東北這兩年有個有趣的畫風，穿上它，單位同事多看一眼，家里長輩心里有數(shù)。這是東北社交場有自己的“通貨”。

這件在雪場上靠功能吃飯的滑雪服，跑到了機關大院、婚禮酒桌、同學聚會上，搖身一變成了“省服”“戰(zhàn)袍”。

一個本來挺小眾的日本滑雪服品牌，怎么在東北變成社交硬通貨，又在安踏集團體系里頂著高端定位沖擊百億？

漲了40%的漂亮增速背后，是一陣風，還是一個新模式的開端？

一件滑雪服是怎么變成“省服”的

1935年，這個品牌在日本誕生，創(chuàng)始人就是沖著滑雪去的，目標很直接：做出一件抗凍、不捂汗的滑雪服。

后來功能慢慢完善，防風、防水、透氣這幾件事都做到位，在全球專業(yè)滑雪圈拿了不少口碑。按理說，這樣的背景，走運動專業(yè)路線就足夠體面。

真正的轉折點，落在進入中國市場之后。

2016年前后，借著北京成功申辦冬奧和“三億人上冰雪”的政策號召，這個品牌被安踏引進，包裝成高端滑雪專家。

一開始名聲并不算大，2015年在中國的年銷售額還不足一億元，說白了，在運動大盤里完全談不上存在感。

好在路選對了，高端定位加冰雪紅利，讓它在一小撮滑雪愛好者圈子里先積累了第一批死忠。

但品牌高層并沒有滿足于只在雪場刷存在，很快在2019年制定了擴大在華業(yè)務的中期計劃，把目標從垂直滑雪人群，擴展到更廣范圍的高端運動用戶。

在全國市場，這條路走得不算順利，人們更熟的是安踏、李寧、FILA，對這三道箭頭的認知還停留在“看著挺貴，但具體干啥的不太清楚”的階段。全國層面混得平平，卻在東北干出了一條岔路。

一方面，氣候確實實在，冬天穿得不保暖真扛不??；另一方面，社交文化濃厚，凡是跟體制、公務、人情往來沾上邊的場景，講究一個“得體”。

既不能太浮夸，又不能寒酸，最好看著有分量、不張揚，站在一群人里不搶眼，卻讓人一眼能看出“混得不差”。

這正好給了這件滑雪服機會。它的設計一貫簡潔，logo很克制，圖案不花，色調偏沉穩(wěn)。放在運動品牌里，算不上抓眼球；放在東北的辦公樓、會場、家庭聚會里，卻顯得既有檔次又不扎眼。

價位上，按照公開報道，核心產品集中在1000到4000元之間，比頂級奢侈品親民很多，又明顯高于普通運動裝。

對很多東北消費者而言，這種“看得出價值，又不算離譜”的區(qū)間，很對胃口。

真正把它從衣服變成“省服”的，是后來的二次解讀。品牌原本的logo代表三種滑雪技術，到了東北，被網(wǎng)友玩成了更接地氣的含義——深入群眾、扎根基層。

解釋雖然帶點玩笑意味，卻貼上了體制內人群最熟悉的官樣語言，穿在身上立刻多了一層身份暗示：不是普通消費玩家，而是有一定資源、一定位置的人。

這層意味不用明說，圈內人心照不宣。

東北很多家庭對體制內崗位有天然好感。穿什么、背什么，多少都帶點面子。

于是，當這件衣服開始在機關單位、事業(yè)單位、國企中慢慢鋪開，就逐漸形成了一個微妙的訊號場：同事、親戚、老鄉(xiāng)聚會中，誰衣服胸口有這個標志，誰自然就被歸到“混得穩(wěn)”的那一檔。

暴增40%的背后

說到底，東北這塊土壤再肥沃，沒有資本和品牌的主動推動，很多企業(yè)也長不大。要看這個品牌為什么能從“東北戰(zhàn)袍”成長為安踏集團的增長新引擎，就得看集團怎么押注、市場怎么反饋。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，這個品牌在中國市場同比增長超過40%，在安踏集團內部是增速最快的品牌之一。

