大放水

01

“希爾頓，不想送水果可以不送的?！?/p>

“說我是金卡，給我送水果，結果拿到手一看，還不如不要.......”

前陣子，一位希爾頓金卡會員，在社交媒體上曬了一盤歡迎水果，數(shù)量不多，樣式簡單。

放在國內任何一家快捷酒店，它都算不上失禮，可當它跟希爾頓、金卡會員這樣的字眼同時出現(xiàn)時，反倒被網友吐槽了一番。

（素材來源：小紅書@qsb）

博主的帖子發(fā)出來后，評論區(qū)炸出不少有類似經歷的網友：

• “希爾頓的康萊德也很摳，你不問他不說，你問就送半盒藍莓，希爾頓圖上這是常規(guī)操作，甚至我還收到過壞的水果?！?br/>

• “希爾頓一直這樣，而且你們沒人發(fā)現(xiàn)，他們的水早幾年都換成了冰露嗎？真是無力吐槽，大觀上看，是節(jié)省了一大筆費用，但是真的敗好感。”

• “金卡給水果已經可以了。”

原本我以為，這只是一次關于酒店水果略顯寒酸的情緒宣泄。

直到前天，我和一位希爾頓會員A君聊起這事，才發(fā)現(xiàn)事情并不像我想的這么簡單。

A君不是那種“鉆挑、保級”的初階玩家，他是貨真價實的希爾頓終身鉆石會員。要達成終鉆有多難呢？他告訴我，條件是10年鉆石會籍，外加1000個房晚。

簡單算一下，一年365天，每晚都住希爾頓的酒店，也需要住滿將近3年。

令我意外的是，即便位于希爾頓會員的金字塔頂端，最忠誠的一批客人，A君對于希爾頓也是一肚子苦水。

“記得匿名哈，要不然以后全集團惡心我咋整。”聊天開啟之前，A君小心翼翼地跟我打了招呼。

在他看來，帖子中的這盤水果更像是一根早已經在希爾頓會員體系中埋好的一根尖刺。

當酒店服務質量跟不上日益膨脹的會員規(guī)模時，突然“啪”的一聲，把“希爾頓們”精心粉飾的會員體面，瞬間戳破。

表面上看是酒店服務縮水，實際上是希爾頓在大放水。

“這兩年，我整體的感受是越來越糟糕，從希爾頓和很多第三方平臺合作開始，會員就開始泛濫了，一開始只是金卡會員泛濫，后面連鉆卡也開始泛濫。”

大量匹配、挑戰(zhàn)、信用卡、第三方活動用戶涌入，導致“希爾頓水鉆”人數(shù)迅速膨脹，用很多希爾頓會員的話來說，現(xiàn)在“人均鉆卡”。

在A君看來，正因為鉆石會員暴漲，讓酒廊、早餐、升級房型，這些高階會員曾經的標配服務，現(xiàn)在經常需要博弈一番才能到手。

而像A君一樣靠入住達標的忠誠會員，對這種“通脹”自然非常不滿。

02

首先是升房困難。

“從24年年初開始，我就感覺升房很難了，現(xiàn)在是默認不升房，即使你主動問了，也經常會得到一句敷衍的拒絕，哪怕App上顯示著還有空房?！?/p>

“說白了，現(xiàn)在酒店分不清你是忠實住戶，還是匹配會員，索性就都不升了，另外中國區(qū)對希爾頓終身鉆石的識別度也不高?！?/p>

行政酒廊也是類似的命運，過去它是鉆卡最直觀的“尊貴”象征。

但現(xiàn)在，希爾頓國內的一些行政酒廊要么直接關停，要么擠得像自習室，位置難找，餐食敷衍，人多到什么程度？有網友打趣說：“你進去不是享受，是去占座?！?/p>

至于延遲退房，更像是一個會員權益里的隱藏條款?！袄碚撋洗嬖冢F(xiàn)實中可能需要反復低聲請求，能不能實現(xiàn)，全看當天前臺心情。”

話里話外，在A君的潛臺詞里，國內鉆卡已經不再是一塊能被希爾頓主動識別、優(yōu)待的身份牌，而是一張你得自己掏出來、還不一定好使的“通行證”。

“同樣是鉆石會員，不同城市、不同門店，對會員權益的解釋完全不一樣，有的前臺壓根不介紹鉆卡權益，有的酒店即便你提了合理需求，服務員一句‘以門店實際情況為準’就能把你噎死?！?/p>

