作者｜衡之

編輯｜劉景豐

2025年，跨境電商行業(yè)迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期。

一方面，國際貿(mào)易規(guī)則持續(xù)調(diào)整，疊加行業(yè)競爭日趨激烈；另一方面，傳統(tǒng)銷售渠道早已進入紅海階段，不僅增長變得乏力，商家的利潤空間也不斷萎縮，跨境商家的增長正進入換擋期。

這一年，越來越多商家將目光轉(zhuǎn)向新渠道，試圖通過內(nèi)容電商、挖掘增量市場突破增長瓶頸。

比如，便攜電源品牌EcoFlow在Super Brand Day期間推出新品移動電源，并通過家庭露營實拍短視頻把產(chǎn)品力融入真實生活場景，僅用兩天其日均GMV便突破70萬美金，刷新歷史紀錄——這背后是硬核產(chǎn)品憑借TikTok Shop“專業(yè)說服+場景共鳴”的雙引擎打法，成功實現(xiàn)從技術(shù)圈走向大眾市場的漂亮破局。

EcoFlow的成功并非偶然，而是折射著2025年跨境商家增長邏輯的重塑——在全新的經(jīng)營邏輯下，內(nèi)容生產(chǎn)能力已成為垂類商家的核心競爭力，這在潮玩、假發(fā)、美妝等強視覺決策類品類中，表現(xiàn)得尤為突出。

許昌假發(fā)頭部賣家Megalook說，針對假發(fā)這類既看重體驗、又依賴視覺決策的品類，他們采用了達人原創(chuàng)加上自播劇場的內(nèi)容形式，生動還原產(chǎn)品的真實應(yīng)用場景。憑借這套打法，Megalook不僅打造出月銷10萬的黑色發(fā)套超級爆品，還快速推出巧克力色新品，成功將其送入黑五爆品Top 10行列。2025 年黑五期間，該店鋪創(chuàng)下假發(fā)類目自播紀錄，單場直播銷售額突破10萬美元。

從過去依賴傳統(tǒng)存量渠道，轉(zhuǎn)向依托新渠道挖掘增量空間，TikTok Shop這類強內(nèi)容屬性的平臺，憑借內(nèi)容驅(qū)動的獨特優(yōu)勢，及大促期間的亮眼表現(xiàn)，已經(jīng)成為成為跨境商家突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵，并且正成為跨境商家的增長新主場

對跨境商家來說，“集體尋找新增量”成為2025的核心主題。

2025年美國依然是跨境第一大市場，但是這里的電商格局也在發(fā)生重大變化。這一年，過去的貿(mào)易規(guī)則急速調(diào)整，尤其小包免稅政策的變動，讓小額跨境貿(mào)易成本大幅上升；此外，隨著北美電商滲透率不斷提升、流量成本越來越高，商家的競爭越發(fā)激烈。這些變化都在讓跨境商家增長變得更難，也因此倒逼著商家開始尋找新的增長陣地。

在這場調(diào)整中，以TikTok Shop為代表的社交電商頂住壓力，正實現(xiàn)新的爆發(fā)增長。根據(jù)eMarketer的最新報告，TikTok Shop2025年預(yù)計同比增長超過108%，而且未來幾年還會持續(xù)保持兩位數(shù)的高增長。

TikTok Shop官方數(shù)據(jù)顯示，2025年美區(qū)自運營（POP）動銷商家數(shù)量增長9倍，且各類商家均實現(xiàn)增長：小家電品牌EUHOMY在黑五Super Brand Day期間，GMV爆發(fā)超400%，家紡品牌Bedsure打造出銷量超 40 萬件、GMV 超 1000 萬美金的超級單品，躍升美區(qū)家居類目第一；而全球清潔領(lǐng)域的頭部品牌之一追覓（Dreame）則在黑五期間G10 Pro爆款GMV突破160萬美金，單場直播最高成交額達1.3萬美金。

