一艘被華潤置地包下的郵輪緩緩駛過黃浦江，外灘瑞府的項目logo在船身上閃著藍光，甲板上衣香鬢影，與江面晚風(fēng)交相輝映。

彼時業(yè)內(nèi)普遍相信，這種規(guī)格的亮相，必然會在上海豪宅市場掀起波瀾。

市場尚有余溫，四川北路板塊能級成熟，加上華潤品牌背書，手握這樣的天時、地利，沒有理由不成功。

但是現(xiàn)實卻給外灘瑞府狠狠上了一課。

9月至今，宣稱“日光”的首開，三個月實際網(wǎng)簽僅89套，網(wǎng)簽率74%；二期更是慘淡，網(wǎng)簽率直線下滑至26%。與此同時，華潤旗下另一項目澐啟濱江，卻創(chuàng)下首開122套全部售罄的成績。

同樣是華潤置地，同樣的展廳賣房，為什么澐啟濱江賣爆，外灘瑞府卻撲街了？當(dāng)“天時”、“地利”都已就位，唯一能解釋這種巨大反差的，只剩下“人和”二字。

01京滬的“江湖規(guī)矩”

上海與北京的地產(chǎn)圈競爭生態(tài)，如同城市緯度一樣涇渭分明，這一點，任何經(jīng)歷過全國布局的地產(chǎn)營銷人都有深刻體會。

在北京，競爭向來直擊要害、有事直接掀桌。不久前，中建公開舉報越秀的土拍風(fēng)波，很多業(yè)內(nèi)人士圍觀吃瓜。

而在上海，開發(fā)商更傾向克制而內(nèi)斂的較量——在渠道深耕、客戶精細化運營、輿論引導(dǎo)等維度展開無聲角力，表面上卻始終維系著體面的商業(yè)禮儀。

外灘瑞府一入場，就與1.5公里外的某競品展開了正面交鋒。兩個項目定位相似，總價段重疊，目標(biāo)客群高度一致。正常邏輯下，這兩個項目本可以共同培育市場，一起做大“四平路三兄弟”的豪宅認知。

但現(xiàn)實卻是，雙方的銷售團隊在社交媒體上公開互撕，展廳接待時明里暗里地拉踩對方，幾乎復(fù)刻了一年之前寶山南大那場兩敗俱傷的鬧劇。

更糟糕的是，外灘瑞府的營銷團隊試圖通過水軍制造熱度，在各大平臺發(fā)布“認購心得”和“咨詢帖”，卻被眼尖的網(wǎng)友掛出來“公開處刑”。個別置業(yè)顧問甚至親自下場，與網(wǎng)友展開有來有往的口水戰(zhàn)。這種拙劣的輿論操控不僅沒能提升項目形象，反而讓品牌信譽大打折扣。

02渠道博弈

上海豪宅市場有一個獨特現(xiàn)象：渠道分銷的影響力遠超其他一線城市。

這背后是一張錯綜復(fù)雜的利益網(wǎng)絡(luò)——中介機構(gòu)、獨立經(jīng)紀(jì)人、自媒體聯(lián)盟，共同構(gòu)成了一個錯綜復(fù)雜的分銷網(wǎng)絡(luò)。

渠道本是開發(fā)商拓展客群的有效手段，但在實際操作中，如果使用不當(dāng)，則會變成一場失控的利益博弈。

外灘瑞府最初并未計劃開通任何分銷渠道。營銷團隊對產(chǎn)品力信心十足，認為憑借華潤品牌、四川北路地段以及“驚喜”的開盤價，足以吸引客戶主動登門。

然而他們低估了上海渠道江湖的“創(chuàng)造力”。

項目亮相不久，多家中介便在網(wǎng)絡(luò)上散播假消息，稱外灘瑞府“正對隔壁醫(yī)院停尸房”，并配上救護車進出的現(xiàn)場照片。這些內(nèi)容社交媒體迅速傳播，雖然外灘瑞府最終緊急辟謠，但依然難堵悠悠眾口。

于是，那扇本想堅守的渠道之門，被救護車撞開了。

門一旦打開，便再難關(guān)上。各路渠道為爭奪客戶開始混戰(zhàn)，更混亂的是傭金體系：有人返現(xiàn)10-40萬，有人抽成成交價的0.7%，有人高達1.4%。多名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人公開在社交平臺曬出該項目的返傭點數(shù)，導(dǎo)致前期客戶產(chǎn)生“被背刺”的感受。

甚至部分渠道中介為博眼球，不惜使用“外灘瑞府扛不住了”、“徹底涼涼”等驚悚標(biāo)題進行引流——這無疑給本就受損的項目形象，又補了一刀。

03“人和”的共識

一個項目的成敗，最終往往系于操盤者與項目本身的“基因匹配度”。

外灘瑞府的項目負責(zé)人，此前在上海操盤的是嘉定南翔的“時代之城”——一個定位完全不同的剛需項目。剛需戰(zhàn)場空降至豪宅賽道，看似職業(yè)躍升，實則是一次兇險的“段位躍遷”。

因為剛需市場的成功法則——高周轉(zhuǎn)、強銷控、廣渠道——在頂豪戰(zhàn)場幾乎全是“傷害技能”。這里比拼的是對無形價值的塑造、對圈層密碼的破解、以及對“昂貴”一詞的話術(shù)重塑能力，這些都無法通過短期學(xué)習(xí)或資源堆砌快速獲得。

這種錯配，直接導(dǎo)致了外灘瑞府在“豪宅敘事”上的蒼白與矛盾。當(dāng)市場審視它“是不是真豪宅”時，許多硬傷便暴露無遺：均價14.8萬/㎡，緊鄰醫(yī)院的客觀硬傷，大小戶型混合的社區(qū)規(guī)劃，以及3梯4戶的梯戶比設(shè)計……無論從地段純粹性、產(chǎn)品稀缺性還是圈層認同感來看，外灘瑞府的故事都講得不夠徹底，也沒能建立起強大的價值共識。

反觀澐啟濱江的操盤手，擁有仁恒和陸家嘴集團的背景，懂上海豪宅的玩法，也更明白高端客戶到底在意什么。即便同樣是在寫字樓里做展示空間，他們也能螺螄殼里做道場，把動線規(guī)劃與細節(jié)處理做得從容又不失格調(diào)，通過125㎡與245㎡兩個樣板間，將新規(guī)下可拓展的飄窗、陽臺等空間用到極致，讓到訪客戶能直觀體會到產(chǎn)品的尺度與誠意。

兩種操盤背景，兩種底層邏輯，最終導(dǎo)向兩種截然不同的市場結(jié)局。

End

黃浦江水依舊東流，見證著兩岸樓市的風(fēng)起云涌。

外灘瑞府的案例，為所有地產(chǎn)玩家敲響了一記警鐘：在這個不好也不壞的新周期下，天時與地利只能決定起點，“人和”才是決定能走多遠的關(guān)鍵。

這里的“人和”不僅是團隊能力，更是對市場的敬畏、對產(chǎn)品的執(zhí)著、對客戶的尊重。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)從狂熱回歸理性，當(dāng)買家從沖動轉(zhuǎn)向?qū)徤�，只有真正理解“人和”價值的玩家，才能在波濤洶涌的江湖中找到自己的航道。