金華世貿(mào)廣場涅槃，爛尾樓變身浙中商業(yè)新引擎。

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出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

金華世貿(mào)城市廣場項目通過“政策機制突破、管理定位精準、運營模式創(chuàng)新”三位一體的系統(tǒng)性實踐，聚焦家庭客群特征，推動空間升級與業(yè)態(tài)重構，成功實現(xiàn)了從“城市爛尾傷疤”到“浙中商業(yè)新引擎與消費高地”的蝶變，具有典型示范意義。

項目改造前情況

（一）項目基本情況。

金華世貿(mào)城市廣場前身為“金華世貿(mào)中心”，地處浙江省金華市婺城區(qū)李漁路888號，雄踞江南核心商圈，與金華市政府隔街相望，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚。該項目占地6萬多平方米，總體量27.12萬平方米，商業(yè)建筑面積18.56萬平方米。內(nèi)含3000平方米市內(nèi)休閑廣場，以及800米中環(huán)市內(nèi)步行街，還包括五星級商務酒店、5A甲級寫字樓、大型影院等。

（二）改造前的情況。

“金華世貿(mào)中心”于2014年倉促開業(yè)后，因業(yè)態(tài)定位與江南商圈以“家庭消費”為主的核心需求嚴重錯配（過度側重高端商務）、內(nèi)部商業(yè)動線設計混亂、招商成效慘淡，于2016年陷入全面閑置狀態(tài)。此后，建筑外立面斑駁破損，內(nèi)部空間荒廢，淪為城市核心區(qū)的“傷疤”，不僅自身價值湮滅，更嚴重拖累了周邊蘭溪街商圈的商業(yè)活力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

更新改造過程

2021年在金華市政府主導下，對金華世貿(mào)中心進行資產(chǎn)重組，由金華第一百貨集團接手進行改造。

（一）強化政府協(xié)同引導，盤活閑置商業(yè)。

在金華市政府主導下，創(chuàng)新采用破產(chǎn)預重整機制，通過專業(yè)化資產(chǎn)清算、債務剝離及投資人遴選程序，6個月內(nèi)高效完成債務化解，選定金華第一百貨集團作為重整方。該集團專項投入改造資金4.3億元，較常規(guī)爛尾樓處置周期縮短18個月（提速75%），創(chuàng)立商業(yè)項目盤活的“金華速度”。市政府成立跨部門專班，實施“三提前”攻堅行動。審批提前介入，推行商戶證照“證照集中辦理+批量健康證”模式，顯著縮短商家開業(yè)籌備周期。整改提前攻堅，行政執(zhí)法部門積極聯(lián)動，依法依規(guī)修復項目歷史遺留的違建等問題，為改造工程順利推進掃清了障礙。

（二）引入專業(yè)團隊，實現(xiàn)空間與業(yè)態(tài)重構。

打造缺陷轉化與首店經(jīng)濟雙引擎。一是空間場景革命性升級。全面拆除1.5萬平方米雜亂廣告，建成浙中首塊1000平方米裸眼3D巨幕，同步實現(xiàn)建筑亮化全覆蓋，帶動夜間客流提升40%。將原建筑25米層高差轉化為室內(nèi)超長滑梯網(wǎng)紅設施，單點引流占全場客流40%。重構動線系統(tǒng)，將主入口拓寬至12米，增設3條空中連廊，客流引導效率提升200%。二是業(yè)態(tài)精準煥新工程。引入Coach、Lululemon等68家金華首店（占品牌總數(shù)30%），配套“租金優(yōu)惠+裝補+首發(fā)營銷”專屬政策。基于江南商圈62%家庭客群特征，布局親子業(yè)態(tài)，全面置換原70%低效高端零售。

（三）營造智慧活力場景，破題商圈同質(zhì)化。

構建數(shù)據(jù)驅動與場景粘性閉環(huán)。一是開發(fā)數(shù)字化服務系統(tǒng)。自主研發(fā)“世貿(mào)廣場”小程序，集成AR實景導航（店鋪尋址效率提升300%）、會員精準營銷等功能，配套建設30%新能源充電車位，獲評國家級綠色商場。二是場景化運營范式。首創(chuàng)“城市市集+次元世界”雙IP矩陣，建成2萬平方米沉浸式主題市集與Z世代潮流街區(qū)，通過豪華育嬰中心、寵物花園等特色服務強化體驗粘性。

