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“很多人把IP、流量等同于品牌，這是巨大的誤解。”

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

老板做IP，已經(jīng)過時(shí)了嗎？

1月3日，是雷軍直播拆車的日子。

此前，他因?yàn)楦忻巴七t了這場(chǎng)原本計(jì)劃于12月31日的跨年直播。這場(chǎng)“拆車秀”，討論熱度頗高，許多車評(píng)人認(rèn)為意義非凡。

今年，是雷軍創(chuàng)業(yè)三十多年來，起伏最大的一年。

在商業(yè)上，被寄予厚望的小米汽車不斷站穩(wěn)市場(chǎng)，但個(gè)人IP與企業(yè)聲譽(yù)上，引發(fā)了連鎖爭(zhēng)論。

雷軍式的尷尬不是個(gè)例。在造車圈，曾經(jīng)的“三好學(xué)生”理想汽車創(chuàng)始人李想已經(jīng)選擇退居幕后了。

2025年9月26日，理想汽車宣布易烊千璽成為理想汽車第一位品牌代言人，這與李想過去的說法有所出入。

圖源：微博

比如，他在2024年1月27日的一個(gè)微博評(píng)論區(qū)說道：“2024年會(huì)嘗試一下少量熱門綜藝節(jié)目電影、電視劇的產(chǎn)品植入，讓更多的人知道理想汽車。這類植入相比我們的營(yíng)收規(guī)模而言費(fèi)用并不多。至于明星代言，我們是不會(huì)做的，我堅(jiān)持認(rèn)為車主是最好的代言人。”

“花最少的錢，獲得最大的傳播效果”“太對(duì)了！千萬不要找所謂的明星代言，要么創(chuàng)始人自己上，要么用戶來，科技產(chǎn)品本身就很時(shí)尚！”當(dāng)時(shí)的評(píng)論區(qū)如此說道。

如今，形勢(shì)比人強(qiáng)，明星代言的優(yōu)勢(shì)迎來“峰回路轉(zhuǎn)”。

2025年，堪稱造車新勢(shì)力集中擁抱明星代言或者營(yíng)銷的一年，3月，劉亦菲成為智界的品牌大使。此外蔚來、小鵬、小米也都邀請(qǐng)明星參與營(yíng)銷。

圖源：小紅書

9月，莫文蔚亮相蔚來“NIO Day 2025”，身份是全新ES8首席體驗(yàn)官。而蔚來創(chuàng)始人李斌也曾經(jīng)在節(jié)目中驕傲地發(fā)表“車主代言論”：“有哪個(gè)明星想給我代言，TA先把車買了，先買好這個(gè)入場(chǎng)券，我肯定去買了我車的里挑?！?/p>

如果再把視線往車圈移開：盡管仍然有不少企業(yè)家沖在社交媒體的一線，盡可能拉近與消費(fèi)者的距離，充當(dāng)企業(yè)的“形象代言人”，與此同時(shí)，早有不少此前熱衷經(jīng)營(yíng)個(gè)人形象IP的企業(yè)家轉(zhuǎn)而心灰意冷。

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴、美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾以發(fā)表精辟言論著稱，但個(gè)人社交平臺(tái)內(nèi)容早已歸于沉寂；擁有超500萬粉絲、熱衷分享個(gè)人感悟和社會(huì)觀察的胖東來創(chuàng)始人于東來的個(gè)人抖音號(hào)也已經(jīng)“隱藏”了起來。

“當(dāng)企業(yè)家與創(chuàng)始人在面對(duì)某些事情出言不慎的時(shí)候，會(huì)容易帶來反噬。”上海正見品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人&CEO崔洪波對(duì)小巴說道。

“很多企業(yè)家口無遮攔，也不了解當(dāng)前社會(huì)文化走向和普遍心態(tài)，按照他自己的認(rèn)知去表達(dá)就很容易翻車?！辈豢照勂放谱稍儎?chuàng)始人、場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)空手總結(jié)道。

進(jìn)一步而言，過往的言論以及流量光環(huán)，可能隨時(shí)在未來的某些時(shí)刻助長(zhǎng)個(gè)人的輿論風(fēng)波，成為加重個(gè)人負(fù)面輿論的燃料。

