2025年末，一場圍繞著lululemon未來走向的代理權(quán)爭奪戰(zhàn)，將這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭再次推到輿論風(fēng)口。

lululemon北京中關(guān)村大融城門店 | 圖 王涵藝攝

創(chuàng)始人奇普?威爾遜（Chip Wilson）劍指現(xiàn)任管理層，公開炮轟品牌“全品類、廣覆蓋”的擴(kuò)張策略背離初心，直言要讓lululemon回歸“super girl”（超級女生）核心客群——那些有錢、熱愛健康、愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)的年輕女性。

以女士瑜伽褲起家的lululemon，“走偏”了嗎？創(chuàng)始人奪權(quán)背后，lululemon打的什么牌？

lululenmon變了？

30年前，lululemon誕生于加拿大溫哥華，它的崛起離不開“super girl”（超級女生）這一核心客群的精準(zhǔn)錨定。

憑借著對高端女性瑜伽愛好者需求的深度洞察，lululemon用科技面料、貼合剪裁和社群營銷，打造出獨(dú)一無二的品牌護(hù)城河，成為瑜伽服飾賽道當(dāng)之無愧的王者。

圖源： lululemon官方小紅書

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在七年前，前任CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）的上任，拉開了 lululemon全域擴(kuò)張的序幕。品牌不再滿足于“瑜伽服飾專家”的單一標(biāo)簽，而是將觸角伸向跑步、網(wǎng)球、騎行等多運(yùn)動(dòng)場景，同時(shí)大膽切入男裝、鞋履、配飾等新品類。

圖源： lululemon官方小紅書

這一策略，一度讓lululemon嘗到了甜頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在擴(kuò)張戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，品牌營收實(shí)現(xiàn)跨越式增長，從33億美元一路飆升至百億美元量級，成功躋身全球運(yùn)動(dòng)服飾第一梯隊(duì)。

圖源：GYBrand全球品牌研究院

而在中國市場，這場擴(kuò)張狂飆更是展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。2025財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon中國市場凈營收同比暴漲46%，增速遠(yuǎn)超北美、歐洲等成熟市場，成為拉動(dòng)品牌增長的核心引擎。

盡管中國市場表現(xiàn)亮眼，但其對lululemon全球營收的貢獻(xiàn)仍相對有限，占比約為18%。與此同時(shí)，lululemon在其大本營美洲市場也正面臨著顯著挑戰(zhàn)。2025財(cái)年第三季度，美洲市場凈營收同比下降2%至17億美元，仍是公司最大的收入來源，占總營收的68%。

圖源： lululemon官方小紅書

值得一提的是，進(jìn)入2025財(cái)年，lululemon已連續(xù)第二個(gè)季度財(cái)報(bào)明確提及“折扣力度加大”對利潤空間的侵蝕。其第三季度實(shí)現(xiàn)營收25.66億美元，同比增長7%，但凈利潤同比下滑約12.8%，年內(nèi)股價(jià)最大跌幅超52%。

全域擴(kuò)張之路有何隱憂？

不知是否受此影響，2025年12月11日，lululemon突然宣布其任職七年的首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）將于2026年1月31日卸任。

緊接著，12月29日，lululemon創(chuàng)始人兼大股東奇普·威爾遜（Chip Wilson）宣布，提名三位獨(dú)立董事候選人參加將在公司2026年股東年會(huì)上舉行的董事會(huì)選舉。

提名人選包括昂跑前聯(lián)席首席執(zhí)行官M(fèi)arc Maurer、ESPN前營銷主管Laura Gentile以及動(dòng)視前首席執(zhí)行官Eric Hirshberg。

據(jù)界面新聞報(bào)道，對此，威爾遜表示，“l(fā)ululemon董事會(huì)必須改革，要賦予創(chuàng)意和品牌優(yōu)先的經(jīng)驗(yàn)以更大權(quán)力，這是恢復(fù)股東信心、讓公司重回增長、產(chǎn)品創(chuàng)新和卓越品質(zhì)之路的唯一途徑”。

他認(rèn)為，現(xiàn)任管理層主導(dǎo)的規(guī)?；瘮U(kuò)張讓品牌失去初衷、陷入失去潮流感的困境，主張品牌回歸服務(wù)“超級女生”核心客群的定位。

同日，lululemon在官網(wǎng)發(fā)布新聞稿，敦促股東暫時(shí)不要采取任何行動(dòng)，并表示董事會(huì)將在治理流程下評估提名，在2026年股東大會(huì)前通過最終委托書提出建議。

