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投資界

2025年秋，隨著短視頻戰(zhàn)場的硝煙彌散，比起流量狂歡，高質(zhì)量內(nèi)容與沉浸式用戶體驗成為真正的行業(yè)競爭壁壘。就在全球巨頭權(quán)力版圖悄然重塑之際，TikTok的90后女高管支穎以迅雷不及掩耳之勢逆勢崛起。運營部門正式并入產(chǎn)品體系，內(nèi)容生態(tài)、用戶增長等關(guān)鍵模塊悉數(shù)歸于其麾下，疊加之前牢牢掌控的產(chǎn)品、直播與平臺安全業(yè)務，她的權(quán)力觸角已然延伸至TikTok的全鏈路核心，成為周受資之下手握半壁江山的“隱形統(tǒng)帥”。

這一輪權(quán)力更迭的幕后推手，竟是一位僅用九年光陰，便從職場新人蛻變?yōu)槿蚨桃曨l操盤手的傳奇人物——支穎。從抖音時代的前瞻性知識內(nèi)容戰(zhàn)略布局，到TikTok出海階段的“精準算法+本土深耕”的模式重構(gòu)，她在每一個行業(yè)拐點都精準踩準節(jié)奏。更引人注目的是，作為90后女性高管的她，已被圈內(nèi)公認為“最洞悉全球Z世代心智的戰(zhàn)略家”。要破解她如何屢屢為字節(jié)開辟破局新徑的謎題，就繞不開她那條交織著遠見與執(zhí)行力的職業(yè)軌跡與思維迭代歷程。

01抖音基層拼殺，拾級而上，推動內(nèi)容知識轉(zhuǎn)型

2014年，支穎從天津大學畢業(yè)后，先進入普華永道積累專業(yè)技能，隨后加入Uber中國，進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。當時Uber與滴滴正處于激烈競爭階段，支穎負責天津市場，白天帶團隊外出洽談合作，晚上分析用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化派單策略，僅用三個月就將天津訂單量提升到全球最高，兩年內(nèi)升任Uber全球最年輕的市場總監(jiān)。這種在競爭環(huán)境中尋找突破的能力，以及她的執(zhí)行力，為后來管理技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品和內(nèi)容業(yè)務奠定了基礎。

2016年底，支穎加入字節(jié)跳動，當時短視頻領(lǐng)域剛開始快速發(fā)展。她從火山小視頻的運營和市場工作入手，利用在Uber積累的經(jīng)驗，將這個非主流項目優(yōu)化到最佳狀態(tài)，全面理解了字節(jié)的運營邏輯，為后續(xù)快速晉升提供了支撐。隨著抖音的崛起，她進入核心團隊，2018年以抖音市場總經(jīng)理身份在媒體會上宣布平臺月活躍用戶突破3億，正式進入行業(yè)視野。

在抖音任職期間，支穎的責任范圍迅速擴大。2021年底升任抖音副總裁后，她同時負責產(chǎn)品和運營部門；2022年接管星圖平臺（達人變現(xiàn)平臺）和西瓜視頻業(yè)務，打通抖音與西瓜視頻的流量體系，讓廣告主通過“一口價”結(jié)算實現(xiàn)跨平臺投放。隨后，她主導推出抖音衍生音樂產(chǎn)品“汽水音樂”，上線三年月活躍用戶接近1億，打破了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的長期主導格局。

支穎在抖音的戰(zhàn)略舉措具有前瞻性。她推動加強知識內(nèi)容建設，建議用知識類內(nèi)容替代純娛樂內(nèi)容，通過流量傾斜和創(chuàng)作者激勵，促進平臺多元化；同時增加圖文內(nèi)容占比，到2022年8月，抖音圖文日觀看量超過100億。此外，她主導算法優(yōu)化，通過調(diào)整內(nèi)容分發(fā)邏輯，將泛知識內(nèi)容播放占比提升到20%以上，支持用戶增長并確保推送準確。這種“內(nèi)容生態(tài)+商業(yè)閉環(huán)”的管理能力，為2023年轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok、負責全球產(chǎn)品和內(nèi)容業(yè)務鋪平道路。

圖片來源：百度百科

02轉(zhuǎn)崗TikTok，尋找合規(guī)與業(yè)務的平衡點

2023年初，TikTok面臨重大危機。美國政府推動“不賣就禁”的法案，周受資在國會聽證會上經(jīng)歷了5小時的激烈質(zhì)詢，成為全球關(guān)注焦點。當時，TikTok在內(nèi)容治理、數(shù)據(jù)安全和商業(yè)化方面都遇到嚴峻挑戰(zhàn)，需要應對業(yè)務增長與地緣政治壓力的雙重壓力。

