文｜超聚焦

2025年最后一個(gè)工作日，一汽集團(tuán)拋出年內(nèi)重磅人事調(diào)整方案，掀起了一場(chǎng)覆蓋核心合資板塊與自主品牌的高管換防的風(fēng)暴。

這場(chǎng)組織架構(gòu)調(diào)整中，最受矚目的莫過(guò)于陳彬的"歸位"與董修惠的"回流"。

陳彬卸任一汽-大眾總經(jīng)理，重返集團(tuán)總部，轉(zhuǎn)向統(tǒng)籌全球的大營(yíng)銷、品牌構(gòu)建及海外版圖。而接替他執(zhí)掌這臺(tái)"合資盈利"機(jī)器的，則是從一汽豐田載譽(yù)而歸的宿將董修惠。

此外，與之聯(lián)動(dòng)的是，原一汽-大眾工會(huì)主席聶強(qiáng)也馬不停蹄地奔赴一汽豐田，填補(bǔ)帥位空缺，這場(chǎng)涉及六位高管的連環(huán)調(diào)防，精準(zhǔn)覆蓋了集團(tuán)旗下最核心的兩大合資支柱。而除此三人之外，另有吳碧磊、蔣文虎、柳長(zhǎng)慶三位高管的職位也同步進(jìn)行了調(diào)整。

這一系列"換防"的信號(hào)再明確不過(guò)：一汽的"將軍"們正集體從局部戰(zhàn)區(qū)撤回，回歸總指揮部。

這種從一線戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到集團(tuán)戰(zhàn)略統(tǒng)籌的維度升級(jí)，反映出管理層試圖構(gòu)建一個(gè)更具敏銳度與決斷力的"集團(tuán)大腦"。然而，這種看似穩(wěn)健的排兵布陣背后，其實(shí)深藏著在新能源時(shí)代浪潮席卷下，一汽那份難以掩飾的緊迫感。

這艘巨輪要真正駛?cè)腚妱?dòng)化的快航道，僅僅調(diào)整指揮系統(tǒng)就足夠了嗎？或者說(shuō)，一汽的電動(dòng)化進(jìn)程，到底還缺什么？

大眾豐田"電"不動(dòng)，利潤(rùn)奶牛成轉(zhuǎn)型負(fù)累

這次人事變動(dòng)的底層邏輯，是對(duì)"集團(tuán)軍"與"方面軍"關(guān)系的深刻重塑。讓集團(tuán)高管從單一合資公司的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中抽身，本質(zhì)上是為了重組"統(tǒng)帥部"，集中火力攻克電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲滯的難題。

其中，最具有象征意義的莫過(guò)于陳彬的回歸。

作為集團(tuán)副總，他此前兼任的一汽-大眾總經(jīng)理一職，更像是一種特殊時(shí)期的"前線督戰(zhàn)"。在燃油車稱霸的歲月里，一汽-大眾與一汽豐田是集團(tuán)無(wú)可爭(zhēng)議的"壓艙石"，貢獻(xiàn)了海量的利潤(rùn)與份額。然而，進(jìn)入新能源紀(jì)元，這些曾經(jīng)的功勛板塊，卻在不經(jīng)意間成了"大象轉(zhuǎn)身"時(shí)最沉重的負(fù)荷。

以一汽-大眾為例，雖然其背靠大眾全球的MEB平臺(tái)，先后推出了ID.系列的電動(dòng)車型，在激烈的中國(guó)車市里，卻更像是一個(gè)"及格生"。

相比特斯拉的極簡(jiǎn)主義和中國(guó)新勢(shì)力的極致智能化，大眾ID.系列穩(wěn)重有余而驚喜匱乏。2024年上汽大眾ID家族全年銷量達(dá)13萬(wàn)輛，但與其燃油車時(shí)代的霸主姿態(tài)相比落差之大，難掩其在智能純電賽道的乏力。