一邊是創(chuàng)始人“守住初心”的吶喊，一邊是前任CEO主導(dǎo)下，7年時(shí)間營收從33億美元突破百億美元的擴(kuò)張成績單。這場戰(zhàn)略博弈的背后，不僅關(guān)乎品牌的未來定位，更折射出運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)“專精”與“擴(kuò)張”的兩難抉擇。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴有意思報(bào)告：“l(fā)ululemon的問題或許不在于擴(kuò)張本身，而在于多條產(chǎn)品線延伸的同時(shí)，品牌溢價(jià)能力并未同步強(qiáng)化?！?/p>

“對于尚未建立起穩(wěn)固高端認(rèn)知或已被強(qiáng)烈綁定在某一品類印象中的品牌而言，盲目推進(jìn)多品類戰(zhàn)略雖能在短期內(nèi)提升銷量、客單價(jià)與復(fù)購率，長期卻可能模糊品牌核心，稀釋用戶忠誠，最終導(dǎo)致定位失焦與客群流失，對品牌資產(chǎn)造成長期損傷。”周婷補(bǔ)充道。

回到“超級女生”，可以嗎？

站在品牌發(fā)展的“十字路口”，lululemon還能回到過去嗎？

中國零售行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗對有意思報(bào)告表示，讓本身屬于女性消費(fèi)品牌的lululemon回歸到“超級女生”似乎更好。

“l(fā)ululemon已經(jīng)在‘超級女生’細(xì)分領(lǐng)域擁有廣泛的消費(fèi)群，聚焦更能形成品牌的差異化，并進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的心智認(rèn)知。反之，把消費(fèi)者從‘超級女生’擴(kuò)展到‘超級男女’，可能會(huì)稀釋品牌的影響力?！瘪R崗稱。

周婷也認(rèn)為，以lululemon目前的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)來說，聚焦“超級女生”是相對正確的選擇?！翱梢愿悠鹾细叨伺赃\(yùn)動(dòng)消費(fèi)爆發(fā)趨勢，強(qiáng)化‘高端女性運(yùn)動(dòng)生活方式’心智，規(guī)避同質(zhì)化競爭；適配新一代‘超級女生’對稀缺性、文化認(rèn)同的升級需求。”

圖源： lululemon官方小紅書

“但即便這樣，lululemon若想獲得長足發(fā)展，仍需進(jìn)一步提升品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)注現(xiàn)有消費(fèi)群體的消費(fèi)升級?！敝苕醚a(bǔ)充道，”因?yàn)椤壟旧砭驮诔砷L與進(jìn)化，她們對品牌的期待早已超越當(dāng)下，消費(fèi)升級是她們的必然選擇。一旦品牌力落后，那么lululemon就會(huì)成為‘配不上’她們未來身份的過去式?！?/p>

圖源： 視覺中國

回歸，聽起來很美好，但現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境早已今非昔比。

30年前，lululemon憑借先發(fā)優(yōu)勢占領(lǐng)高端瑜伽服飾賽道；如今，這條賽道早已是紅海一片，本土品牌、國際品牌紛紛入局，競爭白熱化。

例如，被稱為“男版lululemon”的Vuori，于2025年10月在北京三里屯開設(shè)了首家直營店，加速亞洲市場擴(kuò)張。美國網(wǎng)紅品牌Alo Yoga也在韓國首爾開設(shè)亞洲旗艦店后，計(jì)劃在上海靜安嘉里中心等核心商圈選址，不日將開設(shè)中國首店。

同時(shí)，本土品牌憑借對亞洲人身材的理解、更具競爭力的價(jià)格和快速渠道擴(kuò)張，也正在中高端市場分得一杯羹。

其中，MAIA ACTIVE在被安踏集團(tuán)收購后，進(jìn)行了戰(zhàn)略聚焦，砍掉非瑜伽產(chǎn)品線，集中資源深耕瑜伽品類。其宣稱使用與lululemon相同的面料供應(yīng)商，還比lululemon更具價(jià)格優(yōu)勢，產(chǎn)品定價(jià)在300—600元區(qū)間。

圖源：MAIA ACTIVE官方小紅書

同樣，在更下沉的市場，JU ACTIVE作為2024年才創(chuàng)立的新興本土品牌，也表現(xiàn)出了驚人的擴(kuò)張速度，截至2025年6月，其門店數(shù)已達(dá)49家。

無獨(dú)有偶，2024年通過中國代理商寶勝國際入華的韓國瑜伽品牌XEXYMIX，僅在2025年6、7月兩個(gè)月內(nèi)，就在9個(gè)城市新開了10家門店。

群狼環(huán)伺，lululemon如果真的回歸“超級女生”，前路也同樣艱難。

作者：王涵藝

編輯：田納西