2025年最后一天，貴州茅臺（600519.SH）拋出重磅消息：飛天茅臺（53度、 500ml）將于2026年1月1日9點起登陸i茅臺APP，其中2026年份的飛天茅臺，將以1499元/瓶的官方指導價進行申購，每人每日限購12瓶。而1月1日，1499元/瓶飛天茅臺上線i茅臺后旺銷，多輪補貨后仍“秒空”。

在外界看來，這一消息并非簡單的渠道擴容，而是貴州茅臺針對長期困擾行業(yè)的價格痛點，發(fā)起的一場關乎市場生態(tài)重構的戰(zhàn)略突圍，標志著這家白酒龍頭企業(yè)在“以消費者為中心”建立價格體系的道路上邁出了決定性一步。

破解價格困局 加速市場化重構市場生態(tài)

長期以來，貴州茅臺官方指導價與終端成交價長期存在價差，導致飛天茅臺酒終端價格出現(xiàn)波動。

而此次i茅臺上架1499元/瓶的飛天茅臺，正是茅臺破解這一困局的關鍵舉措。作為茅臺自營的線上核心陣地，i茅臺已積累超7000萬用戶，構建起直達消費者的“高速公路”，其戰(zhàn)略定位遠不止新增一個銷售渠道。通過官方直銷模式，為茅臺帶來直接貢獻增量營收和利潤。

更重要的是，這一舉措打破了非正規(guī)套利生態(tài)的生存基礎，隨著官方渠道原價放量，市場炒作空間被大幅壓縮，推動茅臺酒從“投資品”向“消費品”理性回歸。實際上，在不久前的2026年茅臺酒經銷商大會上，茅臺管理層明確表態(tài)，新一年要“以消費者為中心，推進市場化轉型”，核心目標就是讓消費者“公平、快捷、保真地買到茅臺酒”，并重申“茅臺酒是用來喝的，不是用來炒的”根本定位。

此外，茅臺經銷商大會，貴州茅臺管理層還明確表示，2026年起不再使用分銷模式。

“明年茅臺不再采用分銷方式，相當于是為代理商減負，減少虧損源。”中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青對財聯(lián)社記者表示，隨著分銷模式的取消，極大的減輕了經銷商的經營壓力。

“茅臺不會做違反市場規(guī)律的事，也不會讓渠道商虧錢，因為只有一方贏的局面是不可持續(xù)的，互利共贏才能走得更長久?！泵┡_集團董事長陳華在經銷商大會上表示，希望廣大經銷商在防范風險的同時，切實轉變經營理念，摒棄以往“躺贏”的慣性思維，以消費者為中心深耕市場，努力構建雙贏局面。

有部分人擔心，i茅臺上架1499元/瓶的飛天茅臺，將沖擊茅臺酒的批價。其實，這屬于多慮。然而，事實并非如此。2019年，公司在各電商平臺推出1499元/瓶普茅時，也有人擔心會影響茅臺酒價格，事實上并沒有對茅臺酒價格造成沖擊。另外，公司不可能在i茅臺上一下大量投放普茅，一定會依據市場情況試探性地逐漸投放，不可能對市場價格造成沖擊，反而會對市場價格進行調節(jié)作用。

實際上，在12月30日1499元/瓶普茅上線i茅臺消息公布后，根據易茅時價數(shù)據顯示，上線消息公布后，普茅批價表現(xiàn)穩(wěn)定。另一方面，貴州茅臺也對外強調，在i茅臺上的普茅投放量將基于防止炒作、供需適配及市場穩(wěn)定原則設定。

實際上，由于i茅臺是貴州茅臺的自營渠道，在茅臺酒批價大幅波動時，公司可以通過調節(jié)i茅臺上的投放量，來防止茅臺酒市場價格的急漲急跌，維護茅臺酒的價格穩(wěn)定。

“從長遠來看，價格大幅波動既損害消費者利益，也損害渠道商和廠商的長遠利益。短期可能通過炒作獲得高額收益，但對整個產業(yè)而言是不利的。因此，公司會想盡一切辦法，盡最大努力穩(wěn)定價格，這既是對廣大消費者負責，也是對產業(yè)鏈上的廠商和渠道商負責?！痹诓痪们暗慕涗N商大會上，茅臺集團董事長陳華也直言。

2026年茅臺仍有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長

i茅臺上架1499元/瓶的飛天茅臺的舉措，其長期意義遠超單次渠道調整，而是構建了一個覆蓋公司、經銷商、消費者、股東的多方共贏生態(tài)，也是茅臺市場化改革的關鍵之舉。

于茅臺自身而言，最大的收獲在于獲取了真實有效的消費數(shù)據資產。依托i茅臺的龐大用戶基數(shù)，茅臺能夠精準分析用戶行為、購買偏好與動銷數(shù)據，實現(xiàn)科學的產品投放與庫存管理，這種數(shù)據驅動的“智慧投放”模式，能有效避免盲目壓貨，促進渠道庫存健康化，顯著增強整體渠道的抗風險能力。

于茅臺經銷商群體而言，雖然告別了“躺賺”的價差紅利，但獲得了更具可持續(xù)性的發(fā)展空間。不久前，貴州茅臺明確提出將逐步告別“依靠單一產品補貼其他產品、導致渠道整體盈利攤薄”的舊模式，轉向通過合理利潤分配與長期價值共創(chuàng)維護渠道生態(tài)。

同時，貴州茅臺將構建“自售+經銷+代售+寄售”的多維協(xié)同銷售模式，推動渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉型，經銷商得以從單純的“價差套利者”轉變?yōu)椤皟r值服務商”，在拓展新客群、挖掘消費場景中獲得定價自主權與長期收益。

而廣大消費者無疑是此次渠道改革的最大的受益者。以往“一瓶難求”的困境將得到根本緩解，通過i茅臺的常態(tài)化申購，消費者能夠以官方指導價公平、快捷地購買到保真茅臺酒，無需再為高價購酒或買到假貨而擔憂。這一變化將有效提升茅臺酒的“開瓶率”，讓更多消費者真正體驗到產品價值，推動品牌口碑在真實消費場景中持續(xù)沉淀。

于茅臺股東而言，茅臺的市場化轉型，或許會有一定的短期陣痛，但長期來看將將帶來公司治理的改善與穩(wěn)健的價值回報。隨著定價權與渠道控制權的回歸，公司盈利能力將持續(xù)優(yōu)化，業(yè)績確定性顯著增強，為股東創(chuàng)造穩(wěn)定收益。長期來看，價格市場化，對公司、經銷商、消費者、股東都達到共贏。

整體來看，在多措并舉之下，2026年貴州茅臺仍有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長。近日，國際頂級投行——高盛就發(fā)布研報認為，在2026年貴州茅臺削減非標配額，聚焦普茅核心單品，并通過精品茅臺擴量，渠道改革等戰(zhàn)略下，公司2026年營收預計穩(wěn)健增長。