更新改造后情況

改造后的金華世貿(mào)城市廣場自2023年2月開業(yè)以來，日均客流穩(wěn)定超6萬人次，峰值達12萬人次，2月5日試營業(yè)當天客流量達13萬人，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位2800個，帶動周邊商圈就業(yè)增長35%，2024年營業(yè)額超30億元，成功實現(xiàn)了從“爛尾樓”到“網(wǎng)紅地標”的華麗轉身。

（一）商業(yè)有機更新更加“吸睛”。

改造后建筑外立面全面升級，建成浙中首塊1000平方米裸眼3D巨幕，同步實現(xiàn)夜景亮化全覆蓋。打造網(wǎng)紅打卡矩陣，利用原建筑25米層高差創(chuàng)新設計室內(nèi)超長滑梯，配套2000平方米玻璃穹頂、動態(tài)瀑布中庭及寵物友好花園。打造沉浸式體驗區(qū)，在一樓外廣場至中庭布局“豪華育嬰中心”“免費兒童娛樂設施”，顯著延長家庭客群滯留時間至4.2小時。打造圈層文化陣地，以500平方米活動廣場為載體，定期舉辦潮流手辦展、漢服文化節(jié)等活動，成為Z世代核心社交空間。

（二）商業(yè)價值顯著躍升。

區(qū)域消費引擎效應凸顯。日均客流穩(wěn)定超6萬人次，峰值達12萬人次，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位2800個，帶動周邊商圈就業(yè)增長35%。匯聚Coach、Lululemon等380余家品牌，其金華首店占比30%（68家），江南首店占比60%，首店經(jīng)濟拉動全場60%客流，年銷售額突破28億元。與周邊商圈形成協(xié)同復蘇效應，帶動周邊蘭溪街商圈日均客流回升至4.1萬人次。

（三）“商文旅”融合生態(tài)吸引客流。

定期舉辦非遺展覽、明星互動樓宇主題活動、主題演藝等，年均活動超120場。創(chuàng)新培育“次元狂歡節(jié)”“電音潑水節(jié)”等自有IP節(jié)日。建立重點檔期主題美陳更新機制，深化“商業(yè)+文旅”融合，規(guī)劃二期文創(chuàng)主題街區(qū)開發(fā)。

推薦依據(jù)

金華世貿(mào)城市廣場的成功實踐，為全國面臨類似困境的商業(yè)項目盤活提供了三大核心可借鑒經(jīng)驗。

（一）政企協(xié)作新機制。

建立“司法破產(chǎn)重整+行政服務前置”的雙軌并行、高效協(xié)同機制，有效破解爛尾樓項目普遍存在的“產(chǎn)權關系復雜、手續(xù)辦理繁瑣”等核心難題，成功將項目改造周期縮短50%以上，大大降低了時間成本和不確定性。

（二）業(yè)態(tài)精準適配方法論。

堅持以“深度客群調(diào)研+區(qū)域競合互補分析”為核心基礎，科學精準設計業(yè)態(tài)組合。例如，基于江南商圈家庭客群占比高達62%的調(diào)研數(shù)據(jù)，針對性強化親子、家庭體驗類業(yè)態(tài)布局，有效滿足核心客群需求，避免同質(zhì)化惡性競爭。

（三）場景價值營造策略。

踐行“科技賦能體驗+創(chuàng)意轉化缺陷”的理念，通過創(chuàng)新設計將原有建筑的結構或功能局限轉化為具有傳播力和吸引力的特色IP（如網(wǎng)紅滑梯、裸眼3D大屏）。這種“網(wǎng)紅化改造”路徑不僅效果顯著，其投入成本相較于新建項目也更為節(jié)約，為盤活存量資產(chǎn)提供了經(jīng)濟可行的創(chuàng)新思路。