而一汽-奧迪的處境同樣尷尬。盡管Q6L e-tron等新車已蓄勢(shì)待發(fā)，但在高端電動(dòng)市場(chǎng)，奧迪的聲量正被蔚來(lái)、理想、鴻蒙智行等本土旗手逐漸消解。2024年的銷售數(shù)據(jù)顯示，其售出的61萬(wàn)輛汽車中燃油車銷量達(dá)55萬(wàn)輛，占比超過(guò)90%，這種結(jié)構(gòu)性的滯后，讓品牌的未來(lái)顯得危機(jī)四伏。

一汽豐田的電動(dòng)化之路則更顯坎坷。豐田曾憑混動(dòng)技術(shù)傲視全球，但在中國(guó)這個(gè)激進(jìn)的純電賽場(chǎng)，bZ系列的銷量與口碑的落差證明，舊時(shí)代的成功經(jīng)驗(yàn)已難以復(fù)刻。

當(dāng)兩大"利潤(rùn)奶牛"相繼在電動(dòng)賽道顯露疲態(tài)，集團(tuán)層面的焦慮自然也達(dá)到了頂點(diǎn)。

而此次陳彬回歸總部統(tǒng)領(lǐng)大營(yíng)銷與出海業(yè)務(wù)，就是釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：一汽不再滿足于被動(dòng)接受合資伙伴的技術(shù)投喂，而是試圖在集團(tuán)層面構(gòu)建統(tǒng)一、高效的作戰(zhàn)體系，為旗下全線品牌，重塑新能源時(shí)代的市場(chǎng)定位。

而將銷售老將董修惠派往一汽-大眾，更像是一場(chǎng)"精準(zhǔn)空降"。集團(tuán)寄望于其老到的市場(chǎng)手感，用更具中國(guó)底色的營(yíng)銷手段，盤活大眾電動(dòng)車在華的沉悶棋局。

這次調(diào)整，是一次無(wú)奈的"自我救贖"。它正式宣告了那個(gè)躺在合資溫床上數(shù)錢的時(shí)代已徹底終結(jié)。一汽必須正視那個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：昨日的功臣，若跟不上時(shí)代的步伐，終將淪為明天的包袱。

"朋友圈"的潰敗，一場(chǎng)關(guān)于捷徑的幻夢(mèng)

每當(dāng)談及一汽電動(dòng)化"缺席"的故事時(shí)，那段名為"集郵式"的合作史，是注定繞不開(kāi)的苦澀注腳。

2018至2020年間，面對(duì)新勢(shì)力如海嘯般席卷而來(lái)的沖擊，一汽并未選擇第一時(shí)間自我進(jìn)化，而是試圖以一種"廣撒網(wǎng)"的捷徑對(duì)沖危機(jī)。在那個(gè)戰(zhàn)略焦慮期，一汽先后將拜騰、博郡、新特、清行、云度等一眾新面孔納入版圖，試圖通過(guò)外部聯(lián)姻完成超車。

這套邏輯看似自洽：一汽出讓其深厚的制造底蘊(yùn)、供應(yīng)鏈背書(shū)和極其珍貴的生產(chǎn)資質(zhì)，以此為新勢(shì)力的"藍(lán)圖"賦能；作為對(duì)價(jià)，一汽希望借此低成本、高效率地?fù)Q取智能化基因、互聯(lián)網(wǎng)思維以及那張通往未來(lái)的入門票。

不過(guò)，這曾被視為一場(chǎng)"以金錢換時(shí)間、以工廠換理念"的豪賭，卻最終證明是一場(chǎng)建立在沙灘上的宏大敘事，在一汽電動(dòng)化合作名單上的車企，如今大多已成了行業(yè)的"墓志銘"。

其中，拜騰曾以48英寸共享全面屏驚艷CES，最終卻被釘在"燒光84億造不出量產(chǎn)車"的恥辱柱上。2021年，其關(guān)聯(lián)公司南京知行宣告破產(chǎn)清算，那塊絢麗的屏終究沒(méi)能照亮一汽的電動(dòng)化前路。

而博郡與云度也同樣沒(méi)有好結(jié)果，前者號(hào)稱對(duì)標(biāo)特斯拉，卻在資金鏈斷裂后迅速崩塌，自2022年起陷入漫長(zhǎng)的破產(chǎn)程序；后者作為早期的"雙資質(zhì)"旗手，也因產(chǎn)品力的斷層式落后在激戰(zhàn)中銷聲匿跡。

