長城魏牌即將迎來第九任掌舵人，而破局時(shí)間已然不多。

2025年末，長城汽車旗下高端品牌魏牌再度傳來換帥的消息。

吳迪/攝

9年換8帥

近日，據(jù)接近長城汽車內(nèi)部的人士證實(shí)，魏牌現(xiàn)任CEO馮復(fù)之已處于“休假”狀態(tài)，不再參與品牌核心業(yè)務(wù)決策，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡將接替其職位。

這意味著，自2016年成立以來，魏牌即將迎來第九任掌舵人。

此次職務(wù)調(diào)整的兩位核心人物，或預(yù)示著長城汽車內(nèi)部不同的發(fā)展方向。

即將離任的馮復(fù)之堪稱汽車行業(yè)的“渠道專家”，2023年底加盟長城汽車擔(dān)任副總裁前，曾在小鵬、理想等新勢力企業(yè)擔(dān)任要職，在理想任職零售總監(jiān)期間，創(chuàng)造過6個(gè)月內(nèi)在13座核心城市高效布局零售中心的戰(zhàn)績。

執(zhí)掌魏牌后，馮復(fù)之主導(dǎo)推動(dòng)了品牌全面轉(zhuǎn)向直營（DTC）模式，提出“長城智選”渠道革新策略，試圖通過統(tǒng)一價(jià)格體系和服務(wù)體驗(yàn)重塑高端品牌形象。

從5月20日馮復(fù)之在魏牌藍(lán)山煥新版發(fā)布會(huì)上以魏牌CEO身份首秀，到“離職傳聞”散出，僅僅過去不到8個(gè)月時(shí)間。而其任職期間，長城魏牌的銷量快速增長，前11個(gè)月銷量，魏牌累計(jì)銷量達(dá)8.9萬輛，同比增長93%，成為長城體系內(nèi)銷量增長最快的品牌。

對(duì)于其離職一事，《國際金融報(bào)》記者向長城方面求證，對(duì)方不予置評(píng)。記者隨后向魏牌方面求證，對(duì)方表示暫不方便回復(fù)，請(qǐng)等待官宣。

新任CEO趙永坡則是長城體系內(nèi)成長起來的“技術(shù)干將”，在長城汽車深耕超過20年，從基層技術(shù)崗位逐步晉升至哈弗品牌管理層，其間主導(dǎo)了多款主力SUV的技術(shù)升級(jí)，其扎實(shí)的技術(shù)背景被業(yè)內(nèi)視為契合魏牌“技術(shù)立命”需求的關(guān)鍵優(yōu)勢。

2023年11月，趙永坡首次從技術(shù)崗轉(zhuǎn)向營銷端，出任哈弗品牌總經(jīng)理。彼時(shí)，趙永坡曾公開表示自身并不擅長營銷，如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力，將成為其上任后的首要挑戰(zhàn)。

值得注意的是，伴隨此次人事變動(dòng)，哈弗與魏牌的組織架構(gòu)將同步調(diào)整，哈弗品牌將由張福志與呂文斌組成新管理搭檔。這意味著趙永坡可全身心投入魏牌業(yè)務(wù)，無需兼顧雙品牌管理。

長城汽車內(nèi)部人士透露，此次安排或是為“技術(shù)賦能高端化”鋪路，希望趙永坡能復(fù)制哈弗“技術(shù)出圈”的經(jīng)驗(yàn)，讓魏牌擺脫“渠道強(qiáng)、產(chǎn)品弱”的現(xiàn)狀。

孫婉秋/攝

發(fā)展不順的“親兒子”

從2016年品牌成立至今，魏牌掌舵者的位子平均每12個(gè)月就完成一次更迭，嚴(yán)思、柳燕、李瑞峰、劉艷釗等八任掌舵人輪番上陣，最短任期僅四個(gè)月。

專業(yè)人士分析稱，戰(zhàn)略連貫性缺失是核心癥結(jié)。歷任CEO的戰(zhàn)略方向差異顯著，導(dǎo)致品牌發(fā)展路徑反復(fù)調(diào)整。

如其所言，魏牌初期的VV系列燃油車主打“輕奢豪華”，新能源浪潮來襲后未能及時(shí)轉(zhuǎn)型；2021年倉促推出咖啡系列試圖年輕化，卻因“油改電”爭議遇冷；劉艷釗任職期間曾高調(diào)宣稱“絕不使用增程技術(shù)”，但后續(xù)上市的藍(lán)山Hi4卻悄然加入增程模式，被網(wǎng)友嘲諷“戰(zhàn)略打臉”；馮復(fù)之主導(dǎo)的直營轉(zhuǎn)型剛見成效，便遭遇管理層更迭，渠道改革的持續(xù)性面臨考驗(yàn)。

這種搖擺使魏牌始終未能在消費(fèi)者心中建立清晰的品牌心智，陷入“不斷折騰卻越賣越差”的怪圈。

但事實(shí)上，長城對(duì)于魏牌的寵愛遠(yuǎn)超出其他子品牌。

魏牌剛剛成立之際，長城CEO魏建軍便強(qiáng)調(diào)“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。

魏建軍的表態(tài)不只在口號(hào)上，隨后魏牌的發(fā)布會(huì)他幾乎從不缺席，甚至還為魏牌頻繁站隊(duì)、直播等。

但魏建軍的重視和投入并未能讓魏牌快速成長。市場壓力疊加魏牌接連換帥導(dǎo)致的戰(zhàn)略不連貫，讓這個(gè)長城系的“親兒子”至今仍未能成長壯大。

成立之初魏牌勢頭迅猛，上市9個(gè)月銷量就突破10萬輛。但高光過后銷量便開啟下滑通道，2019 年銷量同比下滑28.28%至10萬輛，2020—2022年銷量持續(xù)走低，分別為7.85萬輛、5.84萬輛、3.64萬輛，短短幾年間銷量從初期的年銷10萬級(jí)跌至3萬級(jí)，下滑幅度超六成。2023年其累計(jì)銷量僅為4.16萬輛，同比僅增長14.35%，這個(gè)增長幅度在新能源汽車市場快速擴(kuò)張的大背景下，顯得尤為滯后。

2024年，魏牌情況雖有改善，累計(jì)銷售 5.47萬輛，同比增長31.55%，但放至長城123.33 萬輛的銷量總盤中，占比不過4.4%，業(yè)績貢獻(xiàn)度低。

在當(dāng)前30萬—50萬元的高端新能源市場，理想、問界等新勢力憑借精準(zhǔn)的家庭用戶定位和成熟的用戶運(yùn)營體系持續(xù)收割份額。傳統(tǒng)巨頭方面，比亞迪、吉利通過垂直整合形成成本優(yōu)勢，不斷向上擠壓中高端市場空間，魏牌既缺乏新勢力的用戶運(yùn)營能力，又沒有傳統(tǒng)巨頭的產(chǎn)業(yè)鏈控制力，市場定位愈發(fā)尷尬。

有行業(yè)人士指出，魏牌亟需建立穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)和長期戰(zhàn)略，通過技術(shù)突破與用戶體驗(yàn)升級(jí)重塑信任，否則即便短期內(nèi)銷量回升，也難以擺脫“換帥—調(diào)整—波動(dòng)”的惡性循環(huán)。

在競品已建立穩(wěn)固優(yōu)勢的市場中，留給魏牌的破局時(shí)間已然不多。

吳迪/攝