未來的贏家將屬于能夠真正理解消費者、快速響應需求、持續(xù)創(chuàng)造價值的企業(yè)。

文 | 李霞

編者按

當2025年的終章落筆，中國白酒行業(yè)在“調整”與“革新”的雙重旋律中走過了極不平凡的一年。

這一年，“政策調整、消費轉型、存量競爭”三期疊加的深度調整持續(xù)縱深，行業(yè)洗牌速度持續(xù)加快。

挑戰(zhàn)之中，變革的活力從未停歇，低度酒、新酒飲、場景變革等為行業(yè)注入新的增長動能。

本系列文章將深度解析行業(yè)分化邏輯、消費迭代密碼、企業(yè)破局路徑，帶您全景回望這一年白酒行業(yè)的變局、堅守與新生。

當庫存周轉天數(shù)突破900天、大部分酒企深陷價格倒掛泥潭，當10年70%的產量下跌撞上90后對傳統(tǒng)白酒的疏離，我們發(fā)現(xiàn)，“消費者為王”不再是口號。

隨著酒企C端化正從可選項變?yōu)楸卮痤}，一場沒有退路、短兵相接的“用戶主權” 爭奪戰(zhàn)，已然在行業(yè)深度調整的陣痛中全面打響。

01

超級轉折點

白酒行業(yè)加快C端爭奪戰(zhàn)

回顧白酒產業(yè)近10年的數(shù)據變化，我們會發(fā)現(xiàn)，全國白酒的產量在持續(xù)減少，從2016年的1358萬千升到2024年為414萬千升，降幅達到70%，而且下降的總趨勢還在繼續(xù)。

早在今年3月，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒就在公開活動上指出，2025年將是中國白酒繼1998年之后的一個超級轉折點�！�時代變了，整個酒業(yè)正進入消費者為王的時代，層層壓貨的模式將不適用于這個時代�！�

面對市場環(huán)境的根本性變化，頭部酒企率先開啟戰(zhàn)略重心轉移。早在去年，茅臺就明確要推進客群結構轉型、消費場景轉型、服務能力轉型；今年上半年，五糧液撤銷品牌事業(yè)部及專賣店管理部，成立酒類銷售公司，以提升對市場變化的響應速度，并推動服務對象從B端向C端延伸；郎酒銷售體系完成組織升級，三大品牌事業(yè)部實行準公司制運行，構建直接觸達用戶的核心能力體系。

值得一提的是，頭部酒企們的戰(zhàn)略轉向在市場實踐中也得到充分體現(xiàn)，比如中秋國慶期間，酒企紛紛摒棄往年“大水漫灌”式的渠道投放策略，將資源精準聚焦于C端消費者，茅臺推出多檔促銷組合，通過優(yōu)惠活動讓利消費者；汾酒實行五碼合一開瓶掃碼獎勵機制；瀘州老窖開展掃碼抽獎活動等，想要提升真實開瓶率。

另外，在渠道層面，“零售商+酒企”的新型合作模式也在興起，基于對消費者的理解和會員系統(tǒng)的運營，胖東來聯(lián)名酒鬼酒推出“自由愛”新品，盒馬超市與川酒集團聯(lián)合推出醬香壹號、濃香壹號，以及永輝超市與波波匠酒業(yè)合作打造的“詠悅匯小酌”等。

由此來看，白酒行業(yè)的C端爭奪戰(zhàn)，早已不是簡單的營銷戰(zhàn)術調整，不管是頭部酒企的戰(zhàn)略轉向、組織變革，還是旺季市場的C端資源傾斜、渠道的創(chuàng)新合作，本質上都是對“消費者為王”時代的主動適配。

02

三重破局

產品、場景、關系的重構

在行業(yè)整體向C端轉型的浪潮中，微酒發(fā)現(xiàn)，今年酒企的破局路徑逐漸清晰，正圍繞產品、場景與用戶關系三大維度展開一場系統(tǒng)性重構。

首先，產品創(chuàng)新維度，酒企們從簡單的“降度”走向系統(tǒng)性的年輕化重構。產品創(chuàng)新已超越簡單的“降度”嘗試，轉向系統(tǒng)性的年輕化戰(zhàn)略布局。五糧液推出“29度五糧液·一見傾心”，瀘州老窖成功研發(fā)28度國窖1573，舍得推出29度“輕負擔”老酒等，這些低度產品不僅是對口感體系的優(yōu)化，更是對飲用場景的主動拓展，旨在打破傳統(tǒng)白酒的飲用邊界。

