長城汽車董事長魏建軍坐在媒體面前，首次公開談?wù)撈煜赂叨似放莆号祁l繁更換掌門人的話題，稱職業(yè)經(jīng)理人們是“自己感覺到壓力特別大”。

12月21日，長城汽車哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡通過社交媒體宣布，正式接任魏牌CEO。這是他自2000年加入長城汽車、從技術(shù)崗位逐步晉升后，迎來的最新挑戰(zhàn)。

這位新任CEO是長城汽車內(nèi)部培養(yǎng)的典型“技術(shù)干將”，曾任長城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理，全面負責(zé)整車平臺、下車體、性能和底盤研發(fā)。

換帥之問

隨著趙永坡的上任，魏牌在成立9年后迎來了第9位CEO。根據(jù)公開信息統(tǒng)計，這個品牌平均每12個月就完成一次管理層更迭，最短任期僅四個月。

在長城汽車內(nèi)部，魏牌被稱為“鐵打的營盤”，而其CEO職位則被形容為“流水的兵”。

12月22日，魏建軍在接受《每日經(jīng)濟新聞》等媒體采訪時，首次公開回應(yīng)了外界對于魏牌頻繁換帥的關(guān)注。他坦言：“的的確確不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大?！?/p>

趙永坡接替的是馮復(fù)之的位置。這位前任CEO的職業(yè)路徑與眾不同，曾先后在索尼、蘋果、三星、小米等多家消費電子巨頭任職，后于2016年轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)。

馮復(fù)之在理想汽車擔(dān)任零售總監(jiān)期間，曾創(chuàng)下6個月內(nèi)在13座核心城市高效布局零售中心的戰(zhàn)績。2023年底，他被魏建軍招至麾下。

今年5月，在魏牌藍山煥新版發(fā)布會上，馮復(fù)之以魏牌CEO的身份首次公開亮相。他執(zhí)掌魏牌約七個月，主要任務(wù)是建設(shè)直營渠道“長城智選”體系。

魏建軍對馮復(fù)之寄予厚望，提出了“一年內(nèi)建1000家直營店”的目標(biāo)。任期內(nèi)，馮復(fù)之推動了魏牌全面轉(zhuǎn)向直營模式。

數(shù)據(jù)顯示，從2024年5月到今年11月，魏牌已布局500多家直營服務(wù)網(wǎng)點，覆蓋130多個城市。雖然成績顯著，但距離千店目標(biāo)只完成了一半。

業(yè)績悖論

引人關(guān)注的是，馮復(fù)之在任期內(nèi)的銷量表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。今年前11個月，魏牌累計銷量達8.9萬輛，同比增長93.94%，成為長城體系內(nèi)銷量增長最快的品牌。

其中，魏牌全新高山連續(xù)兩個月銷量破萬。11月，魏牌實現(xiàn)銷量1.28萬輛，同比增長81.14%。

“如此優(yōu)異的成績，依然被‘休假’，讓人無法理解?！庇行袠I(yè)觀察人士這樣評價。

對于外界的不解，長城汽車內(nèi)部人士透露，此次人事調(diào)整或是為“技術(shù)賦能高端化”鋪路。魏牌需要一位既懂技術(shù)、又能承接長期戰(zhàn)略的管理者，推動VLA大模型、全動力平臺等核心技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。

在長城汽車體系內(nèi)，趙永坡被視為魏建軍意志的堅定執(zhí)行者。他在多個公開場合的發(fā)言與魏建軍的造車?yán)砟罡叨韧健?/p>

魏建軍曾公開強調(diào)做企業(yè)必須著眼長遠，指出“我們要求高管團隊至少規(guī)劃5—10年的發(fā)展路徑”。在他看來，當(dāng)前汽車行業(yè)的核心競爭力已不再是渠道或營銷噱頭，而是扎實的技術(shù)儲備與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。

趙永坡的上任正是這一理念的落地。作為在長城深耕20年的內(nèi)部嫡系，趙永坡完整經(jīng)歷了長城從燃油車到新能源的轉(zhuǎn)型全流程。

趙永坡的技術(shù)背景已被市場初步驗證。在2023年11月接手哈弗時，他憑借技術(shù)視角精準(zhǔn)解決哈弗猛龍車身太低、通過性差的核心痛點，將車身抬高20mm，使其月銷從兩千多輛躍升至比肩哈弗H6的爆款水平。

高懸的目標(biāo)

魏牌成立于2016年，是長城汽車旗下的高端品牌，以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名。魏建軍曾表示：“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗?！?/p>

回顧魏牌的發(fā)展歷程，2017-2018年是品牌發(fā)展的巔峰期，首款車型VV7一上市就引發(fā)消費熱潮，僅用9個月時間就賣了10萬臺。然而，魏牌的上升勢頭并沒能一直延續(xù)下去。

2020年，魏牌的年銷量較巔峰期近乎腰斬，僅剩約7.85萬輛。2022年，魏牌累計銷量僅3.64萬輛，同比下滑37.66%。

在魏建軍看來，中國嚴(yán)格意義上還沒有真正的高端品牌?！安还墁F(xiàn)在賣多少量，都叫高端化產(chǎn)品，還不是高端化品牌。長城也不例外，我們都是高端化產(chǎn)品。”

對于魏牌的高端化定位，魏建軍堅持“不能變”。他認為豪華品牌必須在用戶心智當(dāng)中有清晰的價值占位，打造高端化品牌的前提是要先有高端化產(chǎn)品。

趙永坡面臨的挑戰(zhàn)并不輕松。他公開承認自己“不擅長營銷”。如何在魏牌這個走直營路線的高端品牌中，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶感知，是一大難題。

同時，魏牌在長城汽車內(nèi)部的銷量貢獻仍相對有限。今年前11個月，魏牌累計銷量超8.9萬輛，但在長城123.33萬輛總銷量中僅占4.4%。

與同級別競爭對手相比，魏牌也存在差距。今年前11個月，吉利旗下領(lǐng)克銷量超30萬輛，東風(fēng)嵐圖約20萬輛，長安阿維塔交付量近12萬輛，均高于魏牌的8.9萬輛。

魏建軍坦言：“為提升品牌形象，長城在直營體系上已投入超20億元，但因業(yè)務(wù)多元、技術(shù)迭代快，駕馭汽車品牌的難度遠超其他行業(yè)?！?/p>

不過，他仍然表示：“不管有多難，長城仍會認真造車、堅持向前。”

魏牌將和歐拉品牌一樣，采用一車多動力、一車多品類的發(fā)展路線，基本上涵蓋除氫燃料外的所有動力形式。這一策略旨在通過高度的平臺化和共通化，實現(xiàn)更好的成本控制。