文：談擎說AI

這個世界越來越魔幻了。

前腳還在為菜市場豬肉漲了兩塊肉疼，后腳朋友圈就有人曬出20萬喜提寶馬新車的訂單截圖，只能感嘆：這年頭，連豪華品牌的定價都開始賽博凡爾賽了。

曾幾何時，“藍天白云”標是無數(shù)小鎮(zhèn)青年夢開始的地方，也是中產(chǎn)階層鞏固社會地位的硬通貨。

開輛3系回村，村口大爺都得多看你兩眼。可如今，寶馬仿佛一夜之間悟了，開始揮刀自降，把價格打到了讓自家銷售都懷疑人生的程度。

//寶馬系列整體大降價

2026年，寶馬打響了全面降價第一槍。

沒錯，不是4S店偷偷抹零，不是限時清庫存，是官方掄起錘子，直接把指導(dǎo)價給砸了。

31款車，新能源、燃油、高性能一齊降價，場面堪比超市深夜大甩賣。

降幅超過10%是基操，5款車直接打八折，旗艦電車i7 M70L更狠，指導(dǎo)價一口氣抹掉30多萬，從“仰望級”跌進“努力夠得著級”。

最騷的操作是，20萬出頭的價格，你現(xiàn)在能開走一輛藍天白云標。

30萬以內(nèi)的選擇，從3款暴增到10款。以前買臺3系的預(yù)算，現(xiàn)在能摸到性能版的邊兒。

看起來，寶馬這是要掀桌子，跟國產(chǎn)新勢力和同行們?nèi)獠耍?/p>

但等等，先別急著喊“寶馬良心”。

仔細看刀法：降得最狠的，是iX1、i7、M Performance這些本來賣得不算多的車型。

而真正扛銷量的現(xiàn)金?！热?系、X3、X5，官方指導(dǎo)價壓根沒怎么動。

這也意味著，寶馬此番調(diào)價，不是“甩庫存”，而是一場自上而下的價格體系重塑。

官方稱之為“系統(tǒng)性價值升級”，核心是把定價一次砍到與“中國戰(zhàn)場”匹配的段位，用更親民的區(qū)間鎖住用戶。

做法上，它直接下調(diào)官方指導(dǎo)價，而非縱容經(jīng)銷商“放價”內(nèi)卷，既穩(wěn)住渠道，也保住品牌身段。

對消費者來說，錢包立刻變厚：20 多萬就能拿到寶馬鑰匙，30 萬以內(nèi)摸到性能版，50 萬預(yù)算更是橫著挑。過去靠溢價撐出的“豪華距離”，如今被快速填平。

//電車時代，寶馬遭遇“中年危機”？

你或許會問，寶馬傻了嗎？不想賺錢了？

當然不是。巨頭們從不做慈善，每一分讓利，都是精密計算后的。

寶馬自降，背后是三股力量的“聯(lián)合圍剿”。

第一股力量，來自中國市場哈上“電車”的激烈競爭。這是沖擊最大的。

多年里，中國一直是寶馬最穩(wěn)固的“現(xiàn)金奶牛”——最大單一市場、核心研發(fā)基地，還把車反向賣到全球。可就在這塊市場，寶馬卻連摔兩跤：2024年銷量71.5萬輛，下跌13.4%；2025年前三季度只交車46.54萬輛，再掉11.2%，連續(xù)兩年負增長。

主要是有競爭力的電車越來越多了。

特斯拉Model 3/Y用持續(xù)不斷的價格戰(zhàn)，重新定義了“性能”和“科技”的價值。

你寶馬引以為傲的操控和動力，在電機瞬間爆發(fā)出的狂暴推背感和低廉的能耗成本面前，故事越來越難講。

更可怕的是中國的一眾新勢力，“蔚小理”以及后來的華為系們。它們不僅電車做得兇猛，更擅長用智能化、用戶運營和品類創(chuàng)新，把汽車從“駕駛機器”變成了“移動智能空間”。

當理想用“冰箱彩電大沙發(fā)”精準拿捏家庭用戶，當問界用智能座艙和智駕系統(tǒng)讓老牌豪車顯得“落后”，寶馬們突然發(fā)現(xiàn)，自己百年積累的發(fā)動機、變速箱技術(shù)壁壘，在新時代好像成了“古典技藝”。

不是寶馬不努力，是對手直接改了賽道，還自帶火箭推進器。

根據(jù)天眼查App顯示，蔚來、理想們年營收不是百億，就是千億，從高端市場不斷掘金，對于寶馬這種老牌勢力產(chǎn)生的壓力并不小。

第二股力量，是消費理性的“硬核回歸”。 這屆消費者，可能是史上最難忽悠的一屆。信息高度透明，比價軟件一點，全國底褲價一目了然。社交媒體上，無數(shù)博主在拆解“豪華品牌溢價”的真相，豪華的故事越來越難講了，他們開始用腳投票給真材實料的“技術(shù)流”和“性價比之王”。

消費，從為面子買單，回歸到為里子和體驗買單。寶馬發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)無往不利的“品牌光環(huán)”，正在被智駕等實在的技術(shù)所稀釋。

第三股力量，是寶馬自身的“大象轉(zhuǎn)身”之痛。

寶馬的電動化其實起步得并不晚——早在2007年，它就啟動了以量產(chǎn)為目標的“Project i”項目，開始布局新能源賽道。

然而，十幾年過去，到了電動車全面爆發(fā)的當下，寶馬的純電車型銷量占比仍然不到10%，而且不少主力車型的續(xù)航還停留在600公里以下，難以與市場上層出不窮的高續(xù)航產(chǎn)品抗衡。

在智能化方面，無論是輔助駕駛系統(tǒng)還是車機交互體驗，寶馬也未能展現(xiàn)出明顯的差異化優(yōu)勢。

相比之下，很多新勢力品牌已經(jīng)在這些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了快速迭代和用戶口碑積累。

續(xù)航表現(xiàn)平平、智能化體驗缺乏亮點，而價格卻因“寶馬”這一品牌溢價依舊高高在上，導(dǎo)致部分消費者開始重新審視寶馬的“豪華”標簽。

曾經(jīng)光鮮亮麗的品牌濾鏡，如今正逐漸褪色，寶馬在電動化時代的吸引力也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

因此，這場席卷全系的價格戰(zhàn)，是寶馬在時代洪流下的自我保護。這是一場苦澀的戰(zhàn)役，寶馬在親手拆解自己用百年時間筑起的價格神壇。

所以，當你看到20萬買寶馬的新聞，別急著喊“良心發(fā)現(xiàn)”或“豪華品牌平民化”。

寶馬的降價，是一面鏡子，映照出傳統(tǒng)豪華品牌在智能電動時代的集體焦慮與艱難轉(zhuǎn)身。