菜是預(yù)制的，衣服是現(xiàn)制的——小紅書上這條高贊點評背后，是消費者對超長預(yù)售的嘲諷。

12月18日，小晴退掉了35天前下單的襯衫。這件當時標著“30天預(yù)售期”的衣服，直到今天仍未發(fā)貨。在此之前，她在另一家店鋪買過同款白襯衫。21天后，客服卻發(fā)來消息說，面料出了問題，工廠生產(chǎn)沒那么快，為了不耽誤時間，建議她退款。

小晴才發(fā)現(xiàn)，久等不來的衣服原來根本沒有生產(chǎn)。

對此，她很不解：既然沒貨，為什么商家還要賣？

經(jīng)濟觀察報記者也隨機采訪了約30位消費者，發(fā)現(xiàn)大家在購買女裝時曾不同程度遇到過預(yù)售。隨之而來的問題也五花八門：發(fā)貨時間飄忽不定、苦等幾十日最后退單、收貨后發(fā)現(xiàn)貨不對板、服裝質(zhì)量堪憂。

“我討厭預(yù)售，但不得不預(yù)售?！庇兄畮兹f粉絲的淘寶女裝店主朵朵說，她家?guī)缀跛幸路紥熘邦A(yù)售15天發(fā)貨”的說明。這位2004年就開店的老淘寶人，見證了中國電商從現(xiàn)貨銷售到超長預(yù)售的全過程。

預(yù)售指產(chǎn)品還沒正式進入市場前的銷售行為。預(yù)售并非新事物，2012年，淘寶天貓率先開啟預(yù)售，并一度成為GMV（商品交易總額）快速增長的利器，后被京東、拼多多、抖音等電商效仿。

2024年“618”，天貓、京東等平臺宣布取消預(yù)售，但當年“雙11”，又再次開啟預(yù)售。據(jù)晚點LatePost報道，淘寶天貓2024年“618”預(yù)售期間的成交額在整場大促中占比約為5%—10%。

商家賣貨，為何要用預(yù)售的方式？

朵朵告訴記者，一個款式原本有40件庫存，如果說預(yù)售出去100件，她會按照下單順序在次日將前40單先發(fā)出去。在此期間，朵朵預(yù)測16人會退貨，按照“七天無理由退貨”的規(guī)定，在首批貨發(fā)出去的8—12天，退貨會回流，基本在第15天到齊。退回來的商品經(jīng)質(zhì)檢熨燙后，再發(fā)給后續(xù)的消費者。第二批發(fā)出去的貨物中也許還會出現(xiàn)10件退貨，再加上還未發(fā)出貨的僅退款，最終40件庫存基本能滿足預(yù)售100件的訂單量。

“退貨率在60%以上，我索性只備40%的貨?！倍涠湔f商家能看到同行業(yè)的平均退貨率，既然確定會有退貨，她又何必把100件衣服都做出來，徒增庫存壓力？對服裝行業(yè)來說，庫存就是現(xiàn)金流，一旦控制不好，前面賺取的利潤會瞬間淹沒在庫存中。

但與朵朵這種電商商家不同，直播間的主播就幾乎沒有庫存。

山東紡織廠徐老板今年就時常遇到“拿樣衣求生產(chǎn)”的主播，他們會等到直播衣服的訂單量達標后才會向工廠下單。但徐老板說，這些訂單的起訂量為100件，僅是去年的十分之一。

事實上，當前服裝行業(yè)的整體規(guī)模在萎縮。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示：2025年1—10月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上（年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上）企業(yè)為13684家，實現(xiàn)營業(yè)收入9515.84億元，同比下降7.33%；利潤總額353.8億元，同比下降23.41%；規(guī)模以上企業(yè)服裝產(chǎn)量同比下降3.20%。

面對行業(yè)下滑的現(xiàn)實，服裝商家必須控制生產(chǎn)。預(yù)售就成為他們當下“用時間換生存空間”的一種選擇。

預(yù)售算盤

12月13日晚，在朵朵家女裝的直播間里，一件咖色大衣成為當晚的明星產(chǎn)品。在不斷上架售罄又上架后的10分鐘里，這件售價2290元的大衣，最終賣出去100件。

主播在直播間反復(fù)說：“預(yù)售15天，能等的寶寶再下單。”

事實上，朵朵倉庫里的現(xiàn)貨只有40件。

盡管銷量超過了庫存，朵朵并沒有快速向工廠追加訂單，而是選擇了靜靜等待：她先是在第二天把40件大衣發(fā)出去，等待部分因尺碼、色差，或單純“不想要”等原因被退回的衣服。待倉庫同事拆開這些包裹，完成質(zhì)檢、熨燙、重新掛吊牌等流程后，再發(fā)給后面排隊等候的預(yù)售訂單客人。

