作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：打工人的“鹵味之光”又一次背刺消費(fèi)者了。

從消費(fèi)者拍桌怒罵“越賣(mài)越貴”，結(jié)果現(xiàn)在直接明目張膽“偷工減料”。

這是發(fā)生在紫燕百味雞身上的事。

這家曾經(jīng)靠“夫妻肺片”征服餐桌的老牌鹵味，如今竟然淪落到在消費(fèi)者背后偷偷摸摸干“克扣牛肉”這種不體面的事。

近日，紫燕百味雞因江蘇南通門(mén)店“店員偷減牛肉”事件被推上風(fēng)口浪尖。

視頻顯示，一名店員在為顧客稱重牛肉后，轉(zhuǎn)身將餐盒挪至稱下，熟練地偷取出幾塊牛肉。

整個(gè)過(guò)程行云流水，店員甚至還能面帶微笑地與顧客交談。

拍攝視頻的消費(fèi)者直言，這已不是他第一次發(fā)現(xiàn)分量異常，此次特意留證才揭穿了這一貓膩。

事件曝光后，輿論嘩然。

網(wǎng)友紛紛吐槽：“難怪總覺(jué)得肉少了幾塊”“價(jià)格漲上天，還要偷工減料”。

紫燕食品隨即發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)店員存在不當(dāng)行為，并宣布對(duì)涉事門(mén)店停業(yè)整頓、開(kāi)除店員、10倍賠償消費(fèi)者等補(bǔ)救措施。

只不過(guò)，這則“標(biāo)準(zhǔn)操作”的官方聲明并未平息公眾質(zhì)疑，網(wǎng)友們的追問(wèn)早已超越了“單次事件”的范疇，直指品牌深層的管理漏洞與信任裂痕。

從“分量異常”到“偷減牛肉”，從“第一次投訴”到“多次留證”，消費(fèi)者的不滿早已不是針對(duì)某一家門(mén)店的偶發(fā)失誤，而是對(duì)紫燕“重?cái)U(kuò)張、輕管控”的經(jīng)營(yíng)模式的集體反噬。

曾幾何時(shí)，大家買(mǎi)燕紫百味雞，圖的是它便宜大碗、性價(jià)比高，靠著這股接地氣的經(jīng)營(yíng)，燕紫百味雞也因此成為不少學(xué)生們和打工人的首選鹵菜。

每每聚會(huì)時(shí)，點(diǎn)上幾個(gè)愛(ài)吃的菜，再配上一份主食，20塊就能夠吃的飽飽的。

可什么時(shí)候，這個(gè)曾被譽(yù)為打工人的“鹵味之光”變了？

食品安全問(wèn)題頻發(fā)

品牌信譽(yù)屢遭重創(chuàng)

實(shí)際上，“偷牛肉”事件并非紫燕百味雞第一次“翻車(chē)”。

近年來(lái)，該品牌多次因食品安全問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖。

去年12月，測(cè)評(píng)賽道頭部博主@老爸測(cè)評(píng) 收到很多粉絲投稿，“每次吃完鹵味必拉肚子”，于是對(duì)幾家品牌鹵味進(jìn)行了檢測(cè)。

結(jié)果紫燕百味雞的夫妻肺片、香辣鴨脖等五款產(chǎn)品微生物指標(biāo)不合格，樣品中大腸菌群量最高的數(shù)據(jù)為29000，是標(biāo)準(zhǔn)值的290倍。

更早的2021年，上海滬光路門(mén)店被曝出食品柜內(nèi)有老鼠亂竄，引發(fā)監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查。

盡管紫燕每次均迅速回應(yīng)，下架產(chǎn)品、整改門(mén)店，但消費(fèi)者信任已經(jīng)在一次次的“缺斤少兩”中持續(xù)消耗。

黑貓投訴平臺(tái)上，紫燕百味雞的投訴量超過(guò)600條，內(nèi)容涵蓋缺斤短兩、食品異味、甚至吃出異物。

頻發(fā)的爭(zhēng)議背后，是品牌對(duì)終端管控的嚴(yán)重缺失，而根源直指其獨(dú)特的經(jīng)銷(xiāo)加盟模式。

總部成“甩手掌柜”

終端失控

雖然都是加盟，但是紫燕百味雞的加盟模式和其他品牌不同，它采取的是“總部—經(jīng)銷(xiāo)商—加盟門(mén)店—消費(fèi)者”的兩級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

別的品牌加盟都是總部對(duì)接加盟商，而紫燕百味雞則是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)“中間人”去對(duì)接加盟商的，而且這個(gè)“中間人”的權(quán)力甚至比總部更大。

總部將產(chǎn)品賣(mài)斷給經(jīng)銷(xiāo)商，后者自主發(fā)展加盟店并掌握定價(jià)權(quán)。

紫燕食品采用此模式，旨在借助經(jīng)銷(xiāo)商力量，減少直營(yíng)門(mén)店開(kāi)發(fā)的時(shí)間成本和管理難度，集中資源強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和供應(yīng)鏈管理，最終降低整體運(yùn)營(yíng)成本并加速規(guī)模擴(kuò)張。

翻看紫燕食品的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其收入高度依賴經(jīng)銷(xiāo)模式。

2025年前三季度，經(jīng)銷(xiāo)收入占比高達(dá)79.32%。據(jù)“窄門(mén)餐眼”數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，紫燕百味雞門(mén)店約5144家。

這種模式雖能快速擴(kuò)張，卻導(dǎo)致總部對(duì)終端幾乎“失控”。

經(jīng)銷(xiāo)商成為實(shí)際上的“區(qū)域攝政王”。他們不僅可加價(jià)轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，還能收取高于總部標(biāo)準(zhǔn)的加盟費(fèi)，比如總部收8000元/店，經(jīng)銷(xiāo)商則收12000元。

據(jù)披露，某大經(jīng)銷(xiāo)商旗下?lián)碛?66家門(mén)店，僅加盟費(fèi)年入可達(dá)346萬(wàn)元。

更關(guān)鍵的是，品控、定價(jià)、人員管理等核心權(quán)限全面下放，總部?jī)H靠抽檢監(jiān)督，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商層層加價(jià)，最終造成同款產(chǎn)品在不同地區(qū)售價(jià)懸殊。

這也是為什么大家覺(jué)得紫燕百味雞越來(lái)越貴的原因，從出廠價(jià)到終端售價(jià)，產(chǎn)品歷經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商、加盟店兩層加價(jià)后，早已背離了“佐餐鹵味高性價(jià)比”的原始定位。

原本20元就能管飽的國(guó)民午餐，如今搖身變成“價(jià)格刺客”，消費(fèi)者花60元買(mǎi)到的卻是一盒縮水近半的夫妻肺片，連外賣(mài)盒都進(jìn)化出“超薄款”來(lái)變相減量。

于是，紫燕百味雞也逐漸淪為消費(fèi)者口中的“韭菜收割機(jī)”。

而這種模式的最大弊端，是品牌與消費(fèi)者之間隔了多層利益主體。

店員偷牛肉事件中，涉事門(mén)店為加盟店，店員由經(jīng)銷(xiāo)商管理，總部?jī)H能事后追責(zé)。

類似問(wèn)題在過(guò)往鼠患、衛(wèi)生違規(guī)中屢見(jiàn)不鮮。

經(jīng)銷(xiāo)商為壓縮成本可能犧牲衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，加盟商為提升單店利潤(rùn)可能主動(dòng)克扣分量，而品牌方夾在中間，既無(wú)法穿透層級(jí)約束終端，又不愿承擔(dān)直營(yíng)模式的高額管理成本，只能無(wú)奈在“道歉—整改—再犯”的循環(huán)中透支信任。

而最終，消費(fèi)者成了這場(chǎng)博弈中最無(wú)辜的代價(jià)，他們支付的每一分溢價(jià)，都可能在層層加價(jià)中被中間環(huán)節(jié)吞噬，留下的只有縮水的分量和不堪的體驗(yàn)。

營(yíng)收利潤(rùn)齊跌

成本與信任雙重?cái)D壓

而經(jīng)銷(xiāo)模式的隱患，直接反映在業(yè)績(jī)上。

2025年前三季度，紫燕食品營(yíng)業(yè)收入25.14億元，同比下降6.43%；歸母凈利潤(rùn)1.94億元，同比驟降44.37%。

公司從“增收不增利”滑向“營(yíng)收凈利雙降”的困境。

利潤(rùn)下滑的主因是原材料成本攀升。2025年上半年，牛肉價(jià)格同比漲17.7%至71.2元/公斤，而主打產(chǎn)品夫妻肺片的核心原料正是牛肉。