其次，場景運營層面，酒企們從品牌自嗨轉向用戶共鳴。傳統(tǒng)的品鑒會、演唱會已難以打動消費者，2025年C端場景運營的關鍵是“讓白酒走進消費者日�！薄o州老窖打造以“濃烈生活場”為主題的窖主節(jié)，構建白酒消費新場景；水井坊洞察到 以“美酒慶美事”切入家庭聚會、節(jié)日慶典等情感場景；金沙酒業(yè)發(fā)起“十萬場品鑒·百萬人鑒賞”活動，覆蓋不同消費場景及消費群體的品鑒矩陣。

上述成功場景的共同之處，在于從品牌視角轉向用戶視角，不再是邀請用戶來參與品牌活動，而是將品牌活動嵌入用戶已有生活場景，讓白酒成為用戶情緒表達、社交互動的自然載體，減少刻意的“營銷打擾”。

最后，用戶關系重構成為最深層次的變革。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，白酒增長已從"企業(yè)主導"轉向"消費者定義價值"。酒鬼酒通過“雙百工程”實現(xiàn)動銷率189%，全年開瓶掃碼量達430萬瓶；小糊涂仙打造“仙羽中國”IP 圍繞消費人群做生活方式延伸；國臺則讓參與盲品賽的消費者成為 “品牌代言人”，形成口碑裂變。

可以說，白酒企業(yè)們的這些實踐，正在重塑行業(yè)的價值邏輯：從生產什么就賣什么的供給主導，逐步轉向消費者需要什么就生產什么的需求驅動。在這一價值重構中，產品是入口，場景是橋梁，而真正的終點，是與用戶建立持久而穩(wěn)固的共生關系。

03

挑戰(zhàn)與破局

用戶主權時代的生存法則

中國消費已跨越“有沒有”的短缺周期，正經歷從規(guī)模擴張向“值不值”的質效抉擇深化。當產能過剩與渠道平權成為常態(tài)，企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，必將回歸用戶價值這一根本錨點。

盡管C端轉型成效初顯，但行業(yè)仍面臨深層挑戰(zhàn)。比如，同質化問題首當其沖，演唱會營銷、品鑒會等傳統(tǒng)形式效果遞減，部分酒企的活動出現(xiàn)“雷聲大、雨點小”的困境；與此同時，廠商關系重構也是關鍵課題，有經銷商坦言“不敢將客戶介紹給廠家”，擔心渠道利益被影響。

面對這些挑戰(zhàn)，酒企需要把握三個關鍵點：一是差異化破局，避免盲目跟風頭部企業(yè)，要結合自身基因打造特色化C端運營體系；二是系統(tǒng)化深耕，建立從用戶洞察到復購轉化的全鏈路運營能力；三是共生化發(fā)展，構建廠家、經銷商、消費者三方共贏的生態(tài)體系。

盛初咨詢董事長、中國酒類流通協(xié)會副會長柴俊認為，酒業(yè)“小盤帶動大盤”的策略是顛覆不破的，這是整個酒業(yè)結構升級的邏輯起點，而現(xiàn)今，小盤指核心消費者、意見領袖、超級用戶，大盤指整個市場的大盤。正如，小糊涂仙加快構建“廠、商、終端、消費者”的價值共同體，武陵酒選擇放棄傳統(tǒng)經銷商直達終的短鏈模式，都在探索這一方向。

總結來看，白酒行業(yè)已經進入到用戶主權時代的新賽點，這場轉型不僅是營銷策略的調整，更是整個行業(yè)價值鏈條的重構。當消費者真正成為市場的主導力量，酒企們必須重新思考產品創(chuàng)新、場景打造和用戶運營的每一個環(huán)節(jié)。

在這場沒有退路的“用戶主權”爭奪戰(zhàn)中，贏家將屬于那些能夠真正理解消費者、快速響應需求、持續(xù)創(chuàng)造價值的企業(yè)。未來，白酒行業(yè)的競爭格局將不再由渠道廣度決定，而是取決于用戶關系的深度。這既是挑戰(zhàn)，也是行業(yè)走向成熟的重要標志。

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