【題記】日本品牌是中國家電市場布道者，在中國市場耕耘40多年后，逐步在中國市場的消失，這既有時代進步的必然，也有自身戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上的失誤。

馮同||撰文

說到日本品牌家電進入中國市場，那是與中國改革開放同步。在改革開放初的20世紀80年代末，松下在北京成立了松下彩色顯像管有限公司，投資規(guī)模高達248億日元成為首家在華建廠的外國家電品牌。

當然，20世紀80年代初，雖然在國內見到有日本品牌的家電品，但都是進口商品在市場上的銷售，在國內建廠制造生產(chǎn)的還幾乎沒有。松下彩色顯像管算得上是日資品牌在中國落地生根的第一家。

在松下帶動示范下，看到了中國消費市場巨大潛力，日立、東芝、三菱、夏普等日系品牌蜂擁而至，在中國家電市場刮起一陣猛烈的日本風。各品牌的合資公司如雨后春筍般發(fā)展起來，成為當時經(jīng)濟的一道靚麗風景。

不過40多年過去，如今已是物是人非、滄海桑田。在中國家電市場上，能看到的日資家電品牌已是屈指可數(shù)。電視領域只剩索尼還在苦苦堅守，空調僅剩大金還略有存在感，洗衣機只有松下還艱難支撐，……。日本家電產(chǎn)業(yè)在中國市場，哪里還有當初意氣風發(fā)、傲視行業(yè)的風貌，如今倒是灰頭土臉、垂頭喪氣。

如果，全球家電產(chǎn)業(yè)已是日薄西山的話，日本品牌那么就是先知先覺，率先轉型轉型那可就是眼光獨到領先一步。可是，事實并非如此。并不是全球家電產(chǎn)業(yè)徹底衰敗，家電作為未來必需品，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分，怎么可能衰敗而消失呢？日本家電品牌難道看不到這一點？

對于日本家電軍團在中國市場的衰落，行業(yè)一直有著兩種截然不同的觀點。一種認為，日本家電企業(yè)是主動轉型，從家電這樣獲利不高的2C行業(yè)轉向獲利能力較強的2B行業(yè)；另一種認為，日本家電企業(yè)是在中國家電產(chǎn)業(yè)崛起后，由于應對策略的失誤，不得已轉向市場競爭不那么慘烈2B行業(yè)。

家電魂以為，曾經(jīng)那么強大的日本家電軍團何以土崩瓦解，絕非偶然！既有時代進步的必然，更有其自身不足缺陷，同時還有外在競爭因素推力，在各種因素的綜合影響下退出只是時間問題，不要以為是某一因素就可以將其分崩離析。

從時代背景上來說，從上個世紀90年代開始，全球各個產(chǎn)業(yè)開始向改革開放的中國轉移，而行業(yè)、技術門檻并不算高的家電產(chǎn)業(yè)被中國接手，同時中國龐大的市場消費也注定了最懂當?shù)赜脩舻闹袊妶F最終勝出，日本家電產(chǎn)業(yè)作為行業(yè)的引導者和市場播種者的歷史使命已經(jīng)完成。可以說是時代選擇了中國，脫離了當時的時代背景來談這個問題，無疑是只見樹木不見森林。

從日本企業(yè)本身來說，日本家電強大于上個世紀80年代，在進入中國這個全球最大市場的前十年，確實是賺的盆滿缽滿。恰恰是這種經(jīng)歷，形成了慣性思維，讓日本家電企業(yè)既在終端賺消費者（2C）的錢，又賣生產(chǎn)線賺企業(yè)（2B）的錢。特別是賺2B的錢等于是在給自己挖掘墳墓。具體而言：

第一，漠視中國市場的基本規(guī)律。雖然說，日本家電品牌是中國市場的拓荒者，在改革開放初期不僅帶來了新鮮的家電品，打開了家電消費的視野，同時也帶來了現(xiàn)代家電生產(chǎn)技術。日本企業(yè)隨進入中國市場時，行業(yè)規(guī)則、市場節(jié)奏等都是參照在日本品牌市場確定。

