這場低度潮，為何而來？去向何方？

文 | 方方

在酒業(yè)調(diào)整的窗口期，庫存周期延長、價盤向下等問題接踵而至，而更深層次的挑戰(zhàn)，在于消費主體的代際更迭與需求變遷。

壓力之下，“年輕化”從曾經(jīng)的議題升級為行業(yè)共識，“低度化”從局部創(chuàng)新演變?yōu)楦鞔缶破蟮募w行動。

名酒企業(yè)紛紛通過產(chǎn)品降度，主動叩擊年輕圈層，競逐規(guī)模超700億元的低度酒市場——一場關乎酒業(yè)“當下焦慮”和“未來增長”的低度之戰(zhàn)，于這個2025年轟轟烈烈的展開。

01

復盤2025年

迅速升溫的“低度白酒”賽道

2025年的白酒行業(yè)，從濃香到清香，從頭部酒企到區(qū)域強企，低度產(chǎn)品的密集布局構建起行業(yè)的新風景線。

五糧液推出“29°五糧液·一見傾心”，以29度的低度創(chuàng)新、年輕化表達和場景化營銷迅速點燃熱度，搶占女性消費市場。

舍得酒業(yè)推出29度的“舍得自在”，采用6年基酒、20年調(diào)味酒和30年高端調(diào)味酒，布局超低度老酒賽道。

古井貢酒推出近年首款低度白酒——26度的“輕度古20”，定位古井貢酒年輕化戰(zhàn)略的主打產(chǎn)品、直接觸達Z時代的新白酒。

汾酒在2025年日本大阪世界博覽會上舉行了“清香25”全球首發(fā)儀式，產(chǎn)品度數(shù)為25°，清香純正，入口柔順，回味悠長.

此外，39°汾陽王酒，于杏花村酒博會期間發(fā)布；牛欄山36°的金標牛輕口味白酒，于12月20日上線抖音官方旗艦店......

今年還有多家酒企表示會加碼布局低度酒市場。瀘州老窖透露已研發(fā)出28度國窖1573，16度、6度的產(chǎn)品正在測試中；酒鬼酒表示，已經(jīng)進行了33度、28度、21度、18度產(chǎn)品的準備工作；水井坊表示，將嘗試推出更多38度以下產(chǎn)品，精準定位年輕化與低度化結合點。

低度化，演變?yōu)槿袠I(yè)參與的浪潮，與酒企現(xiàn)有產(chǎn)品、渠道形成互補，有望成為開辟增量市場的抓手，我們也可以看到其策略特點：

首先，價格帶布局策略，趨向靈活與上探。

這一波名酒推出的低度產(chǎn)品，一反以往“低度低價”的認知，價格帶布局較靈活，主要以300-500元價位為主：“29°五糧液·一見傾心”為500ml裝，定價399元/瓶；29度“舍得自在”為500ml裝，定價329元/瓶；26度“輕度古20”為375ml裝，定價375元/瓶，換算成500ml裝的價格則為500元……

其次，區(qū)域推進策略，注重梯度與適配。

低度酒的消費需求存在顯著區(qū)域差異，酒企的布局策略也呈現(xiàn)“因地制宜”的智慧。

低度國窖優(yōu)先深耕河北這一傳統(tǒng)低度消費市場，培育成熟后規(guī)模已達50億元，進而輻射山東、天津、北京等周邊區(qū)域；水井坊明確表示將在特定區(qū)域試水38度以下產(chǎn)品，避免盲目擴張。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)印證了這一策略的合理性：廣東、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，低度酒的消費增速顯著高于全國平均水平，但在傳統(tǒng)白酒消費區(qū)域仍以高度酒為主，低度酒的滲透率較低�！爸攸c突破、梯度擴散”的模式，有助于循序漸進布局低度酒。

02

低度潮，為何而來？

——看底層邏輯變遷

新酒飲酒桌之上，各大玩家以多元路徑回應時代新需求。

回望歷史，白酒降度并不是新鮮事，但驅(qū)動邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻轉變。

新中國成立初期，糧食短缺是核心矛盾。1955年《關于限制生產(chǎn)高度酒的決定》要求“白酒酒精度逐步降至60度以下”，1972年輕工部試點“55度白酒工藝”，核心目標直指節(jié)約糧食。這是在國家意志主導下，為生存而進行的被動調(diào)整。

1988年，國家開放名酒的定價權后，名酒價格一路上漲，消費市場嚴重脫節(jié)，酒廠維持高價則無人問津，降價則巨額虧損。1989年，古井貢酒等名酒企業(yè)采取了降度降價等策略，以“低度化”名義降價促銷，形成了市場購買熱潮，解決了消費脫節(jié)問題。

2013年，為應對行業(yè)調(diào)整，龍頭企業(yè)通過高端產(chǎn)品的“低度低價”，降維打擊競品，搶占市場份額。五糧液正式推出39度五糧液深度布局華東市場，國窖1573則推出了38度國窖1573布局華北市場。

不過，那些白酒忠實的、主流的消費人群，更偏愛42度以上的白酒。

2025年，酒業(yè)正處于新一輪的調(diào)整期，中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量較去年同期減少100多家，白酒產(chǎn)業(yè)利潤同比下降10.93%。傳統(tǒng)政商務消費在縮量，取而代之的是露營、線下小聚、下班后小酌等更多元、更個性化的體驗型消費。

