管理、跨國(guó)合規(guī)，每一項(xiàng)都是新挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，袁記云餃近兩年引入了來(lái)自知名連鎖品牌的管理人員，將國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)交棒到新團(tuán)隊(duì)手上，田偉帶著創(chuàng)業(yè)初期的“老將”們?nèi)湓诔龊Ｉ希_(kāi)始第二次“從0到1”，“團(tuán)隊(duì)都很年輕，也都是結(jié)果導(dǎo)向的人?！?/p>

潮涌之下，中國(guó)餐飲品牌出海，已經(jīng)是一個(gè)略顯陳舊的“話題”。但真正剝開(kāi)來(lái)看，正餐品牌往往不以規(guī)模為錨點(diǎn)，而跑出一定規(guī)模的大多是飲品、麻辣燙、火鍋這樣標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的形態(tài)。袁記云餃則處于一種相對(duì)空白的中間態(tài)，要手工現(xiàn)包的模式，也要構(gòu)筑規(guī)模。

“真正的出海，還是要自己下場(chǎng)去干?！崩逗Ｍ鈽I(yè)務(wù)一年，田偉悟出的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：財(cái)務(wù)稅務(wù)、數(shù)據(jù)安全、勞工關(guān)系。這其中涵蓋大量細(xì)節(jié)——會(huì)員信息隱私保護(hù)、店員工作證的合規(guī)、有沒(méi)有加盟商“雇黑工”、個(gè)別店員領(lǐng)了工資就“消失”幾天等等，都是不可忽視的問(wèn)題。

2026年1月，袁記云餃新加坡還會(huì)新開(kāi)業(yè)5家門(mén)店，總店數(shù)將來(lái)到15家，成為當(dāng)?shù)亻T(mén)店數(shù)量最多的中式快餐品牌之一。其中，食閣店、社區(qū)店、商場(chǎng)店均已跑通模型，開(kāi)業(yè)兩周的裕廊坊店目前工作日的日均營(yíng)收在6000新幣左右。2025年12月，其泰國(guó)首店在曼谷開(kāi)業(yè)，泰國(guó)二店預(yù)計(jì)本月開(kāi)業(yè)，馬來(lái)西亞等市場(chǎng)也已進(jìn)入籌備后期。

談到長(zhǎng)期目標(biāo)，田偉說(shuō)“希望能把中國(guó)餃子文化帶向全世界”。這條路才剛進(jìn)入提速階段。如今，他們的新加坡辦公區(qū)還顯得“空蕩”，田偉說(shuō)，“這里很快會(huì)坐滿(mǎn)人的。”

袁記云餃聯(lián)合創(chuàng)始人田偉

以下是我們與袁記云餃聯(lián)合創(chuàng)始人田偉的對(duì)話： 01 三種店型驗(yàn)證成功，不用懷疑人生了

Q：你們什么時(shí)候開(kāi)始有在新加坡開(kāi)店的想法，為什么香港之后的第一站是新加坡？

A：香港與新加坡市場(chǎng)較為接近，已經(jīng)有40多家門(mén)店，給了我們信心。2024年12月我們正式啟動(dòng)出海計(jì)劃，新加坡第一家店在金隆大廈開(kāi)業(yè)，但初期日均營(yíng)業(yè)額其實(shí)不高，不到3000新幣。

Q：營(yíng)業(yè)額不高，后來(lái)怎么辦？

A：我們一度思考是否產(chǎn)品不適配，但隔了一個(gè)春節(jié)，經(jīng)過(guò)大概三個(gè)月的培育期，業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，高峰的日營(yíng)業(yè)額達(dá)12000新幣。門(mén)店面積只有約50平方米，翻臺(tái)率達(dá)到11–12次，一度需要三個(gè)商場(chǎng)保安協(xié)助維持排隊(duì)秩序。

我記得很清楚，因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度大，當(dāng)時(shí)本地員工一周跑了三個(gè)，我們也通過(guò)增加人手逐步穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

