作者：洞見(jiàn)商機(jī)編輯部

來(lái)源：洞見(jiàn)商機(jī)（ID：dongjianshangji）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@Jack

近日，上海大寧路上新開(kāi)了一家“必勝炙烤串”門(mén)店，這家獨(dú)特的門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間定為每天下午五點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)，主打的產(chǎn)品是中式生烤肉串。

對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō)，這次進(jìn)軍不是簡(jiǎn)單的菜單增加，而是拋棄了在原有餐廳內(nèi)增加燒烤檔口的常規(guī)套路，而是建立了獨(dú)立的品牌視覺(jué)、專屬的營(yíng)業(yè)時(shí)段、高度集中的產(chǎn)品矩陣。

從披薩、休閑正餐到燒烤和深夜食堂，跨度如此之大的試水，不只是必勝客的突圍，更將攪動(dòng)整個(gè)夜市餐飲的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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必勝客為何執(zhí)意“跨界”？

作為較早進(jìn)入中國(guó)的西式餐飲品牌，必勝客曾代表著一種時(shí)尚的休閑生活方式，但是在如今高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨著雙重挑戰(zhàn)。

1、破解主業(yè)增長(zhǎng)瓶頸：

隨著達(dá)美樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)極致的“30分鐘送達(dá)”、更具性價(jià)比的定價(jià)策略持續(xù)搶占市場(chǎng)，傳統(tǒng)比薩市場(chǎng)早已飽和，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。在這樣的市場(chǎng)情況下，必勝客必須跳出“西式休閑餐廳”定位，尋找高增長(zhǎng)新賽道。

而燒烤賽道，就是必勝客的新引擎。

2、深化本土化戰(zhàn)略：

面對(duì)著層出不窮的本土餐飲品牌和不斷迭代的年輕消費(fèi)偏好，必勝客曾經(jīng)的“洋品牌”光環(huán)逐漸褪色，品牌形象在年輕消費(fèi)者心中變得固化。

為了改變品牌印象，展示一個(gè)“更懂中國(guó)消費(fèi)者”的形象，必勝客近年來(lái)一直在進(jìn)行本土化的嘗試——從小龍蝦披薩到中式炒飯，必勝客的本土化策略在不斷深入。

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而燒烤，作為最具中國(guó)市井文化特色的餐飲形式之一，承載著年輕人的社交需求和情感寄托，必勝客想借此打破消費(fèi)者對(duì)它的“西式”“正式”的刻板印象，以更接地氣、更大膽的姿態(tài)，向市場(chǎng)宣告“更懂中國(guó)胃”的決心，激活品牌在年輕消費(fèi)群體中的活力。

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夜宵市場(chǎng)為何成為必爭(zhēng)之地？

必勝客選擇燒烤，絕非隨意之舉，其背后是對(duì)夜宵經(jīng)濟(jì)這一龐大市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察。

1、市場(chǎng)規(guī)模與潛力：

支付寶數(shù)據(jù)顯示，2025年6月份，18時(shí)至24時(shí)消費(fèi)金額占比為49.3%，同比提升6個(gè)百分點(diǎn)，也說(shuō)明了如今夜間經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展。而其中餐飲行業(yè)一直穩(wěn)居夜間經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位——巨量算數(shù)顯示，截至2025年12月，抖音“夜宵”的搜索指數(shù)平均值達(dá)到24.2萬(wàn)。

如此大的市場(chǎng)體量，如此蓬勃的市場(chǎng)發(fā)展勁頭，給必勝客實(shí)現(xiàn)跨界提供了足夠大的市場(chǎng)舞臺(tái)。

圖片來(lái)源：巨量算數(shù)