這一趨勢的底層邏輯，是白酒主力消費群體正在進行的代際更迭：中國酒業(yè)協(xié)會報告表明，1985年至1994年出生人群已成為新主力，占比達34%；1995年后成年群體占比達18%，年輕消費力量持續(xù)崛起，健康化、悅己化消費成為主流。

面對數(shù)億潛在年輕酒飲人群，傳統(tǒng)高度酒的口感、體感已成為主要的市場壁壘之一。

江南大學原副校長、著名釀酒專家徐巖認為，“酒度低對我們?nèi)说拇碳�，現(xiàn)在尤其是年輕的消費者，在口感上也希望酒度低一些�！�

2025年上半年，五糧液的一項調(diào)研結果也顯示，年輕人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，偏好低度產(chǎn)品的消費者占調(diào)研人數(shù)的60%。

在五糧液今年舉行的2024年度股東大會上，“85后”的五糧液副總經(jīng)理王源培明確表示，抓住年輕消費群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，把握好年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來。

雖然低度化并不與年輕化直接掛鉤，但低度白酒擁有利口化、健康化、飲酒方式多樣等特點，相對比較友好，可謂是白酒酒企“讓年輕人減少排斥的關鍵操作”。

面對果酒、預調(diào)雞尾酒等新興酒類對年輕消費群體的爭奪，低度化也是白酒行業(yè)抵御競爭、穩(wěn)固市場份額、實現(xiàn)破局發(fā)展的重要戰(zhàn)略武器。

從這個角度看，今年的“低度潮”，正是行業(yè)對“鏈接年輕消費群體”挑戰(zhàn)的集體回應。

03

低度潮，去向何方？

——是風口還是陷阱

去年的瀘州老窖股東大會透露，低度國窖銷售占比從過往的15%增至50%，并成為行業(yè)第一個破百億的低度酒單品；今年的低度新星“29°五糧液·一見傾心”，上市僅兩個月就完成了超億元的銷售額。

個別酒企的低度戰(zhàn)略已有收效，放眼看，品類整體更顯樂觀。

中國酒業(yè)協(xié)會預測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率達25%；京東《2025低度酒消費趨勢報告》也顯示，低度酒在即時零售渠道的占比持續(xù)攀升。

但在熱鬧之下，有人提出疑問：度數(shù)降低后，白酒的核心特征是否會流失？盲目跟風低度，是否會陷入發(fā)展困境？市場會長期買賬嗎？

當然，在消費者自主意識越來越強的當下，光是低度數(shù)是遠遠不夠的。

“低度白酒要打動年輕人，最重要的是保持白酒的靈魂——酒格�！敝袊劸拼髱煆埼寰耪J為，白酒品評講究色、香、味、格。其中，“格”指其典型風格特征，要使酒體做到協(xié)調(diào)、柔和、淡而不寡，低而有韻，尤其是具備本香型、本品牌的典型特點和風格，“沒了'格'，只能是低度酒，而不是低度白酒了�！�

值得一提的是，針對今年行業(yè)里流傳的“中國酒業(yè)協(xié)會修改標準，將25度以上歸為高度酒”說法，宋書玉在公開指出系片面?zhèn)髀劊骸熬贫仁菫榱吮ＷC風味而存在的，平衡酒度和風味的關系是永遠的課題。高度低度之分一定沒有未來，并很快會取消�！�

“更低酒度、更高風味”，才是是產(chǎn)業(yè)的核心追求與發(fā)展方向。宋書玉透露，目前行業(yè)正在研究的“提取高度酒中乙醇以降度”新技術，正是對這一方向的探索，值得市場期待。

關于消費者對于酒度的選擇邏輯，宋書玉認為，消費者對酒度的喜好因人而異，應基于自身喜好與場景（儀式、氛圍）選擇——“我的酒度我做主”。

關于酒企對酒度的選擇邏輯，則應該以“風味表達最大化”為基準，依托自身基因，結合產(chǎn)區(qū)特征、原料特性、釀造工藝、貯存方式、勾調(diào)技術及專屬工藝優(yōu)勢，找到適配自身產(chǎn)品風味的酒度。

如在29°五糧液?一見傾心的研發(fā)中，技術團隊傳承1986年獲獎酒體的工藝，堅守“多糧濃香”核心基因，同時結合現(xiàn)代消費者口感偏好進行再創(chuàng)新；

如洋河微分子系列通過分子拆解技術將傳統(tǒng)酒分子縮小，提升人體代謝效率，以33.8度黃金酒精度實現(xiàn)“低度不淡、醒酒更快”的體驗平衡；

如瀘州老窖在開發(fā)38度國窖1573時，采用“冷凍過濾+老酒勾調(diào)”降度技術，通過-10℃低溫處理去除酒體中易揮發(fā)的刺激性物質(zhì)，實現(xiàn)風味與健康并行，確保低度產(chǎn)品高品質(zhì)。

低度化的長遠價值，在于以技術守護風味、以創(chuàng)新對接需求的系統(tǒng)性能力。

短期看，低度化是酒企獲取年輕客群、拓寬場景的“敲門磚”；長期看，它能否真正化解行業(yè)焦慮，取決于企業(yè)能否在風味打造、技術突破、場景構建、文化表達、體驗創(chuàng)新與供應鏈優(yōu)化上取得平衡。

唯有如此，“降度”才不只是行業(yè)緩解短期焦慮的應激反應，而是成為穿越周期、實現(xiàn)長期增長的戰(zhàn)略遠征。

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