如何讓消費(fèi)者痛快地掏錢，無(wú)疑是全世界電商平臺(tái)都在思考的課題，當(dāng)下隨著AI技術(shù)的快速發(fā)展，將AI與購(gòu)物結(jié)合起來(lái)就成了一個(gè)順理成章的方向。近日有消息稱，京東正在打造購(gòu)物和生活服務(wù)的超級(jí)入口“京東AI購(gòu)”App，其定位“會(huì)思考、能購(gòu)物、關(guān)心你”的生活服務(wù)助手。

據(jù)悉，“京東AI購(gòu)”是通過(guò)京東自研的言犀大模型來(lái)為用戶提供AI服務(wù)，并且沒(méi)有采取傳統(tǒng)的一問(wèn)一答模式，而是會(huì)主動(dòng)推送購(gòu)物攻略、優(yōu)惠消息、穿搭靈感與生活服務(wù)，用戶只需在輸入框中輸入“我想要”就可以召喚私人買手智能體。

用AI來(lái)為用戶提供購(gòu)買建議，當(dāng)下已然成為了電商App的標(biāo)配。最初的AI購(gòu)物助手其實(shí)是“千人千面”推薦算法的升級(jí)版本，這類產(chǎn)品通常被設(shè)計(jì)用來(lái)在與消費(fèi)者的對(duì)話中洞察后者的需求，并幫助用戶將模糊、復(fù)雜的購(gòu)物需求變得更清晰明確，進(jìn)而提升購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。

畢竟消費(fèi)者打開(kāi)淘寶、京東、拼多多等貨架電商時(shí)往往已經(jīng)有目的性，比如購(gòu)買羽絨服、沖鋒衣，但具體買什么類型、哪個(gè)品牌的卻通常是模糊的。以往消費(fèi)者會(huì)尋求社交關(guān)系鏈的幫助，其中親朋好友的推薦就是一個(gè)重要參考，等到小紅書(shū)等種草平臺(tái)出現(xiàn)后，具有專業(yè)背景的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）就成了新的權(quán)威。

初代AI購(gòu)物助手便是電商平臺(tái)試圖取代KOC的工具，也是其內(nèi)容化失敗后的亡羊補(bǔ)牢之舉。此前為了解決流量采購(gòu)成本水漲船高這個(gè)難題，電商平臺(tái)就開(kāi)始自建圖文、短視頻、直播、短劇版塊，試圖用內(nèi)容來(lái)吸引用戶更長(zhǎng)時(shí)間的停留。但遺憾的是，缺乏內(nèi)容基因的電商平臺(tái)，很難從內(nèi)容平臺(tái)手中搶奪用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，轟轟烈烈的“電商平臺(tái)內(nèi)容化”很快就偃旗息鼓。

消費(fèi)者之所以愿意相信小紅書(shū)的種草貼，是因?yàn)楹笳哂脙?yōu)質(zhì)且詳實(shí)的內(nèi)容提供了權(quán)威性，再用權(quán)威感召了受眾?！胺N草”這一行為本身，其實(shí)是消費(fèi)者尋求權(quán)威進(jìn)行信任背書(shū)的過(guò)程，相比于可能被收買的KOC，AI這個(gè)在大眾認(rèn)知中更理性的機(jī)器顯然就更“理中客”。

然而出乎電商平臺(tái)的預(yù)料，AI購(gòu)物助手的受歡迎程度要遠(yuǎn)低于預(yù)期，大量消費(fèi)者對(duì)它并不感冒。出現(xiàn)這一情況的原因，其實(shí)是消費(fèi)者的心理發(fā)生了變化。當(dāng)下的消費(fèi)者，本質(zhì)上更像是“理性的感性主義者”，并對(duì)不同場(chǎng)景有不同的選擇，例如在高頻剛需品類追求性價(jià)比，愿意為高品質(zhì)、好體驗(yàn)支付溢價(jià)，但在興趣愛(ài)好和情緒慰藉層面則近乎于盲目。

按照正常情況，貨架電商更適合AI購(gòu)物助手的發(fā)揮，但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。對(duì)此硅谷風(fēng)投機(jī)構(gòu)a16z給出了答案，那就是越重大的購(gòu)物決策，AI的影響力反而越弱。這個(gè)說(shuō)法盡管初看很反直覺(jué)，但仔細(xì)一想又很有道理。

