“浙里熱評”

ZJUSOM

近年來，浙江不少原生態(tài)山野景點借著社交媒體的東風(fēng)成為網(wǎng)紅打卡地。臨安的浙西天池、諸暨的走馬崗、三門的小冰島等地都因為獨特的景觀、小眾的標簽迅速出圈。2024年10月，一條太子尖云瀑的視頻刷爆了小紅書、抖音等社交媒體，一時間，“萬人攻占太子尖”成為社交平臺的熱門話題。

圖片來源：小紅書@何先森

在剛剛過去的春節(jié)期間，臨安太子尖、百丈嶺等高山戶外賞雪點位熱度高漲。游客們?yōu)榱擞^賞日出雪景，凌晨時分，杭州臨安太子尖驛站的車流就蜿蜒了近5公里。

太子尖雪景

圖片來源：浙江新聞客戶端@邵衛(wèi)華

“潑天流量”之后，留下的是“一地雞毛”的隱患——山林中垃圾遍地、時常出現(xiàn)人員受傷的情況、不規(guī)范停車造成的車流擁堵、不規(guī)范用火導(dǎo)致森林火災(zāi)隱患，給當?shù)毓芾砉ぷ髟斐闪藰O大壓力，到最后不得不通過行政禁令做“規(guī)則隔斷”，卻間接傷害了當?shù)睾貌蝗菀谞I造起的文旅環(huán)境。

當“野景點”成為文旅新寵，一邊是流量帶來的文旅發(fā)展機遇，一邊是生態(tài)破壞、管理失序的現(xiàn)實困境。當“打卡熱”撞上“管理難”，究竟該如何在網(wǎng)紅效應(yīng)與生態(tài)效益之間找到平衡點？近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授黃瀏英接受《浙江日報》采訪，結(jié)合浙江多地“網(wǎng)紅野景點”的治理實踐，拆解野景點治理中權(quán)、責(zé)、利錯配的核心問題，為破解流量與生態(tài)的發(fā)展矛盾，探尋共生之路，并給出了專業(yè)且具實操性的思考與解答。

黃瀏英

本期學(xué)者

黃瀏英，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、浙江大學(xué)飯店管理研究所副所長。主要研究方向：旅游市場營銷、鄉(xiāng)村旅游管理、品牌管理。

本期【浙里熱評】，我們特別呈現(xiàn)黃瀏英的觀點，共同探索在流量時代，如何通過機制重構(gòu)與多方協(xié)同，讓網(wǎng)紅景區(qū)既留住自然的“野性之美”，又守住發(fā)展的“生態(tài)底線”。

01

流量“突襲”，

誰為“野性生長”買單？

不少人認為，太子尖等“網(wǎng)紅野景點”的困境可以歸咎為一些游客的素質(zhì)問題，但在黃瀏英看來，其深層根源在于管理主體的模糊與權(quán)責(zé)的錯配。

當下絕大多數(shù)網(wǎng)紅野景點都在法規(guī)上處于身份尷尬的境地，它們并非正規(guī)景區(qū)，缺乏明確的管理主體，卻因獨特的自然景觀成為文旅流量聚集地。生態(tài)破壞和安全事故的責(zé)任最終卻只能落到屬地政府頭上，讓政府陷入了需要承擔(dān)無限責(zé)任，卻無匹配的管理權(quán)限和資源的兩難境地。

太子尖和浙西天池 游客留下的垃圾

圖源網(wǎng)絡(luò)

這些野景點受限于地理位置，難以建設(shè)大型文旅接待設(shè)施，甚至面臨著跨區(qū)域行政管理的壁壘。市場化運作手段的缺失讓其管理只能單純依賴當?shù)匦姓α浚邢薜男姓Y源根本無法應(yīng)對激增的客流。此外，交通管控鞭長莫及，環(huán)境維護缺乏激勵，風(fēng)險防范難以落地，種種問題疊加，讓網(wǎng)紅景區(qū)的管理舉步維艱。

更關(guān)鍵的是，流量帶來的短期收益與生態(tài)保護的長期成本之間存在著明顯的利益失衡。游客享受著自然景觀帶來的游覽體驗，卻未承擔(dān)相應(yīng)的環(huán)境維護責(zé)任，周邊村民渴望借著流量增收，卻不愿或無力承擔(dān)生態(tài)保護的成本，屬地政府肩負著生態(tài)保護和公共安全的重任，卻缺乏足夠的資金和人力支撐。權(quán)、責(zé)、利的邊界模糊，讓網(wǎng)紅景區(qū)的治理陷入了“因為是野景點，所以誰都不愿意去管”的困境。

02

破局嘗試：

從“隔絕流量”到“界定責(zé)任”

面對流量帶來的種種問題，不少地方選擇用行政禁令的方式進行“規(guī)則隔斷”，通過限流、封山、嚴禁穿越等方式隔絕客流，這種治理方式雖能在短期內(nèi)緩解生態(tài)保護和管理的壓力，讓受損的自然生態(tài)得到修復(fù)，卻也引發(fā)了新的矛盾。

例如在2025年底，清涼峰保護區(qū)發(fā)布“史上最嚴禁令”，嚴禁任何形式的穿越活動，效果立竿見影：天池邊恢復(fù)了安靜，野生動物的腳印多了起來。但新的矛盾也隨之浮出水面——距離保護區(qū)最近的桃花溪村60余家農(nóng)家樂生意寥寥，村民們困惑：“我們世代走下來的古道，怎么突然就不讓走了？”

圖片來源：臨安發(fā)布

黃瀏英表示，行政禁令讓村民的切身利益受到影響，農(nóng)家樂入住率斷崖式下降、擺攤經(jīng)營難以為繼，這會讓習(xí)慣“靠山吃山”的村民產(chǎn)生抵觸情緒，游客也因失去了游覽打卡的機會產(chǎn)生不滿。保護與發(fā)展的矛盾，在行政禁令的作用下愈發(fā)突出。

黃瀏英將這些陣痛定義為“發(fā)展中必須面對并解決的難題”。她認為，簡單的“堵”或“切”雖然短期內(nèi)能守住底線，但未能解決核心矛盾，甚至犧牲了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，也讓生態(tài)保護失去了群眾基礎(chǔ)。真正的破局點，在于如何設(shè)計一套機制，讓原本模糊的權(quán)、責(zé)、利變得清晰起來。

03

共生之道：

構(gòu)建牢固的利益聯(lián)結(jié)機制

網(wǎng)紅景區(qū)的治理，不能只靠“堵”，更要靠“疏”，在保護生態(tài)的前提下實現(xiàn)文旅發(fā)展，讓生態(tài)保護與經(jīng)濟增收形成良性互動，才是可持續(xù)的治理路徑。

黃瀏英認為，破解網(wǎng)紅景區(qū)治理難題的關(guān)鍵，首先在于應(yīng)由政府牽頭組建一個常態(tài)化、包容性的管理平臺，整合行政、村集體、游客、運營方等多方力量，打破管理壁壘，明確各方職責(zé)，而其中最核心的一環(huán)，是設(shè)計一個牢固的“利益聯(lián)結(jié)”機制，讓生態(tài)保護與各方利益緊密掛鉤，讓參與生態(tài)保護的主體都能獲得相應(yīng)的收益，形成自我維持的內(nèi)生動力。

臨安太子尖

圖片來源：臨安氣象局

利益聯(lián)結(jié)機制構(gòu)建的核心，是實現(xiàn)從“因為是野景點，所以誰都不愿意去管”向“誰受益，誰負責(zé)”轉(zhuǎn)變，讓周邊村集體和村民成為景區(qū)管理和生態(tài)保護的重要參與者和直接受益者?？梢酝ㄟ^借鑒先進經(jīng)驗，規(guī)范合同，將網(wǎng)紅景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生、導(dǎo)覽服務(wù)、車輛管理等公共事務(wù)委托給村集體合作社運營，讓村集體成為景區(qū)管理的主體之一。景區(qū)運營所產(chǎn)生的收益，按照一定比例分配給村集體和村民，讓生態(tài)保護轉(zhuǎn)變成村民的收入。

太子尖的治理探索便印證了這一機制的可行性。當?shù)赝ㄟ^收取每人10元的衛(wèi)生管理費，專款專用于垃圾清運、車輛管理等工作，而這筆費用所產(chǎn)生的用工需求，讓周邊村民獲得了相應(yīng)的勞動報酬。村民從被動的受影響者，轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾淼膮⑴c者和受益者，不僅提升了村民參與生態(tài)保護的積極性，也讓景區(qū)的日常管理有了穩(wěn)定的人力支撐，實現(xiàn)了生態(tài)保護與村民增收的雙贏。

圖片來源：游臨安官方號

那么，如何要讓利益聯(lián)結(jié)機制真正落地，實現(xiàn)以生態(tài)養(yǎng)生態(tài)的良性循環(huán)？對于游客而言，作為自然景觀的使用者，需要樹立權(quán)責(zé)對等的意識，在享受自然景觀的同時，必須承擔(dān)起維護環(huán)境的責(zé)任，無論是繳納衛(wèi)生管理費，還是踐行無痕山野的理念，都是游客作為使用者應(yīng)盡的義務(wù)。

運營方作為景區(qū)市場化運作的主體，需要在政府的監(jiān)管下，規(guī)范景區(qū)運營行為，兼顧生態(tài)保護與文旅發(fā)展，將生態(tài)保護的要求融入景區(qū)運營的各個環(huán)節(jié)。

政府則需要切實發(fā)揮牽頭引導(dǎo)和監(jiān)管的作用，為景區(qū)治理搭建制度框架，完善相關(guān)政策法規(guī)，明確生態(tài)保護的底線，同時為村集體和運營方提供專業(yè)的指導(dǎo)和支持，保障利益聯(lián)結(jié)機制的公平公正實施。

前來臨安太子尖打卡的游客

圖片來源：臨安氣象局

從“打卡熱”到“管理難”，中國文旅正在經(jīng)歷一場從數(shù)據(jù)增長到價值創(chuàng)造、從流量運營到留量深耕的深刻變革。正如黃瀏英所說，這需要政府有搭建制度框架的魄力，需要運營方有專業(yè)高效的能力，更需要每一位旅行者從“野游”的看客，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝延巍钡摹白匀还蓶|”。唯有如此，流量退去后，那一方山水才能“紅”得持久，也“綠”得盎然。

部分內(nèi)容來源：潮新聞

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、黃瀏英