這只是第一輪循環(huán)，此后還會有退回再發(fā)貨的情況，循環(huán)往復(fù)直到預(yù)售期結(jié)束。

偶爾遇到退貨少的情況，朵朵才會向工廠加單，在預(yù)售期內(nèi)完成生產(chǎn)發(fā)給消費者。

在這樣的發(fā)貨退貨循環(huán)中，預(yù)售給了朵朵緩沖的時間。

雖然庫存得到了管理，但朵朵也發(fā)現(xiàn)一些問題：一件衣服被倒手一兩次，衣服品質(zhì)會打折扣；因為長時間等待，消費者對衣服的要求更高，因此后幾輪的退貨率顯著高于第一批的退貨率。

年銷4億元、粉絲量超百萬的漢服頭部品牌創(chuàng)始人阿杰也說，預(yù)售是一種無奈選擇。

2025年，阿杰的退貨率從去年的50%攀升至80%，但3年前這個數(shù)字還只是40%。

阿杰覺得平臺此前推出的“僅退款”政策，養(yǎng)出了一批試穿族，一次買齊所有顏色，穿一天拍照再退貨。阿杰的應(yīng)對之策也是賣出1000件，只做400件，標上“30天預(yù)售”。第一批產(chǎn)品退貨后，再發(fā)給后面的訂單，如此循環(huán)。

值得注意的是，不同規(guī)模的商家，預(yù)售邏輯并不相同。以森馬、樂町、Lily等服裝大牌為例，他們擁有自己的貨品規(guī)劃機制，會預(yù)估銷量，備出部分現(xiàn)貨銷售后，如果銷售數(shù)據(jù)好，再向工廠加單。預(yù)售在這里是追加的邏輯。

同時，很多國際大品牌，又幾乎不存在預(yù)售。

一家北美服裝企業(yè)負責人告訴記者，從敲定生產(chǎn)何種產(chǎn)品開始，產(chǎn)品歷經(jīng)設(shè)計打磨、投入生產(chǎn)、復(fù)雜的買貨流程（即精準采購）；接著把貨物合理分配至不同門店及各類銷售渠道；最后開展營銷，產(chǎn)品上架銷售。整個流程環(huán)環(huán)相扣，形成一條極為漫長的鏈路。上述負責人認為，如果可以先收集訂單再下單，確實能有效控制庫存，但很難真正做到。

像朵朵這類中小商家，現(xiàn)金流遠不能和大品牌相比，預(yù)售就異化為控庫存、處理退貨的工具。

中國青年報社曾在2022年做過一項調(diào)查，78%的受訪者認為預(yù)售期在變長，80%的人表示超長預(yù)售降低體驗。

朵朵的賬本是：一件售價2290元的羊駝毛大衣，成本高達1700元。若備100件現(xiàn)貨，退回來60件，相當于9萬元的成本壓在倉庫難以流轉(zhuǎn)；若只備40件，最后都賣出去了，這個單品才能有利潤。

連鎖反應(yīng)

對上游廠商來說，預(yù)售也帶了新煩惱。

山東紡織廠的徐老板說了幾個數(shù)字：一件T恤要5天，一件大衣要15天。這不是縫制時間，而是等單時間。對生產(chǎn)商來說，每換一款衣服需要切換產(chǎn)線、調(diào)試機器，工人也需要時間熟悉新款式。徐老板發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)線時常切換，等單的時間會越來越長，損失的時間都是成本。

徐老板最近一筆訂單來自一位抖音主播：對方只拿一件樣衣，在直播間預(yù)售。

工廠拿著主播的樣衣打版，對方還會鎖定一件衣服的成本價格。徐老板只能通過更換原材料來滿足主播的成本要求。

北京一家有著幾十人主播的MCN機構(gòu)負責人稱，一些主播會先掛鏈接，他們會有成本計算，銷量達到目標才會給工廠下訂單，銷量不達標就會跟消費者溝通退款。

在上述MCN機構(gòu)負責人看來，服裝產(chǎn)品分為標品和非標品，二者的生產(chǎn)和銷售模式不同，不能一概而論。

除了提前少量備貨、賣爆再追加外，朵朵也會先收集訂單再向工廠下單，但一般是針對工藝復(fù)雜、原料備貨時間長的產(chǎn)品。

例如，她店里有一款使用了拓葉染工藝的服裝，她會提前通過圖文、視頻和直播預(yù)告預(yù)售信息，在直播中演示染色等工藝環(huán)節(jié)，并講解非遺文化的獨特價值，通過內(nèi)容輸出讓消費者理解工藝的耗時與稀缺性，接受30天超長預(yù)售期?？蛻粝聠魏螅艜蚬S下訂單。

對徐老板來說，女裝制造業(yè)一直在快速變化，柔性生產(chǎn)已從時髦概念變成生產(chǎn)現(xiàn)實。

以前一個款式的起訂量是1萬件，如今分拆成10個款式，每個做1000件?？偧?shù)沒變，但產(chǎn)線要切換10次，每次調(diào)機器、換線、打版、試樣，現(xiàn)在的總體成本比大單時代要高一倍。

徐老板去年的起訂量為1000件，今年這個數(shù)字降到了100件，年底還有客戶問“50件能不能做”?！?0件我沒法裁床，一卷面料出100件，50件連卷都開不了?！钡炖习逭f他不接，很多工廠可以接。在小紅書、1688上，記者甚至找到了“10件也能起訂”的紡織廠商。

“洗衣機洗1件衣服和洗10件衣服，時間是一樣的?！毙炖习逭f一個單品打版費需要500—2000元，10個單品就是5000—20000元。這些費用攤到200件衣服上，每件成本增加25—100元。但服裝商家不關(guān)注這些，他們只看最終售價。

圍城待解

對商家來說，預(yù)售不是沒有成本。

退回的衣服需要拆包、檢查、清洗、熨燙、重新包裝等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)也都需要人工和設(shè)備投入。阿杰說，他每件退貨衣服的處理成本約為3元，一次往返運費為14元?！安皇撬型嘶氐囊路寄茉俅武N售?！倍涠湔f退回的衣服要檢查香水味、粉底液漬、狐臭，甚至是血漬，有些衣服明顯是穿過的，商家不接受退貨退款，但平臺仲裁也基本會判商家輸。

淘寶方面稱，淘寶服飾等品類預(yù)售時間往往在4—15天，甚至更長。過長的發(fā)貨時間會勸退不少有急切需求的消費者，客觀上增加了退款率。因此自2024年開始，淘寶就從超長發(fā)貨情況最普遍的服飾類目推行預(yù)售新規(guī)，預(yù)售時間壓縮至3天以內(nèi)。但考慮到行業(yè)的復(fù)雜性，預(yù)售新規(guī)并非簡單的“一刀切”，比如漢服、婚紗等需要復(fù)雜定制的商品不會被新規(guī)限制。

但“復(fù)雜定制商品不被新規(guī)限制”又催生一個畸形現(xiàn)象：錯掛類目。

阿杰觀察到，平臺只允許漢服、羽絨服等復(fù)雜品類預(yù)售30天，普通女裝則是15天，于是不少商家會把普通衣裙掛在漢服這個類目下，把T恤掛在羽絨服類目下，只為獲取更長預(yù)售期。阿杰在淘寶生意參謀后臺看到：漢服類目銷量前10名，多數(shù)不是真正的漢服店鋪。

但阿杰覺得，“一刀切”禁止預(yù)售本就不現(xiàn)實，如果全面取消預(yù)售，大量利潤微薄的商家可能會倒閉。

在中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠看來，預(yù)售是工業(yè)進步的表現(xiàn)，按需定制能夠提前鎖定資金、擴大投資，定制化生產(chǎn)是未來的發(fā)展趨勢。但目前，服裝行業(yè)的預(yù)售和早期房地產(chǎn)的預(yù)售模式類似，存在一定泡沫。劉誠覺得，預(yù)售的問題宜疏不宜堵，鼓勵預(yù)售并由平臺自發(fā)治理，對涉及大金額的詐騙和惡意跑路問題則需監(jiān)管部門介入。

今年初，阿杰曾判斷銷售難做，為此并制定了新品驅(qū)動的銷售策略，今年的新品相比往年增加了一倍。阿杰本希望通過不斷推新提升流量和銷量，但如今這個策略被證明是錯的?！胺菢似奉A(yù)售越賣越虧，不如賣白T恤、牛仔褲，退貨率低，庫存好清。”阿杰看完后臺數(shù)據(jù)感慨：搜索白色襯衫的人還在，但搜索馬面裙新款的人沒了。

款式越簡單，越不擔心過季，可以放著慢慢賣。阿杰不禁反問：那為什么還要費心思設(shè)計新款呢？

（應(yīng)受訪者要求，朵朵、阿杰為匿名）

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關(guān)注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調(diào)查報道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn