作為從西溪濕地走出的國牌精品酒店標(biāo)桿，木守品牌的第二站落子上海金山朱涇芳香小鎮(zhèn)。這座被千畝花海與水杉林環(huán)抱的“木守·朱涇”精品酒店，將于2026年第一季度正式啟幕。

朱涇是千年古鎮(zhèn)，唐初時(shí)便歸屬上海地區(qū)最早的縣級區(qū)劃——華亭縣。建筑設(shè)計(jì)由goa大象設(shè)計(jì)擔(dān)綱，以“尋根原鄉(xiāng)秘境”為愿景，詮釋對上海原初水鄉(xiāng)風(fēng)土的理解，延續(xù)了“與自然分享空間”的品牌內(nèi)核，以“舒緩有度、時(shí)髦自成”的品牌主張，為賓客打造輕松易得的度假感，為上海高端度假市場帶來全新可能。從選址邏輯到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，上海木守既是對西溪基因的傳承，更是木守品牌在都市語境下的一次大膽迭代。

我們終于欣喜地看到這個(gè)中國精品酒店品牌從“單店突圍”到“品牌擴(kuò)張”的可行路徑。

從“一次腰疼”到“造桃花源”，填補(bǔ)精品設(shè)計(jì)酒店市場的“空白”■

說到杭州的奢華酒店市場，“木守西溪”一定會是一個(gè)特別的存在。

從業(yè)21年，從早期江浙滬設(shè)計(jì)師酒店的開拓者，到如今木守西溪的“掌舵人”，木守總經(jīng)理羊麗玲女士身上既有酒店人對服務(wù)細(xì)節(jié)的極致追求，又帶著創(chuàng)業(yè)者“打破砂鍋問到底”的執(zhí)著——正如她所言，“木守不是偶然的成功，是我們盯著‘市場空白’和‘用戶痛點(diǎn)’，一點(diǎn)點(diǎn)磨出來的。”在精品酒店同質(zhì)化嚴(yán)重、“網(wǎng)紅速朽”的當(dāng)下，木守西溪卻用七年時(shí)間成為江浙滬“城市輕度假”的標(biāo)桿：它是西溪濕地旁的“植物百科公園”，是四季皆有主題的“宴飲IP發(fā)源地”，更是少數(shù)能讓客人“住20次仍有新發(fā)現(xiàn)”的國牌精品酒店。

“2012年，精品酒店蓬勃發(fā)展初期，很多酒店風(fēng)景絕佳，令人神往�！伺c自然輕度假’的概念太驚艷了，但睡了一晚你會喜提腰疼或一夜無眠——價(jià)格賣上去了，環(huán)境和產(chǎn)品都上去了，但體驗(yàn)感不佳，舒適性跟不上，這就是機(jī)會�！毖螓惲峄貞浀剑@也正是木守西溪的緣起。

彼時(shí)，國內(nèi)高端度假市場正經(jīng)歷一場微妙的“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”：政策導(dǎo)向讓國資背景消費(fèi)回歸理性，追求個(gè)性化、高品質(zhì)體驗(yàn)的新一代客群正在壯大，但市場上“好看又好住”的產(chǎn)品卻寥寥無幾。

“那時(shí)候總有熟客讓我推薦有獨(dú)特差異化，服務(wù)好的豪華精品酒店，我不敢推�！毖螓惲峥嘈Γ安还苁蔷频曷�(lián)盟還是榜單推薦，自己沒有切實(shí)體驗(yàn)到綜合分值很高的，如果推薦出去體驗(yàn)不好擔(dān)心直接砸了自己多年的人設(shè)‘背書’�！�

2015年，懷揣著酒店夢的木守初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，于西溪開啟了他們的造夢之旅“很難得在城市之中，有這么大的原生國家濕地公園，我們看中的是它的稀缺性、原生性。地塊里有200多處原生植被，66株柿子樹，我們只要做極少的營造，把建筑嵌進(jìn)自然里，就能實(shí)現(xiàn)‘原生’的，與自然融入一體，共生的感覺�！�

說起木守的名字，“木守”源自農(nóng)人秋收時(shí)柿子樹留果不摘、祈愿來年豐收的習(xí)俗，寓意“分享與感恩”，再加上西溪的區(qū)位，“木守西溪”就此定名。“我們要做的產(chǎn)品，就是要兼具小而美的個(gè)性化、以及奢華酒店的品質(zhì)、服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)，這也正是我想造的‘桃花源’。”

在“好看”與“好住”之間，

木守選擇運(yùn)營創(chuàng)新■

與很多精品設(shè)計(jì)酒店遇到的問題類似，木守西溪在設(shè)計(jì)建造的過程中也遇到過不可規(guī)避的“痛點(diǎn)”——如何平衡設(shè)計(jì)和運(yùn)營以實(shí)現(xiàn)“中看又中用”。木守的第一個(gè)創(chuàng)新，就是“運(yùn)營前置”。從設(shè)計(jì)圖紙階段，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就全程介入，把“賓客體驗(yàn)打造”和“落地可執(zhí)行性”嵌入每一個(gè)細(xì)節(jié)。

舉例來說，餐廳空間里的鏡面設(shè)計(jì)，不是單純?yōu)榱撕每�，更是結(jié)合使用場景，讓賓客吃飯時(shí)不經(jīng)意抬頭就可以邂逅窗外的西溪美景。

客房床品酒店團(tuán)隊(duì)試了12種床墊，就是為了打造無可挑剔的睡眠體驗(yàn)。

包括園林里的木賊草，種了6年，就是為了讓賓客可以又機(jī)會蹲下來認(rèn)植物、聽故事。羊麗玲強(qiáng)調(diào)，木守的“好住”，就藏在這些細(xì)節(jié)當(dāng)中——不追求“一眼驚艷”，而是“久住不厭”。

這樣的前置不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)籌建周期當(dāng)中，更在實(shí)際運(yùn)營過程中按標(biāo)準(zhǔn)貫徹、放大、凸顯，最終積累破圈，收獲良好口碑，實(shí)現(xiàn)實(shí)打?qū)嵉脑鍪�。落到幾個(gè)重要抓手：

業(yè)內(nèi)首創(chuàng)：打造四季宴餐飲IP，從“餐飲引流”到“文化傳遞”

在餐飲創(chuàng)收成為酒店開辟非房收入的當(dāng)下，木守始終堅(jiān)信餐飲不是配套，而是核心IP。酒店開業(yè)之初，為了讓更多人知道“木守”，酒店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)決定做“四季宴”——這無疑是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。

春宴要在室外，讓賓客看小草從石縫里發(fā)芽；夏宴用荷葉蒸魚，荷葉由船工清晨現(xiàn)摘；秋宴是柿子宴，從認(rèn)柿子樹到做柿子手作；冬宴是宋宴，還原紅樓里的飲食奧義。

柿子宴作為木守最具代表性的IP之一，最初是“十人起訂”的專場形式推出，市場反饋喜人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為滿足家庭三五好友也想體驗(yàn)的需求，推出季節(jié)性套餐菜單，供4-6人應(yīng)季堂食。后來，為了延長套餐的使用市場，團(tuán)隊(duì)在選取本地食材（西溪柿子）的同時(shí)，同步引入北方柿子，有效將宴期延長至11月底。去年，酒店與陳立老師合作“人柿間”主題柿子宴，共創(chuàng)研發(fā)實(shí)現(xiàn)了一道可以貫穿四季的有柿子元素的菜品——雙柿潤魚片，成為賓客都喜愛的經(jīng)典菜肴。