高昂的原材料成本從財(cái)務(wù)端侵蝕著公司利潤(rùn)，而另一方面，門(mén)店管理失控從消費(fèi)端加速侵蝕品牌根基。

當(dāng)消費(fèi)者一次次在份量縮水、偷減牛肉以及各類食安危機(jī)中被迫買(mǎi)單，品牌信任裂痕已難以彌合。

不僅如此，紫燕食品多重財(cái)務(wù)指標(biāo)亮起紅燈，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~2.52億元，同比下降39.23%，這暴露出企業(yè)“造血”能力的根本性衰退。

債務(wù)警報(bào)同步拉響，資產(chǎn)負(fù)債率在2025年上半年攀升至49.31%，同比激增12個(gè)百分點(diǎn)，逼近50%警戒線；而財(cái)務(wù)費(fèi)用因貸款規(guī)模擴(kuò)張與匯兌損失，同比暴漲395.39%，相當(dāng)于每天吞噬超過(guò)100萬(wàn)元利潤(rùn)。

當(dāng)現(xiàn)金流無(wú)法支撐擴(kuò)張野心，當(dāng)債務(wù)滾雪球般吞噬利潤(rùn)，當(dāng)消費(fèi)者用腳投票加速品牌貶值，企業(yè)正陷入“越擴(kuò)張?jiān)轿ｋU(xiǎn)”的惡性循環(huán)。

年輕化、出海與數(shù)智化的挑戰(zhàn)

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，紫燕提出“年輕化、全球化、數(shù)智化”三大戰(zhàn)略。

2025年，公司加速海外布局，在美國(guó)紐約、澳大利亞墨爾本開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，并投資尼泊爾生產(chǎn)基地以降低原料成本。

但海外業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，紫燕食品2025年前三個(gè)季度境外收入為1098萬(wàn)元，占比不足0.5%，且依賴華人市場(chǎng)，本地化適配成本高，短期投入與長(zhǎng)期收益的平衡問(wèn)題有待時(shí)間檢驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紫燕試圖通過(guò)校園渠道、預(yù)制菜吸引年輕客群，但效果有限。

2025年推出的12款新品中，僅藤椒雞月銷(xiāo)破百萬(wàn)，其余產(chǎn)品收入占比不足3%。

研發(fā)費(fèi)用僅781萬(wàn)元，占營(yíng)收0.5%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與此同時(shí)，絕味、周黑鴨通過(guò)“9.9元小份鴨脖”切入休閑場(chǎng)景，量販零食店則以性價(jià)比分流家庭客群，紫燕的“佐餐鹵味”定位逐漸被邊緣化。

管理層的更迭加劇了不確定性。2024年，公司完成了從創(chuàng)始人鐘懷軍向以戈吳超、鐘勤川為代表的第二代管理團(tuán)隊(duì)的交接。

新班子面臨著雙重挑戰(zhàn)：既要短期止血業(yè)績(jī)，又要長(zhǎng)期推動(dòng)轉(zhuǎn)型。

偷牛肉事件是一面鏡子，照見(jiàn)了紫燕百味雞高速擴(kuò)張下的內(nèi)部潰散。

從徐州一家“鐘記油燙鴨”到上市企業(yè)，紫燕的成功源于對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的敬畏；而當(dāng)前的困境，則源于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)模式的路徑依賴與價(jià)值觀迷失。

公司官網(wǎng)將“誠(chéng)信”列為首要價(jià)值觀，但年報(bào)中“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”一詞逐漸消失，取而代之的是“以股東利益為核心”。

當(dāng)秤上的貓膩比鹵味還“香”，品牌離消費(fèi)者已越來(lái)越遠(yuǎn)。

中式鹵味賽道仍在增長(zhǎng)，但紫燕的當(dāng)務(wù)之急，并非全球化或年輕化，而是回歸最基本的誠(chéng)信與管理。唯有剪斷經(jīng)銷(xiāo)利益的糾纏，真正觸達(dá)終端，才能避免“紫門(mén)坍塌”的終局。

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