再往大盤一看，2025年整個集團中，傳統(tǒng)的收入支柱安踏主品牌和FILA的營收增速都低于集團整體水平，反而是包括它在內的其他品牌同比暴漲61.1%，撐起了主要的增量。

這種時候，集團的思路很清晰，不可能只讓它繼續(xù)蹲在滑雪賽道里。安踏開始給它換賽道和角色，把它從單純的滑雪專家，往高端多場景運動品牌方向推。

東北市場提供的，并不只是銷售額，更是一種可復制的模型：靠特定人群、特定文化場景，拿下一塊穩(wěn)定高客單價消費土地，再往全國復制類似打法。

于是，安踏給它下了幾步重棋。第一步是鋪渠道，從偏北方的優(yōu)勢陣地大舉南下東進，把門店開進上海恒隆廣場、南京德基廣場這樣全國頂級商圈。

按規(guī)劃，2025年其在中國市場的門店總數(shù)，有望達到260到270家，這個體量，已經不是純小眾品牌，而是集團重點戰(zhàn)略資源的待遇。

第二步是拉高品牌形象，給“東北戰(zhàn)袍”套上全球高端運動的外殼。

自上而下那條路徑很明顯：先是牢牢抓住滑雪專業(yè)，2025年11月又和當代藝術家 Daniel Arsham 推出聯(lián)名系列，核心仍然是雙板滑雪服，再延伸到羽絨服、硬殼夾克等冬季裝備。

這一套操作，是典型的藝術加成，用當代藝術和限量聯(lián)名把專業(yè)感和稀缺感推上去，讓高端客群覺得，這不僅是功能裝備，更是某種文化品味的象征。

同時，在體育資源上，它明顯押注高凈值運動圈層。高爾夫就是最典型的突破口：簽下中國頂尖球員李昊桐，贊助別克LPGA錦標賽，再官宣新科奧運冠軍贊德·謝奧菲勒為全球代言人。

高爾夫這種運動，在中國天然和中產以上社交圈捆綁，把品牌放在這種場合，等于直接埋在各種商務局、精英圈層的交集點上。

第三步是往大眾層面做輕量級滲透，自下而上的路徑主要靠娛樂內容。2021年它簽約陳偉霆，既有流量，又有運動氣質。

到了2025年的熱播劇《許我耀眼》中，陳偉霆飾演的“好命哥”沈皓明，在職業(yè)高爾夫賽場身著這家品牌的高爾夫套裝亮相。

這種植入方式很克制，不大張旗鼓喊廣告，但角色形象和品牌調性合上了，一部分觀眾自然會把“會過日子的優(yōu)質男”和這個牌子連在一起。

南方城市的社交文化不完全一樣，但對于高端運動、低調消費、圈層識別的需求同樣存在，只是語境不同。安踏押注的，是這種深度綁定小圈層后生成的高坪效門店，以及隨之而來的品牌溢價。

當然，這條路并不輕松。高端運動賽道這些年已經被各路選手擠得滿滿當當。高爾夫市場，早就有l(wèi)ululemon、比音勒芬這些先入場玩家在前面卡位；跑步領域，高端市場被昂跑、Hoka、耐克等品牌緊緊咬住。

對于這個品牌來說，滑雪基因固然是優(yōu)勢，但消費者在購買高爾夫或跑步裝備時，是否愿意為“滑雪出身”多付一筆錢，這件事還要靠實打實的產品體驗來證明。

更微妙的是，安踏的多品牌矩陣內部，也有潛在的“內戰(zhàn)”風險。

FILA主攻時尚運動，可隆主打戶外生活方式，理論上三家互不干擾。但當這個品牌推出適合都市通勤的ALLTERRAIN高端機能系列時，難免會往FILA的客群那邊靠。

東北40%的高增長很好看，61.1%的整體暴漲更能上資本市場的臺面，但這些數(shù)字背后，既是機會，也是壓力。

只靠東北一塊地盤撐不了百億夢，走向全國就必須回答一個問題：在滾燙的高端運動市場里，這個曾經低調的小眾品牌能不能拿得出真正有差異、有說服力的東西，而不是簡單復制“省服模式”。