新特與清行這些曾被寄予厚望的"特種兵"車企，甚至沒(méi)能在中國(guó)車市里激起幾朵浪花，就已經(jīng)被宣告退場(chǎng)。在這份長(zhǎng)長(zhǎng)的合作名單中，除了碩果僅存的零跑汽車外，其余的合作伙伴幾乎全軍覆沒(méi)。

這場(chǎng)"集郵式"潰敗，將一汽在轉(zhuǎn)型初期的戰(zhàn)略迷茫暴露無(wú)遺。它本質(zhì)上是一種深刻的路徑依賴，試圖通過(guò)資本與制造的簡(jiǎn)單"嫁接"來(lái)催熟未來(lái)，但卻忽視了新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯，造車絕非某個(gè)炫酷概念的單點(diǎn)突圍，而是從底層研發(fā)、產(chǎn)品定義到用戶運(yùn)營(yíng)的全鏈路重構(gòu)。

在這段錯(cuò)位的關(guān)系中，一汽雖然提供了足以傲視行業(yè)的"身體"，但這些合作伙伴卻始終無(wú)法為之注入"靈魂"。大多數(shù)項(xiàng)目最終淪為了食之無(wú)味、棄之可惜的代工業(yè)務(wù)，不僅未能在一汽內(nèi)部沉淀下任何核心技術(shù)方法論，反而留下了一個(gè)"合作一家倒一家"的行業(yè)尷尬。

這場(chǎng)昂貴的試錯(cuò)，讓一汽在最關(guān)鍵的戰(zhàn)略窗口期，買到了一張昂貴的過(guò)時(shí)船票。

自主與合資的"雙重困境"，大象轉(zhuǎn)身為何如此艱難？

在外部合作碰壁后，一汽不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將更多精力轉(zhuǎn)回內(nèi)部。然而，無(wú)論是自主品牌的艱難突圍，還是合資板塊的守土壓力，都讓外界清晰地感知到這頭"巨型大象"轉(zhuǎn)身時(shí)的沉重與蹣跚。

論資源投入，一汽無(wú)疑是"不差錢"的典范。單是一汽-大眾，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的累計(jì)投入就已逾百億人民幣，并預(yù)告了未來(lái)每年超過(guò)180億元的研發(fā)強(qiáng)度。集團(tuán)層面更是祭出"All in"的戰(zhàn)略紅旗，規(guī)劃了四個(gè)覆蓋全尺寸的新能源平臺(tái)。

然而，這種近乎"豪賭"的資金注入，并未在市場(chǎng)端泛起對(duì)等的浪花。

2023年僅2.5%左右的市場(chǎng)占有率，以及2025年自主新能源銷量與百萬(wàn)目標(biāo)之間的巨大鴻溝，勾勒出一幅殘酷的畫(huà)面：在新能源的賽道上，金錢未必能直接兌換成速度，一種根植于龐大組織身軀與歷史慣性中的"結(jié)構(gòu)性緩慢"，正成為一汽最隱秘的敵人。

作為自主版圖的"長(zhǎng)子"與品牌圖騰，紅旗的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型雖然在增速上可圈可點(diǎn)，但放在集團(tuán)宏大的KPI面前，仍顯"杯水車薪"。

截至目前，紅旗至今仍未誕生一款能像理想L系列或問(wèn)界M系列那樣、具備定義細(xì)分市場(chǎng)能力的"現(xiàn)象級(jí)"產(chǎn)品。其產(chǎn)品陣列中，燃油時(shí)代的思維慣性依然若隱若現(xiàn)，在智能化體驗(yàn)與"軟件定義汽車"的核心維度上，與一線新勢(shì)力仍存在肉眼可見(jiàn)的代差。

而一汽旗下的兩大合資"利潤(rùn)奶牛"，則陷入了某種"外援困境"。

無(wú)論是大眾的ID.系列還是豐田的bZ系列，都是全球化平臺(tái)下的妥協(xié)產(chǎn)物。這些產(chǎn)品在定義之初需兼顧全球?qū)徝溃瑢?dǎo)致其在中國(guó)用戶最在意的"冰箱彩電大沙發(fā)"以及高階智駕需求上，反應(yīng)總顯得慢了半拍。