2、 消費(fèi)升級(jí)的缺口：

一直以來(lái)，傳統(tǒng)的夜宵燒烤消費(fèi)場(chǎng)景都是路邊攤、大排檔，這些場(chǎng)景雖然有煙火氣，但是就餐環(huán)境差、食品安全無(wú)法保障、服務(wù)體驗(yàn)也不穩(wěn)定。隨著消費(fèi)升級(jí)，特別是年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等消費(fèi)群體對(duì)就餐品質(zhì)的要求提高，市場(chǎng)急需“品質(zhì)化燒烤”。

而必勝客具有標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店環(huán)境、成熟的食品安全保障體系和可靠的品牌背書(shū)，正好可以填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，滿足消費(fèi)者“既要煙火氣，又要好環(huán)境”的需求。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

3、 合理整合資源：

燒烤市場(chǎng)規(guī)模龐大，但行業(yè)集中度很低，整體格局小而散。目前市場(chǎng)上主要分為區(qū)域連鎖品牌和本地夫妻店，全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成。目前燒烤頭部品牌中既有連鎖品牌木屋燒烤、很久以前羊肉串，也有破店肥哈·東北燒烤等區(qū)域特色品牌，但還沒(méi)出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的全國(guó)性品牌。

這種分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，給必勝客憑借品牌、資本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)、整合資源提供了絕佳的機(jī)遇。

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“巨鱷”入局面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

盡管市場(chǎng)前景廣闊、自身優(yōu)勢(shì)明顯，但從披薩巨頭到烤串專家，這條路上還橫亙著數(shù)道需要跨越的認(rèn)知與能力鴻溝。

1、 品牌認(rèn)知的“跨界”風(fēng)險(xiǎn)：

在消費(fèi)者的固有印象中，必勝客的主要標(biāo)簽是“比薩”，是西式休閑餐飲的典型代表，現(xiàn)在突然跨界進(jìn)入充滿市井氣息的燒烤行業(yè)，消費(fèi)者是否能接受“披薩做得好的必勝客，也一定能把烤串做好”這一點(diǎn)，就成了關(guān)鍵所在。

要塑造新的品類(lèi)心智，就少不了長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育和巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入，要是處理不當(dāng)，就有可能弄亂主品牌的定位，引發(fā)原有消費(fèi)群體的混亂。

所以，必勝客急需通過(guò)產(chǎn)品更新，場(chǎng)景營(yíng)造和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，讓消費(fèi)者慢慢接受它“燒烤玩家”的新身份。

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2、成本結(jié)構(gòu)下的“定價(jià)”困境：

“必勝炙烤串”第一家門(mén)店開(kāi)在上海大寧路這個(gè)核心商圈，高昂的租金成本和人力成本相比傳統(tǒng)燒烤店而言，是一筆不小的額外開(kāi)銷(xiāo)。

成本上的差距自然會(huì)導(dǎo)致定價(jià)的差異，但如果必勝客烤串產(chǎn)品維持品牌一貫的定價(jià)水平，就容易被消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比過(guò)低；若為了競(jìng)爭(zhēng)而壓低價(jià)格，又會(huì)壓縮自身的利潤(rùn)空間。

此次“限時(shí)第二份半價(jià)”促銷(xiāo)活動(dòng)就是必勝客在價(jià)格敏感型市場(chǎng)中的試探，如何在保證利潤(rùn)的同時(shí)建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，是必勝客需要不斷解決的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

3、產(chǎn)品風(fēng)味的“靈魂”考驗(yàn)：

中式燒烤的靈魂，就是那股獨(dú)特的“鍋氣”，那股復(fù)合香料的滋味。

這樣的味道，常常與街頭巷尾的現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)緊密相連。而必勝客，走的卻是標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房模式，食材的預(yù)處理，腌制，調(diào)味，都得嚴(yán)格按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)進(jìn)行，這種工業(yè)化生產(chǎn)方式，要復(fù)現(xiàn)市井燒烤那種獨(dú)特的風(fēng)味，確實(shí)是個(gè)難題。

必勝客主打的“生烤”工藝和“靈魂香辣撒料”，雖然試圖靠近中式燒烤的風(fēng)味特點(diǎn)，但這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致風(fēng)味的獨(dú)特性有所缺失，這種“標(biāo)準(zhǔn)化的煙火氣”，能不能符合消費(fèi)者的口味期待，還得市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

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“巨鱷”入場(chǎng)對(duì)燒烤行業(yè)的影響

無(wú)論“必勝炙烤串”的最終成敗如何，其作為“巨鱷玩家”的入場(chǎng)，都必將給原本格局分散的燒烤賽道帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

1、競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)：

長(zhǎng)期以來(lái)，燒烤行業(yè)具有明顯的區(qū)域特征，東北燒烤、新疆燒烤、川渝燒烤等區(qū)域特色品牌占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，跨區(qū)域擴(kuò)張難度較大。必勝客具有全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、品牌影響力和資本實(shí)力，在一定程度上可以打破區(qū)域壁壘，形成全國(guó)性的燒烤品牌。

2、催化行業(yè)升級(jí)：

必勝客的加入，會(huì)促使傳統(tǒng)的燒烤品牌在食品安全，環(huán)境體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)效率等方面去改善，傳統(tǒng)燒烤店固有的“臟亂差”形象將會(huì)遭遇更多的市場(chǎng)壓力，改善門(mén)店環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量就成了要緊事。

必勝客在食材溯源體系，加工流程等這些方面成熟的食品安全管控機(jī)制，促使烤肉行業(yè)更多地注重食品安全管控，進(jìn)而形成更加完善的行業(yè)規(guī)范；

對(duì)于環(huán)境體驗(yàn)而言，傳統(tǒng)的燒烤店就顯得缺乏環(huán)境，所以其體驗(yàn)感往往會(huì)較差；

至于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)層面，必勝客在智能點(diǎn)餐，會(huì)員經(jīng)營(yíng)等方面現(xiàn)成的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)會(huì)給烤肉行業(yè)帶來(lái)一定啟發(fā)，加速行業(yè)的數(shù)字化變革，促使整個(gè)烤肉行業(yè)朝著更為規(guī)范，更有效率，更具品牌特色的方向發(fā)展。

3、重塑消費(fèi)認(rèn)知：

在很多消費(fèi)者的心目中，燒烤屬于“路邊攤美食”，和“高端”“品質(zhì)”等標(biāo)簽聯(lián)系不強(qiáng)。但是必勝客可以依靠自身品牌調(diào)性與門(mén)店體驗(yàn)，把燒烤帶上更多“休閑”“品質(zhì)”的屬性，從而吸引更多原本因?yàn)榄h(huán)境，衛(wèi)生問(wèn)題而避開(kāi)燒烤的消費(fèi)人群。

借助必勝客的品牌效應(yīng)，燒烤品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)得到拓展，不再局限于朋友聚會(huì)，深夜解饞之類(lèi)，家庭休閑，輕社交等更多場(chǎng)景均有可能出現(xiàn)。這種消費(fèi)認(rèn)知的改變，有益于必勝客自身的市場(chǎng)拓展，也有利于整個(gè)燒烤行業(yè)價(jià)值的提升，契合夜宵經(jīng)濟(jì)健康化，品質(zhì)化的發(fā)展走向。

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結(jié)語(yǔ)

必勝客搞出“必勝炙烤串”、加碼夜宵經(jīng)濟(jì)，絕不是一時(shí)興起的產(chǎn)品創(chuàng)想，而是自身發(fā)展陷入困境、市場(chǎng)機(jī)遇浮現(xiàn)時(shí)的戰(zhàn)略部署，這場(chǎng)跨界試探，不管是對(duì)必勝客還是整個(gè)餐飲行業(yè)，都是一次很有啟示意義的測(cè)試。

必勝客的入局向我們證明了，在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，單一品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)法筑起堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有圍繞目標(biāo)客群全天候、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，打破品類(lèi)邊界，延伸品牌場(chǎng)景覆蓋，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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