曾經(jīng)“買到就是賺到”的硬通貨，如今成了部分囤貨者手中的“燙手山芋”。近日，53度飛天茅臺在批發(fā)渠道的成交價經(jīng)歷了一輪明顯波動。雖然價格在短暫觸及1499元官方指導(dǎo)價下方后有所回升，但市場的觀望情緒依然濃厚。

半個月賠掉一輛豪車

回顧2025年以來的市場走勢，飛天茅臺零售價格呈現(xiàn)出單邊下行態(tài)勢。6月11日散瓶批發(fā)價首次跌破2000元心理關(guān)口后，降價通道正式開啟：6月22日跌至1900元以下，6月25日再破1800元，雖7月7日短暫反彈至1880元，但8月29日再度失守1800元，10月底跌破1700元，11月末跌破1600元，12月跌破1500元。

本輪價格下跌中，電商平臺的表現(xiàn)尤為引人注目。11月初，隨著各大電商平臺啟動促銷活動，部分平臺的53度飛天茅臺補(bǔ)貼后價格已出現(xiàn)低于市場批發(fā)價的情況，拼多多的飛天茅臺“團(tuán)拼價”更是一度跌至1399元/瓶，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

面對這一價格，知名投資人、茅臺的長期支持者段永平直言：“我看不懂為什么能賣這個價錢，估計是他們補(bǔ)貼的吧，就當(dāng)廣告費(fèi)了？”

對于飛天茅臺價格的持續(xù)下滑，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺作為禮品與宴席剛需的產(chǎn)品屬性沒有變化，其社交價值也依然堅挺，從宏觀角度來看，茅臺的價格已經(jīng)企穩(wěn)，短期內(nèi)的價格震蕩只是個別平臺與商戶的營銷造勢罷了。但蔡學(xué)飛也強(qiáng)調(diào)，飛天茅臺價格的下探也必然壓縮整個中國高端白酒的市場空間，從而擠壓其他高端白酒。

一家白酒銷售門店負(fù)責(zé)人坦言，從業(yè)八年來，第一次見到飛天茅臺的批發(fā)價真正觸及指導(dǎo)價下方?！耙郧?499元是心理底線，大家覺得跌到這兒肯定有支撐，但這次直接探底了，雖然很快拉了回來，但讓大家變得更加謹(jǐn)慎了?！?/p>

從事煙酒店以及名酒回收生意的老張，此刻正感到焦慮。他在數(shù)月前行情較好時，曾以較高的價格囤積了一批貨?！爱?dāng)時我看價格在2100元左右，覺得年底旺季還有空間，就收了一百箱?！?/p>

老張算了一筆賬：這批貨的平均持倉成本在2150元左右，總投入超過200萬元。然而，近期行情的回調(diào)，讓他為了周轉(zhuǎn)資金，不得不選擇降價出售。前兩天出了一部分，成交價在1480元左右。每瓶虧六百多元，半個月就虧了三十多萬，相當(dāng)于一輛豪華汽車。

飛天茅臺停貨控量？

近期，茅臺酒“控量”的消息被市場普遍關(guān)注，一份茅臺產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的文件更是在酒圈傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

市場消息稱，貴州茅臺將推出一個控量政策，其中，2025年12月內(nèi)，暫停向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），直到2026年1月1日后再適當(dāng)恢復(fù)發(fā)貨；同時，從明年起，貴州茅臺計劃將減少經(jīng)銷商非標(biāo)產(chǎn)品的配額。

對于上述消息，茅臺方面則在回應(yīng)文件為“假”的同時，明確表示市場工作以需求驅(qū)動、渠道韌性保護(hù)為主，各產(chǎn)品都以終端動銷情況科學(xué)、精準(zhǔn)把握投放節(jié)奏，不會進(jìn)行“一刀切”的決策。

然而，“控量”消息一出，飛天茅臺批發(fā)價應(yīng)聲反彈，從此前一度跌破1499元官方指導(dǎo)價，上漲至1570元/瓶。12月17日，據(jù)今日酒價平臺，蛇茅批發(fā)價上漲110元/瓶，達(dá)1720元。

對于為何此時傳出“控量”消息，酒業(yè)分析師歐陽千里認(rèn)為：“首先與茅臺剛剛換帥有關(guān)，新董事長陳華的‘政策包’選準(zhǔn)了時機(jī)釋放。近期，茅臺批價一度跌破建議零售價，而茅臺在向股東大額分紅的同時，通過停止發(fā)貨、控量來提振信心，釋放利好信號，也是在進(jìn)行市值管理，畢竟，穩(wěn)價就等于穩(wěn)市?！?/p>

在暫停供貨之外，削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，也被業(yè)內(nèi)視為茅臺的結(jié)構(gòu)性改革。此前，經(jīng)銷商在購入飛天茅臺時通常被要求“搭貨”，即同時訂購非暢銷系列、以及各種新品。

經(jīng)銷商和分析師認(rèn)為，茅臺“止跌”的情形大概率能維持到春節(jié)旺季，但今年春節(jié)行情或不及往年。長期而言，廠家的控量手段對市場價起不到?jīng)Q定性作用，明年價格走勢還要取決于消費(fèi)需求。

上述經(jīng)銷商說道：“今年春節(jié)飛天茅臺大概率不會再像往年漲到2000元以上，上漲到1800都很難。因茅臺的個人囤貨量太大，往年春節(jié)銷量能占到全年銷量的20%—30%，但今年的這一比例預(yù)計也將下降?！?/p>

業(yè)績增速跌破雙位數(shù)

作為白酒龍頭，在行業(yè)繁榮期，“酒價倒掛”這個行業(yè)性難題幾乎與茅臺絕緣，而如今，在漫長的周期下，它們不僅沒能獨(dú)善其身，甚至需要擔(dān)心業(yè)績增長是否會受到影響。

財報顯示，2025年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤894.03億元，同比增長6.37%，增速雙雙跌破雙位數(shù)。此外，第三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤192.24億元，同比增長0.48%，這是2016年至今單季度最低增速。

分產(chǎn)品看，2025年前三季度，公司茅臺酒實現(xiàn)營業(yè)收入1105.14億元，系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入178.84億元。同期，公司直銷渠道收入555.55億元，批發(fā)渠道收入728.42億元。公司通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入126.92億元。

另外，截至2025年三季度末，貴州茅臺合同負(fù)債77.49億元，較6月末有明顯增長。之前在半年報中，貴州茅臺稱，主要是因為經(jīng)銷商預(yù)付貨款減少。

經(jīng)銷商方面，截至三季度末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2325個，年內(nèi)增加205個，減少23個；國外經(jīng)銷商數(shù)量121個，年內(nèi)增加17個。相比較來看，截至2025年上半年，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2280，增加160個，減少23個。

此前，貴州茅臺曾表示其2025年計劃實現(xiàn)營業(yè)總收入同比增長9%左右。而如今，想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，第四季度茅臺需要實現(xiàn)約15%的增長。

當(dāng)下，白酒行業(yè)的供需關(guān)系依然極不平衡。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年，白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量為887家，同比減少近百家；銷售收入3304.2億元，利潤實現(xiàn)876.87億元，比去年下降10.93%。

此外，今年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達(dá)到900天，同比增加10%；存貨量同比上漲25%。在終端動銷的不暢的情況下，白酒價格倒掛已經(jīng)成為常態(tài)。

如此看來，貴州茅臺要實現(xiàn)第四季度15%的增長目標(biāo)難度不小。

（內(nèi)容綜合自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、財聯(lián)社、大河報、九派新聞等）