為加強海外業(yè)務，TikTok從字節(jié)跳動國內(nèi)團隊調(diào)來多名核心人才。支穎在字節(jié)內(nèi)部被視為“作風強勢、能力突出、擅長開拓新業(yè)務”的關(guān)鍵人物，正好匹配TikTok當前的困境。因此，她于2023年轉(zhuǎn)崗TikTok，負責產(chǎn)品和內(nèi)容相關(guān)業(yè)務。針對海外市場的文化差異和用戶偏好，支穎確立了“免費功能吸引用戶+增值服務付費”的商業(yè)模式，以適應國外用戶的付費習慣。同時，她主導算法優(yōu)化，采用“精準推薦+本地化內(nèi)容”的雙軌策略：在歐美市場，支持本地MCN機構(gòu)發(fā)展，并要求算法團隊將“本地文化符號識別”準確率提高到92%；在新市場，通過“創(chuàng)作者激勵計劃”挖掘區(qū)域特色內(nèi)容。她還將抖音的用戶行為分析模型與TikTok的本地數(shù)據(jù)結(jié)合，引入字節(jié)的自研技術(shù)，使算法能準確識別不同地區(qū)的流行趨勢和內(nèi)容風格。這些優(yōu)化舉措成效顯著，推動TikTok全球日活躍用戶突破15億，廣告營收同比增長47%，達到236億美元；北美市場的用戶平均停留時長也超過YouTube。

2025年8月，支穎進一步負責TikTok的直播業(yè)務。她通過分析區(qū)域用戶消費偏好，針對“流量大但變現(xiàn)弱”的問題制定解決方案：在東南亞市場，加強電商直播的智能選品功能；在歐美市場，優(yōu)化廣告精準投放算法，提高商業(yè)化效率，同時避免統(tǒng)一模式導致的用戶不滿。結(jié)果顯示，TikTok Shop巴西站上線僅三個月，GMV就從100萬美元增長到2570萬美元。支穎領(lǐng)導的團隊及其直播子團隊均獲得字節(jié)最高E級績效，成為全年僅有的三個獲此榮譽的業(yè)務線之一。

在支穎加入TikTok前，為應對美國政府對用戶數(shù)據(jù)跨境傳輸?shù)膿鷳n，TikTok已于2022年啟動“德州計劃”，將美國用戶數(shù)據(jù)存儲在甲骨文位于德州的服務器，并接受其對算法和內(nèi)容推薦模型的審核。這雖緩解了部分壓力，但地緣政治風險仍存，包括歐盟的《數(shù)字服務法案》和印度的數(shù)據(jù)本地化要求。支穎加入后，作為合規(guī)團隊成員，她頻繁往返華盛頓和布魯塞爾，招募更多法律專家加入“全球合規(guī)中心”，旨在平衡合規(guī)要求與業(yè)務增長。

支穎的整體策略是通過技術(shù)手段柔性化解剛性沖突。一方面，利用技術(shù)合規(guī)和本地化模型，避免直接對抗地緣政治壓力；另一方面，將字節(jié)的算法、產(chǎn)品設計和流量運營能力與海外市場的合規(guī)標準、用戶習慣及付費特征深度融合。這種“技術(shù)下沉、生態(tài)獨立、區(qū)域適配”的方法，不僅幫助TikTok在危機中生存，還實現(xiàn)了持續(xù)增長。

圖片來源：晉商資訊

03破解困局的三把密鑰，從平衡術(shù)到跨文化領(lǐng)導力

支穎的崛起和快速晉升并非偶然，而是源于她掌握的三把密鑰，幫助她有效破解業(yè)務難題：第一項是平衡內(nèi)容與商業(yè)化的能力，她打破了“內(nèi)容純凈”與“商業(yè)變現(xiàn)”之間的對立觀念。在抖音任職期間，她力排眾議，推動知識類內(nèi)容建設，盡管當時娛樂內(nèi)容占主流，但這為平臺的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。面對TikTok用戶活躍度高但變現(xiàn)效率低的挑戰(zhàn)，她將抖音星圖(達人變現(xiàn)平臺）的營銷經(jīng)驗移植海外，推出“Creator Marketplace Pro”平臺，為廣告主提供“一口價”結(jié)算的聯(lián)投模式。該平臺針對海外中小創(chuàng)作者在拍攝、剪輯和變現(xiàn)渠道方面的痛點，為品牌提供精準達人匹配服務，既降低了創(chuàng)作門檻，又形成了從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

第二項是融合安全與創(chuàng)新的思維，她將合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，使“安全”成為TikTok的獨特賣點。針對海外監(jiān)管環(huán)境，TikTok放棄了傳統(tǒng)的“先推薦后審核”模式，轉(zhuǎn)而將合規(guī)規(guī)則嵌入算法核心，通過“先機器后人工”的審核機制，在內(nèi)容召回和排序階段提前過濾高風險內(nèi)容，這大大降低了違規(guī)內(nèi)容的曝光率和監(jiān)管處罰風險。2025年初，在支穎主導下，TikTok Shop加強了合規(guī)審查，據(jù)統(tǒng)計，平臺在數(shù)月內(nèi)對超過200萬個存在貨不對板、多賬號運營、資質(zhì)重復使用或低質(zhì)量商品問題的賣家賬戶采取嚴厲措施，包括凍結(jié)或關(guān)閉賬戶。

第三項是跨文化協(xié)同的領(lǐng)導力，這是她整合多元團隊、推動戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。她摒棄中心化思維，建立“數(shù)據(jù)驅(qū)動+本地自主”的決策體系。為克服團隊溝通障礙，她以數(shù)據(jù)分析平臺為核心，推行“用數(shù)據(jù)說話”的機制：在討論區(qū)域功能更新時，避免文化差異爭論，轉(zhuǎn)而通過客觀數(shù)據(jù)讓全球團隊達成共識。

同時，她推動設立“區(qū)域自治單元”，每個重點市場團隊擁有獨立的產(chǎn)品迭代和運營策略制定權(quán)。她領(lǐng)導的團隊包括硅谷工程師、北京算法專家和新加坡運營骨干，在“技術(shù)自由”“效率優(yōu)先”“區(qū)域協(xié)調(diào)”等理念碰撞中，她倡導“全球問題、本地解法”，并建立“區(qū)域問題優(yōu)先”的溝通機制。一位TikTok美國員工的評價很有代表性：“她不會告訴你‘該怎么做’，而是問‘我們這里最需要解決什么’”。這種以數(shù)據(jù)為基礎、以結(jié)果為導向的溝通方式，幫助她高效整合全球團隊。

圖片來源：白鯨出海

04攜手字節(jié)，做未來博弈的“攻堅者”

支穎的后續(xù)快速晉升，體現(xiàn)了字節(jié)跳動對TikTok戰(zhàn)略地位的明確重視。TikTok作為字節(jié)全球增長的核心引擎，直接決定了公司在海外市場的天花板和整體競爭力。2025年，字節(jié)計劃投入1600億元用于基礎設施建設和技術(shù)研發(fā)。TikTok作為最大的C端應用平臺，肩負著將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為用戶體驗升級和商業(yè)變現(xiàn)的重任，包括優(yōu)化算法、增強內(nèi)容推薦、推動電商和廣告業(yè)務的深度融合等。

字節(jié)期望TikTok在2026年前實現(xiàn)廣告收入翻倍，并將電商GMV提升至300億美元以上。這要求她在全球多元化的市場環(huán)境中，復制并優(yōu)化抖音的成功模式，比如加強本地化內(nèi)容策略和變現(xiàn)機制，同時應對文化差異和監(jiān)管障礙。此外，美國市場的政治不確定性尚未完全化解，如何在合規(guī)與業(yè)務增長之間找到平衡將成為她戰(zhàn)略判斷與執(zhí)行力的考驗。

從早期Uber天津市場訂單暴增戰(zhàn)役，到如今主導全球短視頻平臺的權(quán)力布局，支穎的職業(yè)路徑不僅是個人能力的充分展現(xiàn)，也反映了中國互聯(lián)網(wǎng)出海從“流量快速擴張”向“技術(shù)深度耕耘”的轉(zhuǎn)型。在周受資主要負責對外關(guān)系和資本運作的背景下，年僅33歲的支穎成為撐起龐大系統(tǒng)在復雜環(huán)境中穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵人物。

字節(jié)海外市場目標迫在眉睫——廣告收入翻倍和電商GMV突破300億美元，而美國市場的政治不確定性仍如迷霧般籠罩，這位90后領(lǐng)導者將如何帶領(lǐng)字節(jié)在未來博弈中扮演“攻堅者”角色，值得持續(xù)關(guān)注。

參考信息來源：

[1]網(wǎng)易，《狂攬123億美元！TikTok北美重生背后，藏著哪些“暴富”密碼？》，http://m.admirer.cn/dy/article/JQHR0G4P05389BJW.html

[2]網(wǎng)易，《TikTok全球下載量近50億次 月度活躍用戶達15.8億》，http://m.admirer.cn/dy/article/J284OP7A0556109M.html

[3]網(wǎng)易，《增至約46倍！4610萬美元！TikTok Shop巴西爆發(fā)》，https://c.m.163.com/news/a/K90M7S540556DBB5.html

[4]商業(yè)財經(jīng)網(wǎng)，《眾贏財富通財經(jīng)觀察：TikTok全球營收再創(chuàng)新高》，https://app.myzaker.com/news/article.php?pk=68843ed91bc8e0504c000000

[5]今日頭條，《中美為何能就TikTok達成基本框架共識？》https://www.toutiao.com/article/7551342169844367898/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

[6]今日頭條，《三個月橫掃天津市場!不拼爹不靠關(guān)系,這個90后登頂TikTok權(quán)力之巔》，https://www.toutiao.com/article/7566909743768273408/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

[7]搜狐，《TikTok年收入預計突破300億，電商與廣告雙引擎驅(qū)動增長》，

https://m.sohu.com/a/916812617_121689280

[8]投資界，《周受資，晉升一位90后女將》，https://36kr.com/p/3522886545169282

[9]中國經(jīng)濟網(wǎng)，《字節(jié)再出海，換了個打法》，http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202511/t20251101_2551830.shtml

[10]搜狐，《海外版抖音TikTok遭美國指控，字節(jié)跳動選擇斷臂求生》，https://www.sohu.com/a/383689431_152615

[11]云境四時，《TikTok Shop合規(guī)變革：跨境電商面臨的機遇與挑戰(zhàn)》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1843585313835173255&wfr=spider&for=pc

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