最典型的，莫過于2025年陷入預(yù)制菜輿論風(fēng)波的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)缫呀?jīng)完全清空個(gè)人抖音號(hào)（該賬號(hào)粉絲達(dá)12萬）、微信視頻號(hào)作品。2025年12月25日，他接受采訪直言：“以后我也不再做個(gè)人IP，退回來認(rèn)真干活?！?/strong>為這場(chǎng)代言人風(fēng)向轉(zhuǎn)變畫上了句號(hào)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

那么，這一回流明星代言的風(fēng)尚會(huì)成為2026年的新特征嗎？企業(yè)家做IP還是一個(gè)好選擇嗎？企業(yè)家應(yīng)如何做好代言人角色或者更聚焦哪些方面？

我們請(qǐng)教了一些專家的看法，以作參考。

Q1

您怎么看品牌開始重新?lián)肀餍谴裕?/strong>

崔洪波

上海正見品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人&CEO

汽車企業(yè)去擁抱代言人，其實(shí)本質(zhì)是：從產(chǎn)品營(yíng)銷回歸品牌營(yíng)銷。

在過去的油車時(shí)代，代言人在汽車行業(yè)是普遍使用的營(yíng)銷方式，新能源車作為一個(gè)新品類導(dǎo)入市場(chǎng)后，大家都把焦點(diǎn)都放在了產(chǎn)品本身，所以企業(yè)也注重產(chǎn)品營(yíng)銷，把營(yíng)銷技術(shù)、參數(shù)、配置等一系列創(chuàng)新作為營(yíng)銷焦點(diǎn)，在過去燃油車時(shí)代普遍采用的品牌營(yíng)銷范式，被產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等替代，營(yíng)銷的預(yù)算也將重點(diǎn)放在產(chǎn)品營(yíng)銷上，以用戶獲取為效果評(píng)估指標(biāo)，以周銷量、月銷量榜單作為成功的標(biāo)準(zhǔn)。

但今天新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入“超級(jí)內(nèi)卷”的階段，僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新與參數(shù)堆砌，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能創(chuàng)造獨(dú)特性、差異化和清晰的識(shí)別性，所有廠商都在尋找產(chǎn)品以外的價(jià)值和與消費(fèi)者連接溝通的方式，包括早期的“蔚小理”、雷軍和余承東打造個(gè)人IP，本質(zhì)上都是尋求更高效的跟消費(fèi)者連接的方式。然后利用高效的連接方式，快速“引爆”消費(fèi)者，也就是說除了產(chǎn)品的維度之外，其實(shí)消費(fèi)者多了獨(dú)特的選擇點(diǎn)（雷軍與余承東的粉絲，華為品牌的認(rèn)同者等）。

從產(chǎn)品營(yíng)銷到創(chuàng)始人的IP，再到今天的品牌代言人，意味著新能源車在今天滲透率已經(jīng)超過50%的這個(gè)情況下去尋找新的突破方式，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷，更多去借助于更豐富的——比如代言人的力量去獲得品牌溢價(jià)或者連接能力。

何松松

里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人

這背后其實(shí)反映的是各車企的流量焦慮，是對(duì)流量爭(zhēng)奪的白熱化競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。過去各家新勢(shì)力創(chuàng)始人紛紛下場(chǎng)為自家品牌和產(chǎn)品代言，拉近與用戶的距離以獲得好感，同時(shí)這個(gè)過程也是打造老板IP的一個(gè)階段。

但老話說得好：“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難?！苯裉祀S著用戶基數(shù)的擴(kuò)大，產(chǎn)品頻現(xiàn)的質(zhì)量問題，不同風(fēng)格創(chuàng)始人的“口無遮攔”，也讓創(chuàng)始人IP頻繁遭遇網(wǎng)絡(luò)負(fù)面熱議。

因此，不難理解為何今天各家又在一定程度上弱化創(chuàng)始人代言的方式，重啟傳統(tǒng)明星代言的營(yíng)銷方式，一方面為創(chuàng)始人IP制造一些緩沖帶，另一方面，也階段性需要明星代言的助力，去影響企業(yè)家IP影響不到的群體，以及維持品牌或產(chǎn)品熱度。