以最近結(jié)束的黑五網(wǎng)一大促來看，TikTok Shop美區(qū)POP業(yè)務(wù)較年中翻倍，5次刷新單日銷售額紀錄；達人直播單場成交額突破30萬美元，20個品牌成交總額（GMV）超百萬美元，整體生意增長超 100%。全托管模式同樣表現(xiàn)亮眼，大促業(yè)績較年中翻倍，其中美區(qū)全托管單場直播銷售額20萬美元，英區(qū)單日GMV暴漲近 200%，超6000款爆款產(chǎn)品銷往全球8個國家。

在一眾借勢TikTok Shop實現(xiàn)增長的商家身上，能清晰看到平臺細分賽道蘊藏的巨大機會。

玩具品牌Joyfy聚焦兒童潮玩品類，其爆款發(fā)光車累計銷量突破10萬件，黑五期間整體銷量更是達到130萬件，單日最高銷售額突破15萬；小家電品牌EUHOMY主打制冰機、車載冰箱等產(chǎn)品，在Super Brand Day期間首發(fā)“App遠程遙控咀嚼冰”新品，一經(jīng)上市便迅速售罄；燈具賣家HOODINK沒有跟風(fēng)大賣家爭奪傳統(tǒng)燈具市場，而是精準瞄準高亮路燈的市場缺口，一舉拿下單日超10萬美元出貨量的類目第一，旗下三款爆款單品單日銷售額均突破1萬美元。

說到HOODINK，其成功的核心在于選對賽道—— 精準切入新興平臺的細分空白領(lǐng)域。在競爭相對平緩的路燈類目，其太陽能照明燈單日最高銷售額達4.3萬美元，其達人直播帶貨成效同樣顯著，累計銷售額超40萬美元，占總營收的30%，單場直播最高銷售額超8000美元。

他們聚焦美國家庭、農(nóng)場等戶外場景的用戶需求痛點，開發(fā)出大功率LED分體式路燈，不僅具備IP65級防水性能，還支持智能控光功能。

在做內(nèi)容方面，HOODINK沒有泛泛介紹產(chǎn)品，而是將“天黑缺光、照明保障安全”的核心痛點轉(zhuǎn)化為可視化場景。通過“黑暗環(huán)境”與“亮燈后清晰視野”的強烈對比，緊扣“Winter Safety（冬季天黑早、安全需求高）”“Zero Electricity（太陽能省電）”等季節(jié)和功能熱詞，自然獲得了高曝光。

由此可見，在 TikTok Shop 這類新興平臺上，不少細分領(lǐng)域仍存在發(fā)展機會。選對 TikTok Shop 內(nèi)容電商的細分賽道，就能為業(yè)務(wù)開拓新增量。

回顧這一年，TikTok Shop在市場滲透率、成交額增速、商家重視度等多個維度，均展現(xiàn)出全面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商模式的強勁勢頭。這也印證了，2025年出海商家對TikTok Shop的定位，已從最初的“流量試驗場”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘摹按_定性生意新主場”。

TikTok Shop成為跨境生意新主場的背后，是內(nèi)容電商生態(tài)的越發(fā)成熟。

從消費端來看，過去一年，TikTok美區(qū)已擁有超1.7億月活用戶，消費者在TikTok Shop下單購物的模式已成常態(tài)。

此外，越來越多消費者傾向于在社交媒體記錄分享購物體驗。據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok Shop用戶自發(fā)分享的購物話題#tiktokmademebuyit播放量突破230億，TikTok Shop專屬話題#tiktokshopblackfriday、#tiktokshopcybermonday、#tiktokshopfinds、#tiktokshopholidayhaul等，累計播放量更是超過550億。這說明，新一代消費者的購物習(xí)慣已經(jīng)越發(fā)向與社交內(nèi)容結(jié)合轉(zhuǎn)變

從供給側(cè)來看，除了越來越多商家入駐TikTok Shop外，真正代表風(fēng)向的是大商家的走向。2025年越來越多頭部商家不再將TikTok Shop視為試水渠道，而是將其升級為重點運營的核心平臺