Q：從“不行”到“爆了”，發(fā)生了什么？

A：消費(fèi)者認(rèn)知需要時(shí)間培養(yǎng)，新加坡市場(chǎng)幾乎沒(méi)有“現(xiàn)包”水餃云吞。開(kāi)業(yè)初期“買(mǎi)一斤送半斤”活動(dòng)，單日只售出30斤生餃，現(xiàn)在生意好的店一天可以賣(mài)150-200斤生餃，有的門(mén)店還限量，因?yàn)槲覀円獫M(mǎn)足堂食的需求?，F(xiàn)在堂食平均占比90%，生鮮10%，結(jié)構(gòu)比較健康。

Q：只是等大家接受？

A：也做了本土化調(diào)整，比如增加姜絲搭配，這邊消費(fèi)者喜歡吃餃子的時(shí)候搭點(diǎn)姜絲去腥；辣椒油也做了本地化改良調(diào)味，并將國(guó)內(nèi)飲品調(diào)整為更受當(dāng)?shù)貧g迎的冷飲系列，如洋參菊花茶、羅漢果茶、薏米水等，僅保留玉米汁作為熱飲。

袁記云餃在新加坡的產(chǎn)品配有姜絲

Q：新加坡第一家店開(kāi)業(yè)前一天，你在干什么？

A：我就在新加坡，又充滿(mǎn)憧憬，又充滿(mǎn)擔(dān)憂，對(duì)好的預(yù)期和不好的預(yù)期都做了準(zhǔn)備。類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也都有過(guò)，新加坡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，我們也更有信心應(yīng)對(duì)。

Q：好的預(yù)期是什么樣，壞的預(yù)期是什么樣？

A：好的話，馬上籌備二店、三店。壞的話，這個(gè)店先打磨個(gè)半年，假如辦法想盡了還是生意不好，那再去找個(gè)點(diǎn)，再打一下。

評(píng)估一個(gè)新市場(chǎng)的可能性，我們通常會(huì)測(cè)三種店型，如果都不行，可能會(huì)重新評(píng)估該市場(chǎng)。在新加坡，我們覺(jué)得有三個(gè)場(chǎng)景可以測(cè)試：一是社區(qū)臨街鋪，二是食閣店，三是商場(chǎng)店。

Q：你當(dāng)時(shí)對(duì)“好”的定義是有具體數(shù)據(jù)嗎？

A：日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到4000新幣。

Q：現(xiàn)在新加坡已經(jīng)開(kāi)到第10家店，說(shuō)明實(shí)際數(shù)據(jù)還不錯(cuò)？

A：Nex那家店我們預(yù)估是3000～4000新幣，但開(kāi)出來(lái)后，實(shí)際在10000新幣左右，它只有十幾個(gè)平方，每天都是排隊(duì)的。加上剛說(shuō)的第一家店是臨街店，三種店型驗(yàn)證成功，我們就堅(jiān)決相信這個(gè)市場(chǎng)大有可為。

袁記云餃在新加坡裕廊坊的新店

Q：目前對(duì)新加坡市場(chǎng)的節(jié)奏預(yù)期是什么樣的？

A：短期內(nèi)，已經(jīng)簽約的還有十幾家門(mén)店等待裝修開(kāi)業(yè)。 未來(lái)市場(chǎng)覆蓋會(huì)從A類(lèi)商圈到B類(lèi)商圈，第三階段到一些C類(lèi)商圈、更平民化的小食閣。

Q：有時(shí)間表嗎？

A：今年算是小步快跑，已經(jīng)開(kāi)了10家店了。2026年1月還有5家要開(kāi)出來(lái)。主要是讓組織能力、團(tuán)隊(duì)管理和運(yùn)營(yíng)能力跟上門(mén)店業(yè)務(wù)發(fā)展。

Q：你以前對(duì)新加坡市場(chǎng)的了解到什么程度？

A：以前并不熟悉，但我知道首店的重要性。我們?cè)趪?guó)內(nèi)開(kāi)拓南京市場(chǎng)，一開(kāi)始8家店日均營(yíng)業(yè)額僅約2000元人民幣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培養(yǎng)才逐漸好轉(zhuǎn)。在新加坡開(kāi)店，一個(gè)食閣店投下來(lái)8～12萬(wàn)新幣，一個(gè)臨街鋪要25-30萬(wàn)新幣左右，肯定要對(duì)消費(fèi)者和加盟商負(fù)責(zé)，在選址和運(yùn)營(yíng)上就要格外謹(jǐn)慎。