盡管一汽-大眾已規(guī)劃了龐大的追趕藍(lán)圖，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"半年一迭代"的戰(zhàn)時(shí)節(jié)奏下，合資車企冗長(zhǎng)的決策鏈路，正成為其最致命的掣肘。

更深層的問(wèn)題在于，一汽在長(zhǎng)期合作中扮演的"代工廠"與"銷售員"角色，使其對(duì)三電、算法等核心底座介入有限。這種主導(dǎo)權(quán)的缺失，導(dǎo)致即便看清了風(fēng)口，也難以主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的"基因突變"。

在完成了頂層設(shè)計(jì)的"人事?lián)Q防"后，一汽的電動(dòng)化進(jìn)程到底還缺什么？這不僅僅是換幾個(gè)"艦長(zhǎng)"就能解決的航向問(wèn)題，更是一次關(guān)于產(chǎn)品、思維與架構(gòu)的全方位重塑。

首要的缺失，在于打出能定乾坤的"靈魂"產(chǎn)品。

縱觀當(dāng)下的新能源版圖，比亞迪憑借三電技術(shù)的"極致硬核"筑起護(hù)城河，特斯拉以顛覆性的"極簡(jiǎn)"收割信仰，而一汽旗下的新能源矩陣，雖然在各項(xiàng)指標(biāo)上表現(xiàn)穩(wěn)健，卻缺乏一種非買不可、過(guò)目不忘的"標(biāo)簽"。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海中，沒(méi)有能引爆市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款，所有的營(yíng)銷喊話都顯得蒼白無(wú)力。

更深層的癥結(jié)，在于那套尚未觸及靈魂的"互聯(lián)網(wǎng)用戶思維"。

過(guò)去那段"集郵式"合作的潰敗，本質(zhì)上是一汽試圖用傳統(tǒng)制造業(yè)的B2B邏輯，去強(qiáng)行拆解新造車的B2C戰(zhàn)法。但在軟件定義汽車的時(shí)代，車輛交付不再是生意的終點(diǎn)，而是關(guān)系的起點(diǎn)。

一汽需要的不僅僅是幾個(gè)APP或流于形式的用戶社群，而是一場(chǎng)從研發(fā)端到服務(wù)端的組織架構(gòu)大地震。如果不能打破那堵冰冷厚重的"部門墻"，不能建立起以用戶為中心的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，這種軟實(shí)力的重建，其難度甚至遠(yuǎn)超再造一個(gè)物理意義上的超級(jí)工廠。

而最難跨越的橫溝，則是那份"刮骨療毒"的勇氣。

直到今天，合資燃油車業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)著澎湃的利潤(rùn)，這既是維持龐大身軀運(yùn)轉(zhuǎn)的血液，也是一份"甜蜜負(fù)擔(dān)"。當(dāng)激進(jìn)的電動(dòng)化策略可能動(dòng)搖眼下的盈利根基時(shí)，內(nèi)部的既得利益阻力可想而知。

此次陳彬等高管從合資一線抽身重返中樞，信號(hào)再明確不過(guò)：一汽正試圖剪斷那些盤根錯(cuò)節(jié)的利益羈絆，讓集團(tuán)的"大腦"能夠跳出局部的舒適區(qū)，以更客觀、更決絕的姿態(tài)，強(qiáng)制拉動(dòng)公司完成轉(zhuǎn)向。

陳彬的回歸、董修惠的換防、聶強(qiáng)的南下，都是一汽在深水區(qū)試圖破局的自救。這次調(diào)整，讓"大腦"更強(qiáng)健，也讓"戰(zhàn)區(qū)"更務(wù)實(shí)，但這僅僅是一場(chǎng)漫長(zhǎng)戰(zhàn)役的序幕。

在未來(lái)的智能電動(dòng)汽車牌桌上，一汽究竟能否坐穩(wěn)核心席位？這艘巨輪能否在波濤洶涌的新航道上找回往日的尊嚴(yán)？答案，依然懸在那些充滿變數(shù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。