耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售額大幅下滑，凸顯了在消費(fèi)者口味變化的背景下，來(lái)自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

陳某是一位年近40的北京上班族，他以前買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的方式和許多中國(guó)千禧一代一樣：只看品牌標(biāo)志，比如耐克勾、阿迪達(dá)斯條紋和阿迪達(dá)斯的logo。

十幾歲的時(shí)候，他會(huì)四處搜尋耐克和阿迪達(dá)斯的籃球鞋，吸引他的不僅是鞋子的材質(zhì)，還有它們背后的故事。如今，他說(shuō)，他的購(gòu)物方式已經(jīng)不同了。

他說(shuō)道：“我一直是邁克爾·喬丹和科比·布萊恩特的鐵桿籃球迷。那時(shí)候，我會(huì)特意去找耐克和阿迪達(dá)斯的籃球鞋。穿上一雙喬丹鞋，感覺(jué)自己就像是體育圈的一份子。但現(xiàn)在我步入中年，我的重心轉(zhuǎn)移到了更加均衡的選擇上。我渴望嘗試國(guó)產(chǎn)品牌，因?yàn)樗鼈儍r(jià)格相對(duì)實(shí)惠，而且在質(zhì)量、耐用性和舒適度方面都有所提升?！?/p>

大品牌的吸引力依然存在 --- 全球聲譽(yù)和那種歸屬感仍然重要，但不再能證明其高價(jià)的合理性。中國(guó)消費(fèi)者的這種觀念轉(zhuǎn)變正變得越來(lái)越普遍，并體現(xiàn)在了外國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝巨頭的業(yè)績(jī)中。

耐克在12月18日公布的季度盈利和收入超出分析師預(yù)期，北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)抵消了中國(guó)的下滑，但在截至11月30日的2026財(cái)年第二季度，該運(yùn)動(dòng)服裝零售商在大中華區(qū)的收入驟降16%，至約14.2億美元。DTC的銷(xiāo)售額同比下降18%，數(shù)字業(yè)務(wù)收入下降36%，門(mén)店收入下降5%。在12月19日盤(pán)后交易中，在納斯達(dá)克上市的耐克股價(jià)下跌10.54%。

安踏集團(tuán)三年前在中國(guó)銷(xiāo)售額上超越耐克，并一直保持領(lǐng)先地位。

耐克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，凸顯了海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的壓力。安踏體育、李寧等本土品牌一直在穩(wěn)步蠶食市場(chǎng)份額。

三年前，安踏集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售額超越耐克，并一直保持領(lǐng)先地位，鞏固了其作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)軍企業(yè)的地位。

如果將旗下國(guó)際品牌如斐樂(lè)和始祖鳥(niǎo)的銷(xiāo)售額也計(jì)算在內(nèi)，安踏集團(tuán)已成為繼耐克和阿迪達(dá)斯之后，全球第三大年收入超過(guò)1000億元人民幣的運(yùn)動(dòng)服裝公司。

即便如此，安踏的市值仍然遠(yuǎn)低于耐克，這凸顯了中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與全球巨頭之間依然存在的差距。

分析師表示，耐克最新公布的業(yè)績(jī)并非一次性下滑。

上海市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)LeadLeo Research Institute的分析師林敏說(shuō)道：“我們認(rèn)為，耐克最新財(cái)報(bào)反映的不僅僅是業(yè)績(jī)波動(dòng)，它揭示了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的根本性轉(zhuǎn)變。本土品牌之所以能贏得消費(fèi)者的青睞，核心原因在于它們充分利用了中國(guó)體育消費(fèi)格局的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯已經(jīng)從“追求品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“重視實(shí)用主義”，而體育品牌的情感重心也從“全球敘事”轉(zhuǎn)向“本土共鳴”。林敏接著說(shuō)道：“此外，本土品牌利用其數(shù)字化供應(yīng)鏈和深入的消費(fèi)者洞察，已能夠?qū)⒅袊?guó)特有產(chǎn)品從概念到上架的時(shí)間縮短至三到六個(gè)月?！?/p>

她表示，耐克的業(yè)績(jī)凸顯了一項(xiàng)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：從僅僅在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闉橹袊?guó)市場(chǎng)創(chuàng)造產(chǎn)品。林補(bǔ)充說(shuō)，最難的部分在于如何在耐克作為全球品牌的形象與中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特需求之間取得平衡。

國(guó)信證券的數(shù)據(jù)顯示，耐克在中國(guó)主要電商平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)品牌線上銷(xiāo)售額仍然領(lǐng)先。第三季度，耐克占據(jù)8.7%的市場(chǎng)份額，其次是阿迪達(dá)斯（8.1%）和李寧（7.9%）。研究還顯示，安踏自有品牌（不包括其旗下國(guó)際品牌）的市場(chǎng)份額為5.9%。

耐克在中國(guó)主要電商平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)品牌線上銷(xiāo)售額仍然領(lǐng)先。

更廣泛的區(qū)域格局也對(duì)本土品牌有利。根據(jù)貝恩公司(Bain & Company)和尼爾森IQ(NielsenIQ)上周發(fā)布的一份報(bào)告，到2035年，亞太地區(qū)將超過(guò)北美成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

報(bào)告稱(chēng)，展望2026年，亞太地區(qū)的消費(fèi)格局將由國(guó)內(nèi)和地區(qū)性品牌在多數(shù)發(fā)展中市場(chǎng)占據(jù)更大份額所決定，本土企業(yè)在創(chuàng)新速度和市場(chǎng)敏銳度方面將超過(guò)跨國(guó)公司——并更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品味和需求。陳某的轉(zhuǎn)變反映了中國(guó)城市消費(fèi)者更普遍的重新審視。全球品牌仍然代表著地位和真實(shí)性，但本土品牌正越來(lái)越有效地提供購(gòu)物者想要的品質(zhì)和舒適度，而且沒(méi)有高額的價(jià)格標(biāo)簽。