Q：新加坡未來(lái)市場(chǎng)拓展過(guò)程中還有什么問(wèn)題需要去解決？

A：我覺(jué)得是本土化產(chǎn)品和人員。店越來(lái)越多，肯定需要更多人去運(yùn)營(yíng)，這個(gè)很關(guān)鍵。袁記核心是現(xiàn)包模式，人工也是一大難題。包餃子在國(guó)內(nèi)是比較普遍的技能，但去到新加坡等等，招人要從頭培訓(xùn)怎么包出符合標(biāo)準(zhǔn)的餃子。

02 千奇百怪的狀況、三個(gè)出海關(guān)鍵點(diǎn)

Q：你們有一個(gè)明確的出海路線圖嗎？

A：目前已在推進(jìn)的市場(chǎng)包括新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等等。選擇市場(chǎng)時(shí)會(huì)綜合考慮人口、經(jīng)濟(jì)水平、供應(yīng)鏈配套等因素。例如在歐洲，我們可能選擇在成本較低的地區(qū)建立供應(yīng)鏈中心，在消費(fèi)力較強(qiáng)的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店。

Q：這套邏輯來(lái)源于哪里？

A：借鑒國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)趪?guó)內(nèi)是從華南市場(chǎng)起步，逐步拓展至華東、西南、華北。每個(gè)區(qū)域都有倉(cāng)庫(kù)或者前置倉(cāng)支撐，輻射范圍一般在200公里內(nèi)。海外市場(chǎng)也會(huì)參照國(guó)內(nèi)邏輯和當(dāng)?shù)匚锪靼l(fā)展程度來(lái)設(shè)置。

Q：新加坡可能是出海中最easy模式的一個(gè)市場(chǎng)了吧。

A：相對(duì)來(lái)講，新加坡市場(chǎng)是比較順利的。

Q：你現(xiàn)在覺(jué)得去哪里更難？

A：英國(guó)難度較高，比如工作簽證要求非常嚴(yán)格，會(huì)對(duì)外籍員工的學(xué)歷和語(yǔ)言能力有要求，同時(shí)我們又需要籌建團(tuán)隊(duì)具備包餃子在內(nèi)的熟練門(mén)店技能，這類(lèi)復(fù)合型人才不容易招募。

Q：你們?cè)谟?guó)的拓展方式是什么？

A：目前已經(jīng)在簽約進(jìn)程中了。合作方是當(dāng)?shù)赜匈Y源和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的華人。我們最初并未主動(dòng)開(kāi)拓英國(guó)市場(chǎng)，對(duì)方在考察國(guó)內(nèi)和新加坡門(mén)店后，主動(dòng)來(lái)接洽的。

Q：回到開(kāi)始，2024年底為什么就決定要出去了？

A：國(guó)內(nèi)門(mén)店規(guī)模已經(jīng)4000家，也經(jīng)歷了十幾年的沉淀，產(chǎn)品出品、運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈等等都相對(duì)比較成熟了，具備了可復(fù)制能力。而且我們?cè)谙愀鄣貐^(qū)也已經(jīng)開(kāi)出了40多家門(mén)店，表現(xiàn)都很好。

Q：晚了一年會(huì)怎樣？

A：可能會(huì)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。以新加坡為例，一個(gè)食閣里會(huì)有明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃，比如10家店里規(guī)劃1家餃子店，如果已被其他品牌占據(jù)，后續(xù)進(jìn)入難度會(huì)大大增加。

Q：真正決定“走出去”后，你找誰(shuí)請(qǐng)教過(guò)嗎？

A：更多是自主探索吧。中國(guó)餐飲出海的方法論很多，但真正有效的仍然要自己實(shí)踐。我認(rèn)為財(cái)務(wù)稅務(wù)合規(guī)、數(shù)據(jù)安全合規(guī)、勞動(dòng)用工合規(guī)是出海過(guò)程中必須高度重視的三個(gè)環(huán)節(jié)。

Q：就餃子的需求而言，你們對(duì)日本、美國(guó)、歐洲市場(chǎng)的信心來(lái)自哪里？

A：我去年10月去日本調(diào)研了一下，他們主要是煎餃，但對(duì)現(xiàn)包、手搟一樣非常感興趣，上海有家小籠包過(guò)去以后，每天排隊(duì)，一天能賣(mài)四五萬(wàn)人民幣，很火爆。煎餃雖然是主流，但我覺(jué)得通過(guò)不同口味也能贏得消費(fèi)者。北美已有“熊貓快餐”的成功案例，開(kāi)了上千家。既然有需求，我們就有空間。