以全球清潔電器頭部品牌追覓為例，黑五期間其主力爆款G10 Pro的GMV突破160萬美金，單場直播最高成交額達1.3萬美金，單條爆款視頻同樣表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)了從“渠道補充”到“核心增長極”的跨越。

在TikTok Shop，追覓以G10 Pro為核心單品，并未局限于硬廣投放，而是搭建起博主測評與直播間演示的立體化內(nèi)容矩陣。

一方面，聯(lián)合科技、家居類博主打造場景化測評內(nèi)容，聚焦“廚房重油污清潔”“寵物家庭毛發(fā)清潔”等真實生活場景；另一方面，以直播間為核心陣地，通過實時演示地毯污漬清潔過程，搭配第一視角內(nèi)容，直觀展示用戶手持產(chǎn)品清潔的細節(jié)。

這種深度融入TikTok Shop內(nèi)容生態(tài)的打法，意味著追覓不再將平臺視為單純的“流量賣貨渠道”，而是將其打造成“爆款銷售核心場域”，同時在TikTok Shop建立起用戶信任，實現(xiàn)從短期賣貨到長期做品牌的轉(zhuǎn)型。

對于追覓這類以年輕家庭、注重生活品質(zhì)的消費者為核心客群的商家來說，TikTok Shop仍有明顯的流量紅利，比如內(nèi)容推薦流量傾斜、大促專屬流量扶持等政策支持。

TikTok Shop的高速增長，核心源于內(nèi)容電商生態(tài)的持續(xù)成熟。

在生態(tài)層面，達人體系不斷完善，內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量穩(wěn)步提升。越來越多的達人和MCN機構(gòu)入駐，讓平臺內(nèi)容生態(tài)更趨豐富。2024年，TikTok Shop美區(qū)電商達人數(shù)量增長超10倍，動銷達人數(shù)增幅更是超過212%，2025年這一繁榮態(tài)勢還在持續(xù)擴大。

如今，無論是商家自制內(nèi)容還是達人創(chuàng)作內(nèi)容，都愈發(fā)成熟多元

主打高性價比自動貓砂盆的智能寵物用品品牌PetPivot，通過精準把握產(chǎn)品賣點，同步布局自有賬號運營與達人合作，并采用有效的營銷策略，將賣點成功轉(zhuǎn)化為銷量。高頻發(fā)布產(chǎn)品真實使用場景視頻，實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。

PetPivot 的定制獨家款A(yù)utoscooper 11，采用“開放式結(jié)構(gòu)+免App設(shè)計”，攻克了傳統(tǒng)貓砂盆“封閉悶味”的痛點，又降低了用戶操作門檻。

而達人Jason的沉浸式直播，能將這款獨家產(chǎn)品的功能賣點，轉(zhuǎn)化為寵物主極易共情的使用場景，例如視頻重點呈現(xiàn)“貓咪上完廁所后，臟貓砂自動滑落垃圾袋”的完整過程，突出清潔的高效性。達人直播直觀展示貓砂盆如何化解“鏟屎麻煩”，再加上達人Jason的16小時沉浸式直播，大幅提升場景傳播力，最終實現(xiàn)單場GMV突破了30萬美金，創(chuàng)下TikTok Shop美區(qū)跨境POP達人直播新紀錄，本質(zhì)是品牌獨家產(chǎn)品力與達人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力的雙向賦能。

此外，TikTok Shop今年也在優(yōu)化服務(wù)與物流體系，通過升級商品品質(zhì)、物流保障、售后服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，全方位提升用戶購物體驗，進一步增強了用戶的信任度與好感度。

這是電商平臺長期發(fā)展的核心基建課題，也意味著TikTok Shop已從“增長機會”，轉(zhuǎn)變?yōu)?“值得商家長期深耕的增長主場”，為各類商家注入了新的發(fā)展動力與信心。

跨境電商的上一個十年，是渠道與產(chǎn)品主導(dǎo)的時代，核心邏輯就是“賣貨”。

國內(nèi)工廠的制造優(yōu)勢被推向全球市場，但隨著貨架電商的渠道紅利逐漸消退，流量成本高、缺乏品牌認知、品效難以協(xié)同等問題，正越來越限制商家的發(fā)展。