如今北京客人來，會問“小紅書上很火的柿子宴是不是你們家的？”，香港客人會專門來預(yù)定專屬宋宴，這都是IP的力量。羊麗玲回憶，餐飲團(tuán)隊(duì)最辛苦的時(shí)候，是午市結(jié)束后，開始試菜，然后無縫銜接晚餐。但從結(jié)果和市場反饋來說，這一切都值得。酒店今后也會通過更多的聯(lián)名合作，讓四季宴更有破圈效應(yīng)。

場景打造：“摸魚”造節(jié)，讓酒店空間承載更多可觸摸的生活方式

前年，木守“摸魚節(jié)”開始進(jìn)入大眾視野，也成為酒店圈內(nèi)利用場景打造博得流量的典范。最初“摸魚”是為了延續(xù)西溪五常一帶自古一來的傳統(tǒng)習(xí)俗——干塘清淤，后來為了寓教于樂，同時(shí)將“摸魚”的態(tài)度發(fā)揮到極致，酒店將運(yùn)營日常變成沉浸式體驗(yàn)活動。

因?yàn)閳龅乜臻g原因，能參加的人數(shù)是有限的。做好事前事后在社交平臺上的分享和傳播，活動也收獲了意料之外的關(guān)注，甚至有定制包場“摸魚”，有客人特意從新加坡打飛的回來參加，還有小朋友要求一定要過生日的時(shí)候體驗(yàn)摸魚。無獨(dú)有偶，體驗(yàn)活動意外成了現(xiàn)象級事件。

同樣的道理，以點(diǎn)帶面。很多客人說，在木守待上三天兩晚，都認(rèn)不完園子里的植物。依托西溪濕地天然的自然環(huán)境優(yōu)勢，木守酒店空間內(nèi)有108種精心挑選的植物，加上原生植被，稱得上是“小型植物百科公園”。

春天有繡球、酢漿草，夏天有荷花、水芹菜，秋天有柿子、桑果，冬天有香樟、木賊。

酒店特意邀請配書師精心挑選300多本書，住店賓客掃碼就能免費(fèi)借閱。在陽臺沉心閱讀，抬頭有白鷺飛過，人與自然的和諧相處在這里被具像化了。

而更多木守的“場景感”，更藏在偶然的驚喜當(dāng)中：晨霧里蒼鷺飛過，猶如人間仙境；夏日清晨，船工戴斗笠在荷花池清理，會隨手摘個(gè)蓮蓬送給賓客；廚師團(tuán)隊(duì)會用園子里的艾草葉包青團(tuán)成為季節(jié)限定；秋天摘柿子，管家會娓娓道來“木守”名字的由來。這些漫不經(jīng)心的瞬間，刻意設(shè)計(jì)的打卡點(diǎn)，是自然流露的生活片段，卻成為居停的打卡體驗(yàn)。

讓“隱形服務(wù)”占領(lǐng)心智：親子客群有自己的審美和需求

木守沒有與“親子”標(biāo)簽強(qiáng)綁定，但不代表酒店不懂得不關(guān)注親子家庭的需求。落實(shí)到運(yùn)營邏輯上其實(shí)很清晰：很多高端客群“討厭孩子吵鬧”，但又想陪娃度假，所以在木守?朱涇項(xiàng)目上，酒店在公區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了15個(gè)“探索式打卡點(diǎn)”，拍照互動打發(fā)時(shí)間的同時(shí)，讓孩子去發(fā)現(xiàn)園子里的植物、昆蟲，甚至實(shí)現(xiàn)二次傳播。

其實(shí)這個(gè)思路在木守西溪也有呈現(xiàn)，“我們有個(gè)幼兒園大班的小朋友，在木守西溪參加完柿子宴做了柿子手作后，回班級里作文分享安利給所有同學(xué)。真實(shí)的體驗(yàn)讓孩子可以清晰明確的記著木守的意思是指柿子樹留下的最后一個(gè)果實(shí)’，這就是品牌的心智占領(lǐng)——不用刻意宣傳，孩子會幫你傳遞�！�

跨界聯(lián)名周邊：“伴手禮”去商業(yè)化，情感連結(jié)輸出“生活方式”