“你會發(fā)現(xiàn)，所謂的終身鉆石會員，在國內并不能換來額外的尊重。”

“另外，就是各種活動亂送積分，希爾頓的積分體系，跟房價掛鉤，今年貶值的非常厲害?！?/p>

舉個例子，馬爾代夫華爾道夫酒店的標準客房，今年5月以前，15萬積分能兌換一晚，但是到了今年9月，直接飚到25萬積分才能兌換一晚。

一年之內，希爾頓標準客房的積分兌換封頂上限，從15萬漲到了25萬，這也意味著積分相對貶值了近67%。

對于很多中產會員來說，真正令人寒心的，不是一兩次積分貶值，而是你永遠不知道，下一次“背刺”會在什么時候發(fā)生。

就像一位網友說的，希爾頓沒有積分兌換表，隨時可以變更積分價格——你花真金白銀，靠入住累計起來的積分，集團只需要動動手指，你的積分就變成了一串價值縮水的數(shù)字。

很多案例說明，當“會員通脹”導致的“體驗通脹”掏空會員最后一絲好感，越來越多原本沉默的希爾頓忠誠用戶，開始用腳投票。

比如，在海外社區(qū)里，有國外網友震驚地發(fā)現(xiàn)，積分大幅貶值后，羅馬希爾頓機場酒店，一晚的兌換價格，竟然從每晚5.9萬積分，漲到了16.9萬積分，直接讓他原地破防，決定取消名下的美國運通希爾頓聯(lián)名信用卡。

還有跟A君一樣的希爾頓終身鉆石會員，拿希爾頓的積分兌換成本，跟萬豪做了對比，結果發(fā)現(xiàn)萬豪性價比更高，他在帖子里是這樣寫的：“現(xiàn)在我已經只住萬豪了，我真的厭倦了被希爾頓‘割韭菜’?！?/p>

03

實際上，鉆石會員泛濫導致的體驗下滑，希爾頓也意識到了這個問題。

為了維持中產的“尊貴感”，一個更高階的會員等級，在前段時間被推上了臺面——曜鉆（Diamond Reserve）。

升級門檻是40次入住或80個房晚，且消費滿1.8萬美元，換算成人民幣大約13萬元。

希爾頓試圖通過更高的準入門檻，讓服務資源集中在少數(shù)真正高端的客人身上。

在曜鉆推出時，國外媒體做過推算，希爾頓榮譽客會在全球擁有約2.35億會員，其中鉆石會員約125萬至140萬，曜鉆會員約5萬至5.5萬。

在酒店業(yè)內人士R總看來，國內能達成曜鉆這一門檻的，可以說是鳳毛麟角，“要達到13萬的消費金額，意味著幾乎都要住華爾道夫、康萊德這一級別的酒店才行?！?/p>

“倒不是門檻問題，而是希爾頓旗下的奢華酒店比例太少，撐不起高凈值客人的消費頻次?！?/p>

從品牌結構來看，希爾頓旗下的奢華品牌，包括康萊德（Conrad）、LXR、Signia和華爾道夫（Waldorf Astoria）等。

如果把這些品牌放進希爾頓的整體盤子里，你會發(fā)現(xiàn)一個相當尷尬的事實，截至今年三季度：

康萊德：49家，16933間客房；ADR約270美元

LXR：16家，2739間客房；ADR約463美元

Signia：4家，2797間客房；

華爾道夫：36家，9218間客房；ADR約461美元

合計下來，105家奢華酒店，約3.17萬間客房。

按照2025年Q3財報，希爾頓全球共有8,995家酒店，1,328,821間客房，奢華酒店的占比只有1.17%，房間數(shù)占比也僅2.38%。

換句話說，即便你愿意一年掏出十幾萬沖曜鉆，但真正能與你的“高端身份”匹配的希爾頓奢華酒店，寥寥無幾。

于是，就出現(xiàn)了一個極其有趣的畫面，即便你貴為曜鉆，大部分時間可能還是只能選擇希爾頓花園、逸林、惠庭。

你期待的“尊貴感”，最后換來的可能還是“標準化的執(zhí)行”。

就像那盤略顯寒酸的水果，折射出會員的無奈一樣。

當會員計劃無法持續(xù)兌現(xiàn)“身份溢價”，剩下的就只能是不斷通脹權益、不斷消耗忠誠。

真正的忠誠，從來不是靠會員數(shù)字堆砌出來的，而是讓會員在一次次入住后，依然愿意選擇回頭。