如今消費(fèi)者的心態(tài)往往是“該花花，該省省”，可偏偏過(guò)于理性的AI由于無(wú)法提供情感連接，所以在面對(duì)消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的“該花花”場(chǎng)景時(shí)反而有力未逮。以至于出現(xiàn)AI比了半天價(jià)，消費(fèi)者依然會(huì)選品牌力最強(qiáng)的商品。

a16z合伙人Justine Moore針對(duì)“AI重新定義購(gòu)物”的看法反而更有說(shuō)服力，“沖動(dòng)購(gòu)買（Impulse buy）雖然看似是AI影響最小的領(lǐng)域，因?yàn)闆_動(dòng)就意味著沒(méi)有理性的研究過(guò)程，但我認(rèn)為這個(gè)判斷可能過(guò)于表面化。”因?yàn)楫a(chǎn)品的功能性差異可能會(huì)被AI快速識(shí)別和比較，但品牌的情感連接仍然需要人類去感受。

AI的真正威力就在于預(yù)測(cè)和引導(dǎo)沖動(dòng)，如果將AI當(dāng)作一個(gè)純粹的比價(jià)工具，反而就限制了它的想象空間。大家不妨試想一下，當(dāng)AI已經(jīng)分析了用戶的瀏覽歷史、購(gòu)買記錄，乃至社交媒體活動(dòng)，甚至從對(duì)話中洞察了用戶的情緒狀態(tài)后，自然就可以在最精準(zhǔn)的時(shí)候推送更符合用戶當(dāng)前心理需求的產(chǎn)品。

主動(dòng)推送購(gòu)物攻略、優(yōu)惠消息、穿搭靈感與生活服務(wù)的“京東AI購(gòu)”，便是這一類進(jìn)階版的“AI導(dǎo)購(gòu)”，它不是解決需求、而是催化需求。京東能做“京東AI購(gòu)”不僅僅是因?yàn)橛醒韵竽Ｐ?，而是他們?cè)谶^(guò)去二十余年里積累的海量用戶行為數(shù)據(jù)，比如京東知道你買了什么、什么時(shí)候買的、多快收到的、是否退貨、是否回購(gòu)等信息。

當(dāng)AI需要為用戶做購(gòu)買決策時(shí)，這些數(shù)據(jù)顯然就是最珍貴的訓(xùn)練素材。不過(guò)海量的數(shù)據(jù)也是一柄雙刃劍，如果不能從中篩選出有價(jià)值的那部分，過(guò)多數(shù)據(jù)反而會(huì)污染AI。以關(guān)鍵的用戶評(píng)論為例，電商平臺(tái)目前的評(píng)論系統(tǒng)還存在一個(gè)難以解決的頑疾，那就是“極化”，用戶愿意寫(xiě)評(píng)論通常是出于非常滿意或極度不滿，中間狀態(tài)幾乎不存在。

更別提“刷好評(píng)”和“刪差評(píng)”的存在，已經(jīng)使得電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)變得烏煙瘴氣。如果電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)真的有價(jià)值，小紅書(shū)可能就沒(méi)法靠“種草”出圈了。缺乏評(píng)論這類情緒性強(qiáng)的數(shù)據(jù)也就罷了，真正的問(wèn)題是京東恐怕很難洞察用戶的真實(shí)需求。

作為一個(gè)電商平臺(tái)，京東想要了解用戶只能通過(guò)評(píng)論區(qū)、搜索歷史、購(gòu)買記錄，但這類數(shù)據(jù)有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是缺乏時(shí)間維度的變化。雖然用戶過(guò)去可能會(huì)喜歡二次元，但隨著年齡的增長(zhǎng)可能就會(huì)“脫坑”，此時(shí)再根據(jù)搜索歷史推送二次元商品恐怕就有些不合時(shí)宜了。

所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，做催化用戶潛在需求的“AI導(dǎo)購(gòu)”，抖音、快手等內(nèi)容電商可能反而更有優(yōu)勢(shì)。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】