不經(jīng)意之間，小紅書又跑出來一位單場(chǎng)破億的買手。

12月7日，@吳千語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播GMV突破1.5億，較首場(chǎng)直播翻倍，成為新的標(biāo)桿買手。如果把鏡頭拉遠(yuǎn)，在小紅書2025年的商業(yè)敘事里，這只是其中一片漣漪。

站在年末，我們?cè)噲D梳理小紅書這家公司在商業(yè)上的重要?jiǎng)幼鳌２萆呋揖€背后，我們能看到一家公司所經(jīng)歷的起伏與變化，以及它想成為的樣子。

商業(yè)動(dòng)作頻頻：要開放？還是閉環(huán)？

你很少看見這樣的小紅書。

一改往日在商業(yè)化上的克制與含蓄，今年5月，小紅書宣布和阿里合作“紅貓計(jì)劃”，引起外界的廣泛關(guān)注。合作帶來兩個(gè)變化，一是小紅書廣告筆記鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)至天貓，用戶種草后可以順暢下單；另一個(gè)是，雙方數(shù)據(jù)體系打通，商家能追溯從種草到成交的全鏈路數(shù)據(jù)，來優(yōu)化整體策略。

“紅貓計(jì)劃”后不久，與京東的“紅京計(jì)劃”陸續(xù)上線，36氪還了解到，未來，小紅書即將和更多平臺(tái)展開種草直達(dá)的合作。無論何種計(jì)劃，背后運(yùn)作核心其實(shí)是“種草-直接跳轉(zhuǎn)-成交-數(shù)據(jù)回傳”。

用戶@一只脆笛

選擇開放廣告外鏈的背后，是小紅書種草與下單之間的最后一公里。

小紅書上從不缺購(gòu)買欲。在中國(guó)所有社交平臺(tái)中，你幾乎難以找到一個(gè)可以取代小紅書的位置：用戶在這里形成了一種天然默契，希望自己看見與被看見的，都是真實(shí)的需求與評(píng)價(jià)。有數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書用戶每天在筆記頁(yè)面截屏的行為1.2億次，每天在帖子評(píng)論區(qū)“求鏈接”的求購(gòu)需求超過600萬。

以紅貓計(jì)劃為代表的商業(yè)化動(dòng)作，正是為了補(bǔ)足這個(gè)缺口。從數(shù)據(jù)看，“種草直達(dá)”上線5個(gè)月后，在雙11期間實(shí)現(xiàn)成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個(gè)，給出了清晰的成果。

事實(shí)上，此前小紅書與外部電商平臺(tái)一直有“小紅星”“小紅盟”等種草合作，但仍停留在工具屬性，節(jié)奏較為克制。直至5月正式開放外鏈，才意味著平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的整體變化。

隨著廣告外鏈的開放，質(zhì)疑聲隨之而來，外界甚至評(píng)價(jià)，小紅書“種了別人的田，荒了自己的地”。原因很簡(jiǎn)單，小紅書自身也有電商業(yè)務(wù)——當(dāng)圍墻打開，它是否會(huì)搶了閉環(huán)的生意？以及閉環(huán)生意究竟還做嗎？

小紅書未對(duì)這些問題作出回應(yīng)。3個(gè)月后，它用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的決心。

時(shí)間撥到8月，小紅書“市集”正式上線。其中一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是，“市集”被放置在了APP首頁(yè)的一級(jí)入口，下方左數(shù)第二個(gè)Tab。這通常是一個(gè)APP的關(guān)鍵產(chǎn)品位置，它決定了小紅書想讓自己的用戶第一眼看到什么、選擇什么。

“市集”自然是小紅書發(fā)力閉環(huán)電商的強(qiáng)烈信號(hào)——商家能夠獲得更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域；而對(duì)選擇在小紅書上消費(fèi)的用戶而言，一個(gè)固定的一級(jí)入口，也能更高頻、便捷地基于需求做供給篩選和匹配，進(jìn)一步鞏固交易心智。

就在“市集”上線的同一時(shí)期，8月，另一件事發(fā)生了。

小紅書公司正式組建大商業(yè)板塊，這次調(diào)整背后的邏輯也頗為清晰，當(dāng)小紅書入駐的商家和品牌越多，廣告投放和電商生意重合的場(chǎng)景也越多，兩大業(yè)務(wù)的資源也有了更多協(xié)同場(chǎng)景。

站在2025年的末尾回看，“開放”“閉環(huán)”并非選擇題，而這些動(dòng)作似乎都指向一處——小紅書種草能帶來更好、更多的效果。

種草要變，因?yàn)槭袌?chǎng)在變

如果說早期小紅書的商業(yè)化是“社區(qū)生態(tài)的自然延伸”，甚至是被生態(tài)推著做商業(yè)化。那現(xiàn)在的小紅書，則需要不斷證明自己能為客戶、行業(yè)帶來的差異化價(jià)值。

過去這幾年，小紅書解決的是讓商業(yè)世界理解種草；但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，小紅書還需要突出自己帶來的效果，回應(yīng)企業(yè)對(duì)效果的迫切訴求。

行業(yè)對(duì)“效果”的渴求已經(jīng)不言自明。今年，一個(gè)營(yíng)銷行業(yè)峰會(huì)對(duì)年度CMO人物的評(píng)選中，把“可衡量的營(yíng)收增長(zhǎng)”寫作其中一個(gè)評(píng)選指標(biāo)。要知道，在過去，他們比拼的更多是營(yíng)銷、是創(chuàng)意，而今天，還需要證明“效果”。

企業(yè)不再滿足于“品牌曝光”“聲量”等模糊指標(biāo)，而是希望每一分投入都能指向明確的經(jīng)營(yíng)結(jié)果——無論是商品成交、線索獲取還是用戶積累、口碑放大。

這種“預(yù)算有限+效果訴求提升”的矛盾，是時(shí)代交給所有平臺(tái)的一次機(jī)會(huì)。

種草直達(dá)成為理解當(dāng)下小紅書商業(yè)化變化的一個(gè)側(cè)面，它的本質(zhì)是打通跨平臺(tái)數(shù)據(jù)能讓企業(yè)從另一視角，清晰看到轉(zhuǎn)化帶來的銷售成果與人群畫像；同時(shí)追蹤用戶從種草到?jīng)Q策下單的完整鏈路。

例如，一個(gè)用戶花了多久，搜索多少次，搜索了哪些信息，他們關(guān)注的重點(diǎn)是什么，甚至從哪里開始。這推動(dòng)品牌去看背后的人群，他們關(guān)注的信息，用戶需求。再用不同的種草路徑產(chǎn)品去匹配、優(yōu)化內(nèi)容、升級(jí)產(chǎn)品。從這些維度來看，種草已開始反向驅(qū)動(dòng)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)思路。

2025雙11期間，小紅書用戶最活躍

在過去一年多時(shí)間，小紅書通過種草直達(dá)、閉環(huán)，適配企業(yè)的不同需求——可通過“市集”完成站內(nèi)成交，也可以通過外鏈或線索工具承接需求；另一方面，開放數(shù)據(jù)，讓企業(yè)能夠清晰追蹤“內(nèi)容曝光-用戶互動(dòng)-需求轉(zhuǎn)化”的全鏈路數(shù)據(jù)，一批企業(yè)還靠此做起了用戶增長(zhǎng)。

企業(yè)在小紅書上的種草轉(zhuǎn)變，既是小紅書的商業(yè)進(jìn)階，也是市場(chǎng)經(jīng)歷的變化——企業(yè)從做爆品，到要做好品牌，再到渴求健康長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。

小紅書是金礦，但怎么打開？

早在2023年，小紅書已經(jīng)明確提到“種草是第三種營(yíng)銷范式”。這背后是希望牽引更多企業(yè)的預(yù)算。但不可否認(rèn)的是，更多品牌只看到了小紅書的營(yíng)銷成效，對(duì)其在生意效果上的表現(xiàn)缺少了解。

從行業(yè)、品牌和小紅書自身角度看，這是必須要邁開的一步。

一是，品牌商家們?cè)诮?jīng)濟(jì)大環(huán)境增長(zhǎng)承壓，預(yù)算分配趨緊的背景下，迫切需要獲得確定性。無論是增長(zhǎng)效率、獲客質(zhì)量和用戶及人群經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期策略，他們都希望能指向更確定的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，哪里有效果他們就會(huì)遷移到哪里。

二是，從小紅書平臺(tái)自身發(fā)展看，營(yíng)銷可以說是小紅書的舒適區(qū)，但能否開拓增量，去影響和輻射商家更大的生意預(yù)算盤，也關(guān)乎小紅書自身的商業(yè)想象和發(fā)展空間。相較于帶有零和博弈屬性的品牌營(yíng)銷預(yù)算，生意增長(zhǎng)相關(guān)的預(yù)算空間仍有待挖掘。

要將這片土壤的價(jià)值充分挖掘，小紅書還面臨著不少的挑戰(zhàn)，面對(duì)還未深深扎在小紅書，吃到甜頭的品牌，小紅書依然需要解決“玄學(xué)”的問題。這也是提出效果化帶來的市場(chǎng)意義，讓一部分人先看到和確認(rèn)未來。

從小紅書商業(yè)化對(duì)外的信息來看，2025年，除了種草直達(dá)、閉環(huán)兩大路徑之外，線索與用戶增長(zhǎng)也已經(jīng)成為新的路徑，一批企業(yè)在其中收獲了增長(zhǎng)。

某種程度上，只要企業(yè)把產(chǎn)品做好并找到對(duì)應(yīng)的溝通方式，在小紅書收獲生意結(jié)果就是水到渠成的。但難題就在于企業(yè)如何打破組織邊界，甚至開放戰(zhàn)略做布局。

可以明確的是，種草進(jìn)入效果化時(shí)代，既包含了鏈路向后的延伸，比如更直接地連接轉(zhuǎn)化，獲得交易、線索和用戶增長(zhǎng)；同時(shí)，也體現(xiàn)在向前的數(shù)據(jù)挖掘和需求洞察，比如進(jìn)一步打通從需求到生產(chǎn)的鏈路，理解人群、理解用戶為什么買，為什么不買。

事實(shí)上，小紅書曾對(duì)外表態(tài)，要建構(gòu)屬于自己的原生商業(yè)系統(tǒng)。這幾乎意味著，小紅書本身沒有答案可以抄，但要基于社區(qū)生態(tài)、特性，建設(shè)出一套能真正服務(wù)千行百業(yè)的系統(tǒng)，這并不局限于做廣告或電商。

簡(jiǎn)單地說，種草的效果化不是小紅書的獨(dú)角戲，而是所有尊重用戶與需求的企業(yè)，都需要重視挖掘的，這里可能就藏著下一個(gè)時(shí)代的商業(yè)主場(chǎng)。