袁記負(fù)責(zé)現(xiàn)包的員工

03 在全球化上，學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞

Q：這兩年中國(guó)有一批茶飲咖啡品牌在密集出海，你了解他們的做法嗎？

A：我們會(huì)關(guān)注蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的出海策略，在稅務(wù)、用工等方面面臨相似挑戰(zhàn)。在定價(jià)體系和管理模式上，麥當(dāng)勞的全球化經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

Q：會(huì)挖麥當(dāng)勞的人嗎？

A：我們希望團(tuán)隊(duì)具備多元背景和專(zhuān)業(yè)技能。海外業(yè)務(wù)必須本土化運(yùn)營(yíng)，最終要靠本地團(tuán)隊(duì)深入理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者口味。

Q：中國(guó)品牌出海，有些是規(guī)模擴(kuò)張的敘事，有些是品牌形象展示，也有的是在某個(gè)區(qū)域加密做透，袁記的特點(diǎn)是什么？

A：我覺(jué)得是依托于高品質(zhì)、大眾化的產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)?；_(kāi)店和多渠道布局，打通打透目標(biāo)市場(chǎng)。另外，保持匠心精神，在全球各地還原中國(guó)餃子云吞本味。

Q：蜜雪是規(guī)?；囊粋€(gè)代表，對(duì)你們來(lái)說(shuō)可借鑒嗎？

A：品類(lèi)不同，可比性不強(qiáng)。茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高、復(fù)制快。現(xiàn)包餃子依賴(lài)手工制作，對(duì)員工技能、出品管控有更高要求。

04 二次創(chuàng)業(yè)，后背更穩(wěn)

Q：在出海方面，你和袁亮宏的交流會(huì)跟哪些問(wèn)題有關(guān)？

A：袁總整體負(fù)責(zé)出海的戰(zhàn)略和方向，我做好執(zhí)行和落實(shí)。

Q：回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，袁記現(xiàn)在的規(guī)模仍然是斷層于同行的，你們內(nèi)部怎么總結(jié)自己的優(yōu)勢(shì)？

A：一是供應(yīng)鏈能力，國(guó)內(nèi)已構(gòu)建成熟體系，海外也在穩(wěn)步推進(jìn)；二是組織與人才迭代機(jī)制，我們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，保持團(tuán)隊(duì)活力與適應(yīng)性。

Q：說(shuō)到組織迭代，今年袁記從大型連鎖品牌招了一些人，他們過(guò)來(lái)后有帶來(lái)什么新的想法？

A：他們?cè)诠芾硪?guī)范化和專(zhuān)業(yè)體系建設(shè)上貢獻(xiàn)顯著，例如優(yōu)化會(huì)員體系、調(diào)整部門(mén)職能等。我們鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)提出創(chuàng)新建議，推動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)。

Q：國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)，哪個(gè)是你投入更重的？

A：2025年八九月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)基本上都交給張駿（前喜茶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，2025年初加入袁記）和跟隨公司成長(zhǎng)起來(lái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)了。我主要聚焦海外拓展。

Q：你現(xiàn)在出國(guó)的頻率大概是怎樣的？

A：2025年還是60%在國(guó)內(nèi)，40%在國(guó)外，2026年預(yù)計(jì)70%時(shí)間會(huì)在海外。新加坡已簽約門(mén)店排期至今年6月，其他市場(chǎng)也在同步推進(jìn)。

Q：袁記云餃出海的最好預(yù)期是什么？

A：把中國(guó)餃子文化帶向全世界，把袁記云餃打造成為全球化的中式快餐品牌。

Q：這次“創(chuàng)業(yè)”跟第一次相比，有什么感受上的區(qū)別嗎？

A：背后有更成熟的團(tuán)隊(duì)和體系支持了。第一次創(chuàng)業(yè)只有幾個(gè)人，一切從零開(kāi)始。袁記的今天是干出來(lái)的，關(guān)注業(yè)務(wù)本質(zhì)和經(jīng)營(yíng)結(jié)果，敬畏市場(chǎng)，敬畏消費(fèi)者，今天的出海也是這樣。