2026年元旦剛過，寶馬中國宣布對旗下31款主力車型進行官方降價，最高降幅達30.1萬元。十個“藍天白云”車標的產品價格被打入30萬元以內，與國產SUV站在了同一起跑線。

幾乎同一時間，曾經被微商網紅追捧為“成功標配”的瑪莎拉蒂，部分車型裸車價降至35.88萬元起。在北京最后一家瑪莎拉蒂4S店里，空曠的展廳與門外“35.88萬起”的醒目廣告形成刺眼對比。

而保時捷在中國的一家展廳里，銷售人員正熱情介紹著折扣力度空前的718車型。墻上的品牌歷史照片中，那些需要排隊加價、等待數月才能提車的畫面，仿佛來自另一個時代。

顯然，在中國這個全球最大、最卷的汽車市場，那些曾經讓普通人艷羨的外資豪華車品牌們正集體彷徨的站在市場轉型的十字路口，一邊是曾經輝煌但日益萎縮的傳統(tǒng)燃油車市場，一邊是充滿機遇但競爭激烈的新能源賽道。

寶馬、瑪莎拉蒂等紛紛降價，傳統(tǒng)豪華車市場全線潰敗

寶馬的降價公告在2026年元旦生效，涉及31款主力車型。寶馬i7 M70L從189.9萬元降至159.8萬元，降價30.1萬元；寶馬iX1 eDrive25L則從29.99萬元降至22.8萬元，降幅達24%。

調價后，建議零售價低于30萬元的寶馬車型從3款增至10款。曾經遙不可及的豪華品牌，如今最低20.8萬元就能開走。

寶馬中國堅稱這不是“價格戰(zhàn)”，而是“部分產品的價值升級”和“主動調整產品策略”。但在冰冷的市場數據面前，任何修辭都顯得蒼白，市場解讀更為直接——這是面對銷量下滑的應對之策。

數據顯示，2025年前三季度，寶馬在華累計銷量46.5萬輛，同比下降11.2%，占全球銷量比重26%。這不僅遠遜于其全球市場前三季度2.4%的微增幅度，更成為其全球主要市場中唯一出現兩位數下滑的區(qū)域。

此外，寶馬的細分車型表現慘淡。中大型SUV市場的“昔日王者”X5，2025年10月銷量跌至5498輛，排名滑至第12位，被理想L9、問界M9等新勢力車型取代；作為銷量支柱的5系，2025年8月銷量不足8000輛，落后于奧迪A6L的12941輛，傳統(tǒng)優(yōu)勢市場不斷被蠶食。

然而，寶馬并非孤例，當下豪華車市場的價格松動已從個別品牌蔓延至整個細分市場。傳統(tǒng)豪華品牌依靠品牌光環(huán)維持高溢價的防線，正在從根基上瓦解。

瑪莎拉蒂的降價幅度更加驚人。曾經售價近90萬元的瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉純電SUV，如今裸車價低至35.88萬元起，降幅超60%。阿斯頓·馬丁DBX V8車型優(yōu)惠力度也很大，指導價244.8萬元，現在裸車在160萬-170萬元之間，相當于打了六五折。

保時捷同樣未能幸免。718車型最低7.4折左右，67萬元裸車價格，開票價格只要50多萬元。銷售直言：“現在是入手保時捷的最好時機?！?/p>

價格跳水的背后是市場份額的持續(xù)萎縮。中國進口車市場自2014年達到143萬輛峰值后持續(xù)下行，2025年1至10月，我國進口汽車40萬輛，同比下降30%，創(chuàng)近年同期最大跌幅。

曾經風光無限的瑪莎拉蒂，2017年在華銷量曾達1.44萬輛，中國成為其全球最大單一市場。而在2024年，瑪莎拉蒂在華銷量僅1228輛，同比下滑超70%，不及巔峰時期的十分之一。

從消費趨勢上看，傳統(tǒng)豪華品牌的市場地位正在被中國本土品牌迅速取代。2025年上半年，中國品牌乘用車銷量占比已達到68.5%。在30萬元以上新能源乘用車市場，中國品牌占比已超過八成。