木守西溪陳列著設(shè)計(jì)師款手工蠟燭，每一季都有新款——「笑顏蠟燭」是笑臉造型，「祝福蠟燭」是融合中國古建筑元素。此外，木守西溪還有真絲眼罩、帆布袋等原創(chuàng)周邊產(chǎn)品，與其他精品酒店通過線上商城或會員體系售賣不同，木守始終堅(jiān)守社群和線下。“伴手禮是可以創(chuàng)造非房收入，但更多的，我們還是希望我們的客人可以把木守的溫暖帶回去——下雨天泡杯茶，點(diǎn)上香薰，就能想起在木守西溪的日子�！甭鋵�(shí)到服務(wù)流程，每位賓客入住，酒店都會在抵店前給客人拉入住期間的專屬服務(wù)管家群，住中住后有任何問題，都可以通過微信反饋、溝通，打造賓至如歸的體驗(yàn)。

酒店不是藝術(shù)品，

是要落地運(yùn)營的生意■

如果犀利一點(diǎn)說，中國精品設(shè)計(jì)酒店的最大問題，是“急功近利”。業(yè)主投資人只看“視覺效果”，復(fù)制美學(xué)設(shè)計(jì)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)后置，要籌開了發(fā)現(xiàn)“改不了”，趕節(jié)奏硬上弓，運(yùn)營人員“干兩年就走”，形成惡性循環(huán)。

而資本對木守的追捧，背后折射出的是中國高端酒店投資市場的“新需求”：業(yè)主投資人希望有個(gè)既能自己住、又能招待朋友，還能運(yùn)營保值增資的空間，木守這樣小而美、重體驗(yàn)的酒店，則剛好契合。

需求的變化，也正真實(shí)推動精品酒店從“標(biāo)準(zhǔn)化”向“個(gè)性化”的迭代。面對國際品牌的“圍剿”，羊麗玲并不焦慮，“國際品牌有標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，但木守有在地性和文化根脈”。比如木守宋宴，能上央視，能出國門，這是東方待客之道的進(jìn)擊；口口相傳的木守文化，源自西溪的柿子樹，這是獨(dú)一無二的品牌內(nèi)核。

木守的擴(kuò)張，也滲透著“慢”的氣息，不立志做航母，也不追求快速，但每一家酒店都必須結(jié)合目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣，有“在地性”的品牌表達(dá)。她的目標(biāo)很明確：“百年太遙遠(yuǎn)，先做好前20年，每一家店都能陪伴客人成長——現(xiàn)在我們有復(fù)購20次的客人，未來他們帶孩子來，他們的下一代結(jié)婚來，這就是品牌的生命力�！�

不少人問她，木守想做行業(yè)頭部嗎？她的答案一直很堅(jiān)定，她想做唯一。

羊麗玲說，她的初心從未改變：“重新定義精品酒店，讓大家知道設(shè)計(jì)師酒店不止是好看，更要好��；讓木守成為中國國牌，未來外國人來中國度假會選擇住木守。甚至更遠(yuǎn)一步，木守可以有機(jī)會走出去，到異國他鄉(xiāng)也可以選擇了解放心的品牌入住�！�

見過行業(yè)的起落浮沉，也經(jīng)歷過兩次“黑天鵝”，但她始終相信奢華酒店的核心，是人——讓賓客舒服，讓員工不委屈，這就成功了一半。她眼里有光，心里有熱愛，信念里有篤定，這或許也是木守能在激烈競爭的奢華酒店市場中突圍的核心：用心打磨產(chǎn)品，用愛傳遞溫度，時(shí)間自然會給出答案。

就像木守西溪的柿子樹，每年秋天結(jié)果，不疾不徐，卻能在歲月里留下溫度�！懊髂昵锾�，你再來西溪，我們的柿子宴又會有新花樣�！�

你去體驗(yàn)過木守西溪么？

如何看待中國精品設(shè)計(jì)酒店的發(fā)展？

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