Q2

您對(duì)企業(yè)家做IP的看法是？

李倩

知名品牌專家

添梯品牌咨詢創(chuàng)始人

我一向認(rèn)為，CEO走在前面，做IP、做網(wǎng)紅對(duì)企業(yè)是不利的。

◎原因一是：企業(yè)家做代言、IP、網(wǎng)紅，其本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)的流量素材，它是一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷耗材。這種耗材是需要不斷更新和消耗的，它和企業(yè)的海報(bào)一樣，是一個(gè)不斷迭代出新，刷新新鮮感的營(yíng)銷材料，這是它的本質(zhì)。

當(dāng)一個(gè)CEO到最前面去承擔(dān)這樣的一個(gè)工作，對(duì)于企業(yè)來講是件性價(jià)比很低的事情，盡管個(gè)人IP剛開始的時(shí)候呈現(xiàn)出比較高的營(yíng)銷和聚集流量的效率。但是長(zhǎng)期來看太容易被反噬，而且太容易產(chǎn)生用戶的內(nèi)容體驗(yàn)的疲倦。在這種疲倦之后，產(chǎn)生的就是得不償失的“跌落神壇”。

◎第二個(gè)是，絕大多數(shù)CEO并不具備真正的網(wǎng)紅體質(zhì)或者明星名人體質(zhì)。絕大多數(shù)CEO尤其是實(shí)體企業(yè)、造車企業(yè)的CEO，更多的是實(shí)干型的、穩(wěn)重型的。他們更適合去管理公司，然后運(yùn)籌帷幄。更適合去布局，去編織戰(zhàn)略，而不是站在前臺(tái)作為媒體的發(fā)聲或者IP的流量入口。

這些不是他們性格所具備優(yōu)勢(shì)的或者所擅長(zhǎng)的事情，因此對(duì)于這些CEO而言，他們做IP、做流量、做網(wǎng)紅本身就是把他們的優(yōu)勢(shì)給浪費(fèi)掉了，把他們本來用于管理企業(yè)、制定戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新等重要工作的時(shí)間給擠占了。

◎第三個(gè)，做名人明星、做網(wǎng)紅或者做流量，是一個(gè)專業(yè)度比較高的事情。有那么多的自媒體人、網(wǎng)紅和明星，他們是全職、全團(tuán)隊(duì)專業(yè)從事這個(gè)事情的，且還經(jīng)常出現(xiàn)各種問題。一個(gè)CEO如果在自己的業(yè)余時(shí)間里兼職做這件事情，本身就是拿自己的業(yè)余去對(duì)抗人家的專業(yè)。

很多人把IP、流量等同于品牌，這是巨大的誤解。對(duì)于品牌和營(yíng)銷的理解和深度認(rèn)知的功課，不補(bǔ)上來的話，企業(yè)家不要輕易去嘗試做IP。至于流量、IP，讓明星、名人、網(wǎng)紅去承擔(dān)，企業(yè)只需要支付費(fèi)用就可以不斷更換，對(duì)于企業(yè)是一條更為劃算的道路。

CEO需要承擔(dān)更多的品牌和營(yíng)銷工作，不是自己沖在一線做PR的耗材和素材，而是從戰(zhàn)略的角度，從品牌的核心，從品牌的使命、價(jià)值觀、理念的角度，進(jìn)行整體的布局把控，真正去開發(fā)企業(yè)的“心靈”。

而且我們也看到一些真正成熟的大型企業(yè)并沒有涌入到CEO當(dāng)網(wǎng)紅的“盛宴”里來。比如任正非。他們永遠(yuǎn)都是以企業(yè)的品牌為主，需要個(gè)人出來的時(shí)候會(huì)出來，不需要的時(shí)候會(huì)隱掉，這些都是比較好的操作范式。

崔洪波

上海正見品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人&CEO

相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)始人IP這件事情會(huì)變成標(biāo)準(zhǔn)化配置，創(chuàng)始人IP在今天證明了它具有極強(qiáng)的杠桿效應(yīng)，是極具特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，它會(huì)被越來越強(qiáng)化的，不會(huì)被削弱的，因?yàn)橹灰獓L到了好處，或者說成功打造了創(chuàng)始人IP，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都是品牌的殺手锏。但不是說所有的創(chuàng)始人都適合做IP，因?yàn)閷?duì)創(chuàng)始人有很高的要求。