當被問及中國市場的銷售預期時，寶馬集團董事長齊普策（Oliver Zipse）在業(yè)績電話會上表示。“在短期內，至少在2026年和2027年，寶馬集團在中國市場的銷量不會實現快速增長?！边@種坦誠背后，是傳統(tǒng)豪華品牌面臨的共同困境。

國產車企高端品牌“降維打擊”，品牌“車標”不再重要？

當下，跨國車企的電動化轉型步伐明顯滯后于中國市場的發(fā)展速度。產品迭代緩慢，智能化配置與中國品牌產品差距顯著。以奔馳S級為例，2025年6月全國銷量僅723輛，同比暴跌超60%。

而以比亞迪、華為、理想、蔚來為代表的中國品牌，憑借在智能座艙、智能駕駛和場景化服務上的代際優(yōu)勢，成功守住了30萬-50萬元的價格高地，已不再是“性價比”的代言人，而是掌握了“技術定義權”的規(guī)則制定者。

無論是續(xù)航突破1200公里的刀片電池5.0，還是ADS 4.0高階智能駕駛系統(tǒng)，抑或是即將大規(guī)模裝車的固態(tài)電池，核心技術突破的接力棒已牢牢握在中國企業(yè)手中。消費者發(fā)現，花同樣的錢，買國產新能源不僅能獲得頂尖的智能化體驗，還能享受更優(yōu)質的服務，何樂而不為？

更為重要的是今天的中國消費者，早已不再盲目崇拜“車標”。在經濟環(huán)境趨緊和個人財務觀念調整的背景下，人們更看重產品的實際使用價值、智能化體驗和全生命周期成本，而非一個空洞的Logo。品牌溢價，這個傳統(tǒng)豪華車最后的“護城河”，正在被理性的消費者填平。

麥肯錫最新發(fā)布的《地球與未來》報告也指出：中國近三分之二的電動車車主，在換車時會選擇不同的品牌。比起品牌本身，消費者更關心續(xù)航、充電速度等硬性指標。在這片新市場，消費者的決策邏輯，回到了最原始的功能需求上，而不是車頭的品牌logo。這樣的變化，顯然讓很多傳統(tǒng)車企遇上了“諾基亞時刻”。

當問界M9、理想L9、蔚來ET9、仰望U8等車型，在銷量和聲量上對傳統(tǒng)豪華旗艦形成合圍時，降價保份額成為最直接卻也是最無奈的生存策略。一位資深行業(yè)觀察家指出：“現在的競爭，是智能電動車全新價值體系，對傳統(tǒng)豪華車陳舊價值體系的‘降維打擊’。寶馬的降價，本質是對這套新價值體系的‘被迫追認’和價格錨點的重置?！?/p>

摩根士丹利在最新報告中預測，2026年中國品牌在乘用車市場的份額將達到驚人的75%。而在30萬元以上的新能源汽車市場，中國品牌的占比早已超過八成。這意味著，傳統(tǒng)豪華品牌不僅在中低端市場失守，其核心的高利潤腹地也正被全面滲透。

面對市場變局，外資豪華品牌們也不得不加速調整戰(zhàn)略。寶馬計劃于2026年在沈陽投產新世代車型；奔馳將投產中國專屬純電長軸距CLA車型；保時捷在上海成立研發(fā)中心，專注于開發(fā)面向中國市場的解決方案，并引入了本土智能座艙領域的合作伙伴。

但傳統(tǒng)豪車品牌們的這些本土化戰(zhàn)略舉措，最終是否會重新贏得市場，仍未可知。當“開不壞的豐田”已成為過去式，當“藍天白云”和“三叉戟”也不得不放下身段，這昭示著中國汽車市場的一個舊時代正在落幕，寶馬的官方降價，只是推倒了第一張多米諾骨牌，2026年一場波及所有玩家的深度洗牌已然不可避免。

對于奔馳、奧迪等一線豪華品牌，它們正陷入“跟進則損傷利潤和品牌，不跟進則可能丟失市場”的兩難囚徒困境。無論作何選擇，都預示著傳統(tǒng)豪車“高利潤、穩(wěn)溢價”的黃金時代都已宣告終結，而一個由技術、體驗與理性主導的汽車新消費時代已然到來。