信任、質量和服務才是硬指標

到這一步，故事已經不再只是東北社交場和安踏增長曲線的事，而是所有高端品牌遲早會撞上的三道坎：產品力、服務力和信任感。

先說產品。這個品牌能在滑雪圈立足這么多年，靠的不是logo，而是功能。

專業(yè)滑雪服的門檻擺在那里，既要防水防風，又要保持透氣和活動舒適度，技術含量不低，這一點在全球范圍內都得到不少專業(yè)人士認可。

但走出雪場之后，問題隨之出現(xiàn)——當它進軍高爾夫、騎行、跑步、通勤等更多場景時，那套對功能性近乎偏執(zhí)的追求，能不能同步遷移。

高端運動消費者的耐心往往不多，肯付幾千塊買衣服，往往是奔著“專業(yè)”和“省心”來的。

如果高爾夫褲、跑步外套、騎行上衣在防水、排汗、剪裁等方面不如那些深耕本領域多年的品牌，專業(yè)口碑就會打折。

東北戰(zhàn)袍的社交屬性，短期內可以幫它賣出不少單，但真正能留下客人的，從來是衣服在真實場景下的表現(xiàn)，而不是飯桌上的調侃。

近日有網(wǎng)友在社交媒體上反饋，這個品牌的某些產品存在標志容易脫落之類的小毛病。在普通品牌身上，這類問題頂多算“品控沒做好”；放在高端定位的框架里，就成了信任裂縫。

高端市場的殘酷之處在于，價格越高，容錯率越低。消費者花幾千塊買一件外套，接受度里默認包含了“基本不會出毛病”這一條，一旦出現(xiàn)看得見的瑕疵，很容易被放大成“這錢花得不值”。

當然，也有網(wǎng)友表示可以通過售后在門店進行修復，這說明品牌在售后體系上并不是空白。但在現(xiàn)在這個信息傳播極快的環(huán)境里，修復能力固然重要，防止問題出現(xiàn)更關鍵。

高端服裝本質上是信任經濟，品牌溢價并不是憑空來的，需要每一個細節(jié)幫它撐住。質量一旦在社交平臺上被圍觀，之前靠專業(yè)背景和社交話題積累的形象，很可能瞬間被拉低。

最后是服務。很多品牌在沖規(guī)模時，容易掉進一個坑：把“成交”當作終點，而不是起點。對于立志沖擊百億體量的高端運動品牌來說，真正能穩(wěn)住老顧客的，是售后體系的成熟程度。

衣服出現(xiàn)問題時，門店和品牌方的處理速度、態(tài)度和解決方案，往往比問題本身更決定口碑。東北戰(zhàn)袍這個稱呼，很大程度上靠的是體面和靠譜的印象，如果在服務環(huán)節(jié)上翻車，再強的社交濾鏡也遮不住。

安踏希望復制FILA的路線，讓它成為新的百億支柱，這是集團層面的邏輯。從品牌自身來看，真正需要堅持的幾件事反而很樸素：專業(yè)技術別丟，產品質量不能松，售后服務得跟上。

東北的體制內文化和社交場景，幫它完成了從裝備到符號的轉變；全國其他區(qū)域會不會買賬，要看它能不能在不同城市的現(xiàn)實場景里，拿出同樣扎實的使用體驗。

對消費者來說，不用管這些商業(yè)足跡走到哪里，真正重要的是，花出去的錢，能不能換回來一件抗凍、不悶、耐穿又省心的衣服。這一點，比任何營銷詞匯都實在。

參考資料：安踏，放大招了
2025-12-30 21:05·中國新聞周刊