跨境電商出海的下一個十年，在新渠道的推動下，行業(yè)核心將從單純“賣貨”，轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)新與品牌建設(shè)

商家不再是簡單購買流量，而是更注重與消費者的深度互動和心智溝通，以此獲得用戶的價值認同。其中，內(nèi)容電商成為品牌升級的重要助力，TikTok Shop為商家提供了破局的新路徑。

以護發(fā)科技的美發(fā)工具品牌TYMO BEAUTY為例，TYMO主打直發(fā)梳、無線自動卷發(fā)棒等產(chǎn)品，2025年因歐美藝人 Cardi B公開推薦走紅，后持續(xù)深化藝人合作。

繼Cardi B后，品牌聯(lián)動Lindsay Lohan、Bebe Rexha等高知名度藝人，分享產(chǎn)品使用體驗與紅毯造型，拉升品牌調(diào)性。大促期間，品牌在TikTok Shop獨家首發(fā)全新直發(fā)神器TYMO Flipro，吸引粉絲關(guān)注，黑五期間生意爆發(fā)超 200%。

美國年輕女性是TYMO的核心用戶，TYMO與Bebe（美國高知名度藝人）的聯(lián)動，精準擊中了美國年輕女性用戶的 “高端認知” 心理，藝人使用TYMO的行為相當于 “時尚偶像的背書”，從而在消費者心智中把TYMO與 “高端美發(fā)工具” 劃等號，完成從 “功能型產(chǎn)品” 到 “身份型品牌” 的心智升級。

而在品牌打造方面，專注汽摩工具的中國出海品牌Fanttik，通過TikTok Shop打出聲量的路徑也頗具代表性。

在今年黑五“Super Brand Day（超級品牌日）”活動期間，F(xiàn)anttik與火箭隊聯(lián)名，“休斯頓觀光巴士”線下活動聯(lián)動TikTok，借勢大促節(jié)點進行跨界營銷，并上線20款商品限時5折的專屬折扣，爆品銷量增長600%，主題直播系列GMV超1萬美元，增幅達308%。同時，作為國際知名體育IP，火箭隊的聯(lián)名為Fanttik的品牌聲量和產(chǎn)品品質(zhì)提供了隱性背書。

Fanttik與火箭隊的聯(lián)名，精準匹配了品類與平臺的增長需求，將產(chǎn)品與體育興趣深度綁定。聯(lián)名火箭隊后，F(xiàn)anttik不再是單純“賣汽摩工具的商家”，而是升級為能與體育聯(lián)動的有趣品牌。這種品牌心智的躍遷，推動其從工具供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粽J可的興趣品牌”，最終實現(xiàn)從單次爆單到長期品牌認知沉淀的跨越。

TikTok Shop平臺發(fā)展勢頭迅猛，商家多渠道經(jīng)營中的占比持續(xù)提升，品牌商家也紛紛發(fā)力本地品牌營銷，包括Fanttik在內(nèi)的多個品牌，通過參與TikTok Shop超級品牌日，借助線下事件造勢、戶外廣告烘托氛圍、跨界聯(lián)名、藝人合作等方式，完成了從爆單到品牌破圈的跨越。

展望跨境電商下一個十年，會越發(fā)清晰地看到，將是內(nèi)容和賣貨的深度融合。在內(nèi)容電商陣地，商家的經(jīng)營邏輯正從流量運營轉(zhuǎn)向內(nèi)容資產(chǎn)運營、長期品牌運營，從看重短期銷量轉(zhuǎn)而更重視用戶關(guān)系，這也為下一個出海十年鋪設(shè)了更寬廣的航道。

未來，內(nèi)容電商的核心價值，就是幫助商家解決此前在貨架電商中遇到的流量、品效難題。這也是為什么TikTok Shop已從最初的測試性陣地，成長為出海生意的新主場。