未來其實(shí)核心是卷價(jià)值，不是卷價(jià)格。這個(gè)價(jià)值的著眼點(diǎn)，我們叫“超越于產(chǎn)品之上的意義和價(jià)值”，也是與顧客的感知連接點(diǎn)。比如創(chuàng)始人IP能夠給一個(gè)人情緒價(jià)值。怎么樣做好品牌的價(jià)值，是未來競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

空手

不空談品牌咨詢創(chuàng)始人

場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)

創(chuàng)始人IP是可以加持品牌建設(shè)的。品牌形象是由產(chǎn)品形象、用戶形象、企業(yè)形象等共同組成的。很多企業(yè)的產(chǎn)品形象不突出，用戶形象分散，因而導(dǎo)致品牌形象非常模糊，不夠鮮明。這時(shí)一個(gè)具體、生動(dòng)的企業(yè)家形象，能夠?qū)ζ放菩蜗笮纬煞浅?qiáng)力的指引，比如雷軍之于小米品牌、喬布斯之于蘋果品牌。

喬布斯展示iPhone

◎弊端一是，做創(chuàng)始人IP和自媒體很容易陷入流量思維，流量思維就是做娛樂化的、迎合網(wǎng)民情緒的內(nèi)容。因此很多網(wǎng)紅、自媒體做內(nèi)容時(shí)會(huì)追求極端言論，語不驚人死不休，刻意制造對(duì)立、沖突、爭(zhēng)議。

◎弊端二是，企業(yè)家有自己的個(gè)性、價(jià)值觀念、喜好，但他要意識(shí)到，當(dāng)他開始做創(chuàng)始人IP的時(shí)候，這個(gè)IP已經(jīng)不屬于他個(gè)人，而是屬于整個(gè)企業(yè)。必須站在全體消費(fèi)者的視角和立場(chǎng)去發(fā)聲，而不是想說什么就說什么。

Q3

企業(yè)家應(yīng)如何做？

張翔

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)

建議企業(yè)家一定要認(rèn)準(zhǔn)自己的定位，不要云里霧里去做代言，不清楚市場(chǎng)和產(chǎn)品情況就去說一些空洞的話。

企業(yè)家多向明星學(xué)習(xí)怎么表演，明星多向企業(yè)去學(xué)習(xí)產(chǎn)品的技術(shù)特性，這樣才能把汽車營(yíng)銷做得更好。

空手

不空談品牌咨詢創(chuàng)始人

場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)

少一點(diǎn)工程師思維，不要只關(guān)注汽車產(chǎn)品的配置、技術(shù)參數(shù)，要多關(guān)注消費(fèi)者的用車場(chǎng)景。理想的成功，是聚焦全家自駕場(chǎng)景。五菱宏光MINI EV的成功，是聚焦城市短途出行場(chǎng)景。還有很多的越野車、家用皮卡在關(guān)注釣魚、4x4等場(chǎng)景。

崔洪波

上海正見品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人&CEO

汽車行業(yè)很重要的一點(diǎn)就是出海和全球化，中國(guó)汽車行業(yè)今天有極強(qiáng)的產(chǎn)品自信，給我們帶來全球化的新的競(jìng)爭(zhēng)力，從產(chǎn)品能力、制造能力到品牌力量逐漸釋放。

AI對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的改變是非常明顯的，我們叫提高效率和效能，降低成本。未來AI化也是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的焦點(diǎn)，未來一輛整車?yán)锟赡軙?huì)有無數(shù)個(gè)智能體，讓汽車由硬的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向軟的競(jìng)爭(zhēng)。

何松松

里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人

要正視企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正道，尤其在高科技行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是基石，是贏得顧客的基礎(chǔ)。同質(zhì)化的產(chǎn)品，不管你再投入多大的資源做營(yíng)銷拉動(dòng)，本質(zhì)上還是山中竹筍——嘴尖皮厚腹中空。

本篇作者| 林波|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG

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