不過在中國企業(yè)參與后，畢竟中國企業(yè)眾多，影響市場的就不再完全是日本品牌，但日本企業(yè)確實我行我素。比如說，中國市場消費者眾多，規(guī)模效應是根本無法繞過去的坎。但日本品牌卻從不以規(guī)模論道，結果中國品牌迅速崛起，占據(jù)了市場的絕對份額。沒有了份額，就失去了市場的話語權和主導權，被中國企業(yè)逼到墻角頗為尷尬，退出就成為必然。

第二，長遠戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術的錯配。在中國市場，對于日本企業(yè)來說賺錢是第一位的，加大轉賣生產(chǎn)線力度就是在無形中培養(yǎng)競爭對手。在對手強大后，不斷丟失市場，甚至連行業(yè)龍頭地位都不保。當中國軍團崛起之時，日本家電軍團就逐步丟失規(guī)模。形不成規(guī)模效應，根本無法攤銷費用，就是高端也不可能賺錢。這種顧頭不顧尾的戰(zhàn)略，致使后來連年虧損，成為日本企業(yè)的包袱，忍痛割舍是別無選擇。

而且在戰(zhàn)術上也是陷入唯利是圖，完全不管中國市場的實際情況。日資品牌在中國普遍是以高端自詡，這在一開始是沒問題的，但是在中國企業(yè)成為競爭對手后，在產(chǎn)品創(chuàng)新根本上的情況下，仍然貼著高端的標簽，沉浸在自我陶醉之中。在中國企業(yè)極具性價比面前，眼睜睜看著市場份額早被搶走。

第三，認知和心態(tài)還停留在賣方市場不肯面對現(xiàn)實。最初，日本家電在式樣上引導了潮流，但是隨著中國家電企業(yè)在創(chuàng)新上的巨大投入，加上國內家電企業(yè)諳熟國內用戶的秉性喜好，創(chuàng)新出很多的新興家電品，像微蒸烤一體機、水槽洗碗機等，創(chuàng)新速度與迭代令日本企業(yè)刮目。就是在傳統(tǒng)家電品上，日本品牌還是維持老式樣。

以空調為例，中國像格力、海爾、美的的外觀已極具藝術化，而中國企業(yè)不僅在式樣上已經(jīng)融入現(xiàn)代藝術，反觀日資品牌的空調外觀還是幾十年前的樣式，從用戶直觀感受上國內品牌已經(jīng)明顯超越日本品牌，同時在家電智能化上已經(jīng)脫穎而出。這種在產(chǎn)品上總是落后一步，跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代家電品成為網(wǎng)器的節(jié)奏，無奈退出是必然的。

再從競爭對手來看，中國家電產(chǎn)業(yè)集群的快速崛起，給日本家電產(chǎn)業(yè)衰敗敲響了喪鐘。按理說，中國家電產(chǎn)業(yè)是在學習、引進日本家電技術成長起來的，不論是在生產(chǎn)制造的核心技術上，還是市場推廣的品牌影響力上，都曾經(jīng)難以與日本家電企業(yè)匹敵。但是，中國家電企業(yè)一方面在技術的學習引進之后不斷創(chuàng)新，逐步掌握了家電全產(chǎn)業(yè)鏈技術；另一方面諳熟國人消費特點的市場策略，從數(shù)量規(guī)模上已經(jīng)蠶食了日企家電的領地，被替代已經(jīng)是不可逆轉。

外因是變化的條件，內因是變化的根據(jù)。日本家電產(chǎn)業(yè)的衰落，固然是有歷史條件和競爭對手的原因，但從根本上來說，還是日本家電產(chǎn)業(yè)自身出了問題，才會有日漸式微的結局，才有所謂的戰(zhàn)略轉型。站在歷史發(fā)展長河角度來看，這個發(fā)展邏輯條理是非常清晰的。

不過，日資家電品牌在中國敗退，并不是在全球市場上的終結。筆者今年去歐洲旅游，在賣場和居民家里看到的，還都是包括日資品牌在內的國外品牌，當然有些品牌是在中國代工生產(chǎn)的，但外資品牌的影響力可想而知。當然，這也從另一層面證明，中國家電品牌在全球市場開拓的空間還很大，這對國內市場已趨于飽和進入存量市場來說，又有了新的戰(zhàn)場。