12月28日，在貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團董事長陳華說，2026年市場營銷工作的首要任務是以消費者為中心，推進市場化轉型。據(jù)了解，此次轉型也將引導經(jīng)銷商改變以往依賴飛天茅臺單一產品盈利的模式，轉向通過多產品盈利。

過去，茅臺經(jīng)銷商憑借飛天茅臺出廠價與市場售價的顯著價差“躺著賺錢”，然而這一局面正在改變。

2025年以來，飛天茅臺價格持續(xù)下行，年初批發(fā)價穩(wěn)定在2200元/瓶左右，6月首次跌破2000元，8月失守1800元，10月跌至1700元。“雙11”期間，在電商平臺補貼推動下，散瓶飛天茅臺最低到手價降至1399元/瓶，首次跌破1499元/瓶的官方指導價。

價格回落直接影響經(jīng)銷商利潤。一位參會經(jīng)銷商對記者說：“經(jīng)銷商的收益來自產品市場價與成本的差額。在飛天茅臺市價高達3000元/瓶的時期，可以躺著賺錢，但現(xiàn)在必須主動開拓客源、精細運營才能維持利潤。”記者詢問多位茅臺經(jīng)銷商，經(jīng)營情況均已從進入微利甚至微虧狀態(tài)。

據(jù)方正證券研究所12月17日報告，茅臺集團決定2025年12月內暫停向經(jīng)銷商投放所有產品（已完成預付除外），直至2026年1月1日恢復供應。這一“控量”措施已推動飛天茅臺價格企穩(wěn)回升，目前飛天茅臺的價格約為1600元/瓶。

酒業(yè)分析師蔡學飛說，控量穩(wěn)價意在緩解經(jīng)銷商因價格倒掛面臨的庫存與資金壓力，維護渠道穩(wěn)定，使利益分配回歸理性，從而引導資源從囤貨炒作轉向真正服務消費者。

茅臺酒的市場化轉型將從價格與營銷兩方面展開。在價格體制市場化方面，一是調整產品結構，回歸以500ml飛天茅臺為“塔基”、精品與生肖酒為“塔腰”、陳年與文化酒為“塔尖”的“金字塔”體系，二是尊重市場規(guī)律，讓價格隨行就市，嚴防炒作。

據(jù)上述經(jīng)銷商介紹，飛天茅臺、精品茅臺與陳年茅臺因價格差異，各自面向不同的消費者和消費場景。以往的進貨模式是配額捆綁（如進貨飛天茅臺需搭配精品茅臺等產品），經(jīng)銷商被動接受配額?，F(xiàn)在這一模式正在變化，轉向以客戶需求為導向，經(jīng)銷商可依據(jù)自身客戶結構，主動規(guī)劃產品。

在營銷體制市場化方面，陳華說，茅臺集團正在構建線上線下融合的渠道網(wǎng)絡，經(jīng)銷商要在維護原有客群的同時，更加聚焦家庭消費、友情消費、商務消費，變“坐商”為“行商”，積極主動尋找和拓展新的客群，發(fā)現(xiàn)新的消費場景。

酒業(yè)營銷專家肖竹青調研發(fā)現(xiàn)，過去消費茅臺酒主力人群是房地產上下游老板、大基建老板和金融行業(yè)高管，如今新團購客戶來自互聯(lián)網(wǎng)、人工智能企業(yè)，茅臺某省銷售公司新發(fā)展團購客戶60%以上具有省級高新企業(yè)資格。

陳華稱，當前白酒行業(yè)仍處深度調整期，普遍面臨庫存高企、價格倒掛等挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)消費主力需求減弱，但茅臺酒市場空間是廣闊的。隨著新舊動能轉換，新興產業(yè)、未來產業(yè)的發(fā)展，中產群體的擴大，茅臺酒市場依然有很大拓展空間。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn