12月的白酒市場有點熱鬧，茅臺剛宣布暫停2025年底前給經(jīng)銷商發(fā)貨，又被曝削減了15年、生肖酒這些“貴價貨”的配額。

你可能沒注意，這幾年超市貨架上的白酒，價格標(biāo)簽越來越敢往上標(biāo)了，可飯局上年輕人舉杯時，手里拿的卻越來越多是紅酒、果酒，甚至氣泡水。

白酒這生意，最近幾年有點“奇怪”。

統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)擺著，全國白酒產(chǎn)量從2016年的1358萬千升掉到2024年的414萬千升，差不多少了三分之二。

但你去看頭部企業(yè)的財報，茅臺、五糧液這些公司的利潤，反倒?jié)q了好幾倍。

這賬怎么算的，答案藏在你家樓下煙酒店的貨柜上。

以前貨架上幾十塊的光瓶酒占一半，現(xiàn)在百元以上的“中端酒”都算少見，千元級的禮盒裝恨不得擺C位。

茅臺更直接，今年12月的內(nèi)部會說得明白，暫停發(fā)貨是怕經(jīng)銷商囤貨壓價，砍非標(biāo)產(chǎn)品配額是為了讓飛天茅臺更“稀罕”。

說白了，就是通過控制供給，把“高端”這兩個字焊死在品牌上。

不光茅臺，整個行業(yè)都在往“高處走”。

中小酒廠日子越來越難，去年我老家縣城那家開了二十年的白酒廠，聽說已經(jīng)把設(shè)備賣了，老板轉(zhuǎn)行開超市去了。

為啥？年輕人不愛喝便宜白酒，中年人請客又只認(rèn)大牌，小品牌既沒名氣又賣不上價，可不就被擠死了。

頭部企業(yè)倒好，趁著這波“消費升級”，把別人的市場搶過來，利潤自然水漲船高。

高端化讓白酒企業(yè)賺得盆滿缽滿，但另一個問題越來越扎眼喝酒的人好像沒以前年輕了。

前陣子參加表弟的大學(xué)同學(xué)聚會，一桌子20多歲的年輕人，點的酒水單里愣是沒一瓶白酒。

問他們?yōu)樯叮腥苏f“喝不慣那股辣嗓子的味兒”，有人更直接，“白酒是我爸談生意喝的，我們吃飯沒必要這么累�！�

你可能會說，江小白以前不是挺火嗎？那幾年年輕人聚會，瓶身上的“懂你的小情緒”確實刷過屏。

但現(xiàn)在你再看，超市里江小白的貨架位置越來越偏，身邊喝它的人也少了。

年輕人圖新鮮嘗個鮮行，真要當(dāng)日常喝的酒，差得遠(yuǎn)。

多數(shù)白酒企業(yè)的年輕化嘗試，其實跟江小白差不多。

要么把瓶子做得花里胡哨，要么降幾度酒精，以為這樣年輕人就買賬。

可年輕人拒絕的不是白酒本身，是它背后的那套“規(guī)矩”。

你想想，上一代人喝酒，講究“感情深一口悶”“不喝就是不給面子”，這對習(xí)慣了“悅己消費”的Z世代來說，簡直是“社交任務(wù)”。

他們喝酒是為了放松，不是為了完成KPI。

茅臺也不是沒試過破局，去年搞了個“i茅臺”APP，說是讓年輕人能平價搶酒，結(jié)果搶到的大多還是middle-aged大叔。

今年又讓“小茅”這個IP入駐抖音，發(fā)些動畫短視頻，粉絲剛過5萬。

這步子邁得挺小，與其說是吸引年輕人買酒，不如說是想混個臉熟，讓年輕人別一提茅臺就只想到“爸爸的酒柜”。

國際上的酒企其實早就趟過這條路，帝亞吉歐旗下的百利甜酒，又是出草莓味又是出咖啡味，還搞預(yù)調(diào)雞尾酒，年輕人在家就能兌著牛奶喝。

它家年輕消費者占比快到一半了，比行業(yè)平均水平高不少。

人家沒想著改變年輕人的口味，而是把自己變成年輕人生活場景的一部分獨酌時的小甜酒，閨蜜聚會的微醺感，這才是年輕人要的。

現(xiàn)在的白酒，就像一個成績偏科的學(xué)生，高端化這門課考了滿分，年輕化卻還在及格線徘徊。

高端化能讓企業(yè)在短期內(nèi)賺大錢，但長遠(yuǎn)看，喝酒的人總會老去。

要是抓不住年輕人，等現(xiàn)在的主力消費者慢慢喝不動了，再厲害的品牌也得發(fā)愁。

說到底，白酒要做的不是“教育年輕人喝酒”，而是重新講好自己的故事。

別總提“百年窖藏”“皇家貢品”，年輕人不愛聽這些。

他們關(guān)心的是“我喝這杯酒的時候，是什么心情”“這瓶酒能不能代表我的態(tài)度”。

當(dāng)白酒能從“商務(wù)社交工具”變成“年輕人的情緒搭子”，才算真正跨過了代際這道坎。

現(xiàn)在的白酒，確實做對了一半抓住了高端化的紅利，讓行業(yè)活下來了。

但另一半的年輕化功課，還得沉下心來慢慢補。

畢竟，酒是用來喝的，不是擺在貨架上的奢侈品。

能讓一代代人都愿意端起杯的酒，才算真的立住了。