在消費升級與健康意識深化的雙重驅(qū)動下，中國洗護市場正經(jīng)歷從“清潔+基礎護理”向以“科學養(yǎng)護”為核心的精細化轉(zhuǎn)型的變革期。從市場生態(tài)來看，近兩年國貨品牌加速布局洗護賽道，形成了集體發(fā)力的熱潮：國貨美妝品牌“珀萊雅”推出專注頭皮微生態(tài)的“驚時”，口腔護理品牌參半母公司小闊集團推出功效洗護品牌“小箭頭ABOUT FOCUS”，福瑞達推出頭皮微生態(tài)護理新品牌“即沐”等，這些品牌圍繞消費者核心需求，聚焦頭皮護理與功效精準化開發(fā)差異化產(chǎn)品，成為洗護賽道的新競爭力。隨著國貨品牌發(fā)起“強攻”，2025年，外資主導的中國洗護發(fā)市場迎來格局重構(gòu)的關鍵節(jié)點，新一輪競爭周期開啟，國貨品牌能否撼動外資主導的市場格局？

從外資主導到中外博弈

國貨品牌集體押注入場

當前，中國洗護發(fā)行業(yè)穩(wěn)步增長，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年-2024年市場規(guī)模從573億元增至678億元。隨著新一代消費力量崛起，國人對洗護需求的更替正催生出新的消費熱點，洗護市場正向功效化、專業(yè)化、精細化等方向升級。

從市場競爭格局來看，國際巨頭寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華目前仍主導中國洗護發(fā)市場，這些品牌憑借成熟的研發(fā)體系、強大的渠道鋪設能力及全球化品牌影響力，一度掌控超60%的市場份額，形成壟斷格局。京東2025年Q3洗護發(fā)品類銷量TOP10中，外資品牌占7席，淘寶雙11預售階段高端洗護賽道外資份額超80%。歐萊雅（卡詩）、資生堂、漢高等國際品牌，憑借“專業(yè)”認知與歷史沉淀，在高端市場占據(jù)用戶心智。寶潔（海飛絲、潘婷）、聯(lián)合利華（清揚、力士）則在大眾市場維持基本盤。國貨品牌則處于“分散突圍”階段，行業(yè)TOP10中，只有阿道夫和滋源兩大國貨品牌挺近，留給國貨品牌集中突圍的空間還很大。

然而，隨著Z世代成為消費主力，消費者對洗護發(fā)產(chǎn)品的需求正在升級，為國貨品牌的崛起創(chuàng)造了機遇，外資主導的市場格局開始松動。2024年-2025年，國貨集團集體押注入場，以珀萊雅、福瑞達、上美股份、橘宜等為代表的化妝品系企業(yè)，依托護膚基因，延伸洗護賽道，聚焦微生態(tài)功效護理、頭皮健康與抗衰、敏感頭皮護理、“以油養(yǎng)發(fā)”護理、防脫修護等方向，相繼推出新品。

國貨品牌推出的洗護新品

以小闊集團為代表的新日化系集團，則立足大日化根基，拓寬品類邊界，今年推出的“小箭頭ABOUT FOCUS”洗護品牌憑借差異化定位，一經(jīng)亮相便引發(fā)行業(yè)關注。品牌聚焦“功效洗護+感官體驗+情緒香氛”，推出重組XVII型膠原蛋白成分洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等，推動洗護市場邁向科學健康、精細管理、情緒療愈的新階段。

今年5月，小闊集團董事長尹闊表示，過去，國內(nèi)日化市場常年被外資引領，但今天中國本土品牌正在崛起?！靶〖^ABOUT FOCUS”將促進集團完善在日化賽道的洗護品類布局。相信隨著國產(chǎn)科研力量的進步，以及對國內(nèi)消費者的深入洞察，日化領域一定會誕生更多超級國貨品牌。

智研咨詢研報分析指出，未來，國貨品牌將憑借更精準的本土化洞察與靈活的線上運營策略，進一步縮小與國際品牌的差距。整體來看，行業(yè)競爭將從“國際品牌主導”轉(zhuǎn)向“國貨與國際品牌多元競爭”，細分領域可能涌現(xiàn)更多專精特新品牌，推動行業(yè)競爭生態(tài)更趨完善。

24-25年國貨洗護市場新品牌概覽

國貨品牌集團化作戰(zhàn)

新品定價填補中高端國貨空白

據(jù)《2024年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)洗護品類市場規(guī)模為899.95億元，同比增長59.32%，是增幅最快的品類。這一年開始，國貨品牌對洗護賽道的布局進入“密集爆發(fā)期”，與此前零散的新銳品牌單點嘗試不同，此番入局的主力更多是具備成熟研發(fā)體系、完善渠道網(wǎng)絡與雄厚資金實力的頭部集團，形成鮮明的“集團化作戰(zhàn)”特征，呈現(xiàn)出“跨界延伸+新牌孵化”雙路徑。

珀萊雅、福瑞達、上美、小闊等企業(yè)均以“原有品牌矩陣延伸+新品牌孵化”切入洗護賽道，依托母公司研發(fā)資源、渠道優(yōu)勢等快速布局，降低試錯成本，占領用戶心智。

一位洗護行業(yè)資深研發(fā)人員表示，洗護發(fā)市場的“中外博弈”態(tài)勢越來越明顯，外資品牌雖靠積累在高端市場有壁壘，但國貨憑借對需求的快速響應和技術(shù)創(chuàng)新，正在逐步縮小差距。本土品牌不僅在成分和技術(shù)上貼近消費者，比如今年洗護品牌小箭頭將重組XVII型膠原蛋白等專利技術(shù)應用到洗護產(chǎn)品中，還積極探索香氛等技術(shù)，打開新的增長空間。更關鍵的是，國貨品牌通過集團化運作，為新品牌提供研發(fā)和供應鏈支持，降低試錯成本的同時加快產(chǎn)品迭代速度。

值得關注的是，上述行業(yè)人士提及的小闊集團旗下“小箭頭”品牌雖不是化妝品系玩家。但近年來，集團旗下口腔品牌參半在口腔護理賽道業(yè)績增長亮眼，不僅一舉成為線上牙膏第一，其線下銷售額同比增長300%，打入以外資、老國貨為主的賽道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，參半的快速突圍并非偶然，其核心競爭優(yōu)勢集中體現(xiàn)在“分層式滿足消費需求”的核心打法上。小闊集團創(chuàng)始人尹闊曾提及，當下信息流轉(zhuǎn)速度和消費者口味變化之快前所未有，一個單品打天下的時代已過去。面對這一變化，參半構(gòu)建了快速迭代、多級分層的產(chǎn)品體系，精準迎合不同渠道與群體喜好。這一打法讓參半能夠?qū)⑿枨蠖床炜焖俎D(zhuǎn)化為市場產(chǎn)品，形成“需求-研發(fā)-上市”的閉環(huán)，這也是其能夠在競爭激烈的口腔賽道脫穎而出的關鍵。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這些優(yōu)勢完全可以在洗護賽道上復刻，用全新打法來切入洗護這一傳統(tǒng)賽道，成為攪動洗護賽道格局的變量。

從定價區(qū)間來看，目前，洗護品牌高端市場主要是卡詩、資生堂、歐萊雅、施華蔻、馥綠德雅等外資品牌。國貨洗護新品的價格多集中在0.2-0.4元/ml的中高端價格帶內(nèi)，而這正好是國內(nèi)市場的價位空白區(qū)。如膜法世家去年推出的新品膜法山茶控油蓬松洗發(fā)油，定價約為0.457元/ml，珀萊雅集團的驚時控油蓬松洗發(fā)水定價約為0.273元/ml，尚美股份的一葉子控油去屑洗發(fā)水定價約為0.229元/ml，小闊集團的小箭頭控油蓬松洗發(fā)水定價約為0.24元/ml，實現(xiàn)中高端價位的精準卡位。

業(yè)內(nèi)分析指出，曾經(jīng)被外資品牌壟斷的市場正不斷被國貨品牌撬動，中高端將是未來一到兩年中國洗護最激烈的競爭市場。未來隨著更多創(chuàng)新技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推出，中高端市場有望實現(xiàn)更快速增長，成為驅(qū)動整體洗護發(fā)行業(yè)發(fā)展的核心力量。

從“市場追隨”到“領域開創(chuàng)”

國貨品牌差異化突圍

國貨品牌集體入場之下，外資品牌也在持續(xù)加碼進階。據(jù)《化妝品報》不完全統(tǒng)計，今年以來，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等國際集團旗下共15個品牌推出了23款洗護新品/新系列，在功效、科技創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，推進洗護市場進一步朝精細化方向發(fā)展。僅歐萊雅集團旗下就有5大品牌在中國市場集中推出洗護新品，包括卡詩、歐萊雅PRO、適樂膚（CeraVe）、普若綺（PUREOLOGY）、薇姿。

在外資品牌仍主導的中國洗護發(fā)市場，國貨品牌如何實現(xiàn)突圍？業(yè)內(nèi)分析人士指出，當前格局，國貨品牌能否趕超外資品牌關鍵看“三個突破點”：突破“對新消費趨勢的精準捕捉”、突破“技術(shù)信任壁壘”、突破“品牌溢價能力”。

頭豹研究院發(fā)布的研報指出，“防脫”“控油”“頭皮護理”等功能型需求快速爆發(fā)，驅(qū)動中高端細分市場擴張，消費者主動尋找“癥狀—產(chǎn)品”精準解決方案以對癥下藥。但2024小紅書平臺洗護產(chǎn)品的用戶評價顯示，在洗護產(chǎn)品功效滿意度方面，消費者對防脫生發(fā)、頭皮修護與抗老、去屑以及控油等功能的評價整體偏低。這表明，目前一些知名度高、市場份額大的主流洗護品牌在核心功效層面仍未能充分滿足消費者期望，從而為主打功能型護理新興品牌提供切入市場、快速成長的機會。誰能率先推出真正契合消費者深層次護理需求并獲得實際使用口碑認可的產(chǎn)品，誰就有望在中國洗護發(fā)市場下一輪格局調(diào)整中占據(jù)領先地位。

國貨品牌天然對國內(nèi)消費者有極高敏銳度。國貨品牌滋源正是在2014年抓住了“無硅油”這一市場趨勢，通過率先定位“無硅油頭皮護理”，推出了主打天然植萃成分的產(chǎn)品，成功在外資品牌主導的市場中找到差異化突破口。 今年，國貨洗護品牌則開始聚焦國人更多的細分需求，為不同發(fā)質(zhì)和膚質(zhì)需求提供精準的護理解決方案。頭豹研究院研報指出，隨著功能型消費需求增長，以用戶需求為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新，正逐漸成為洗護發(fā)品牌提升競爭力、擴大市場份額的核心驅(qū)動力，率先突破者將掌握話語權(quán)并擴大市場份額。

精準捕捉新消費趨勢的同時，技術(shù)信任壁壘的突破也至關重要，科技創(chuàng)新已成為品牌競逐關鍵。各大國貨集團押注核心技術(shù)與稀缺成分，掀起激烈的差異化競爭。“從單一的清潔控油”到“精準的頭皮環(huán)境調(diào)節(jié)”，新崛起的國貨品牌聚焦于“頭皮護理”，深度融入創(chuàng)新原料與科技。

珀萊雅集團去年5月推出的頭皮微生態(tài)功效洗護品牌“驚時”專研“琥珀酸”調(diào)節(jié)頭皮菌群，深耕靶點控油；小闊集團的功效洗護品牌“小箭頭ABOUT FOCUS”以重組XVII型膠原蛋白為核心，該成分保留三螺旋功能性結(jié)構(gòu)，可以高活性滲透修護頭皮；福瑞達旗下科學洗護品牌“即沐”延續(xù)微生態(tài)研究優(yōu)勢，靠多成分復配平衡水油。此外，上美股份旗下品牌一葉子聚焦敏感頭皮，用植物精華強韌屏障；橘宜集團收購的意大利護發(fā)品牌豐添憑借專屬粘多糖生長素深耕防脫領域；膜法世家全新洗護品牌“膜法”以山茶油基底踐行“以油養(yǎng)發(fā)”。國貨品牌或深挖獨家成分，或聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)研發(fā)，將功效訴求落到具體成分與技術(shù)上，推動洗護行業(yè)從基礎清潔向精準養(yǎng)護全面升級。

除關注產(chǎn)品成分創(chuàng)新外，創(chuàng)造情感溢價的能力也變得同等重要，情緒療愈成為國貨品牌破局的新亮點。例如，小箭頭ABOUT FOCUS將消費者日益增長的感官體驗高階需求融入了產(chǎn)品設計中，聯(lián)合頭部香氛公司打造一系列情緒香氛療愈技術(shù)，包括樂活香氛技術(shù)、頭皮凈味技術(shù)等，形成獨特的“洗護+香氛”體驗。在嗅覺體驗之外，小箭頭ABOUT FOCUS還致力提升觸感體驗，與國際化妝品原料巨頭德國巴斯夫合作，創(chuàng)新應用密泡技術(shù)，通過該技術(shù)手段產(chǎn)生的密泡能實現(xiàn)微米級密泡覆蓋，深潔頭皮，易沖洗不殘留。

小箭頭ABOUT FOCUS洗護新品

在品牌溢價能力方面，外資高端品牌憑借歷史沉淀實現(xiàn)高溢價，國貨品牌需從“平替思維”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，才有望實現(xiàn)趕超。

“今年是中國洗護市場的‘轉(zhuǎn)折期’，未來外資主導的格局可能被打破，進入‘中外深度博弈’的關鍵階段。”一位個護領域的分析師表示，從數(shù)據(jù)來看，目前外資品牌仍在高端市場占優(yōu)勢，但國貨的突圍已經(jīng)顯現(xiàn)，今年上半年線上TOP20品牌中，國貨占六成，說明市場競爭格局正在重塑。尤其國貨依托對本土消費者需求的洞察，在細分領域快速創(chuàng)新，加上頭部集團搭建品牌矩陣，供應鏈與研發(fā)優(yōu)勢不斷釋放。未來三到五年，隨著國貨在品牌認可度和高端市場突破上持續(xù)發(fā)力，完全有能力打破外資主導局面。

文/王卡拉

圖/企業(yè)供圖

校對 柳寶慶