藍(lán)鯊導(dǎo)讀：價(jià)值升維戰(zhàn)已經(jīng)打響

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

近日，林清軒已正式遞交通過(guò)上市聆訊后的招股書(shū)。按常規(guī)流程，在完成后續(xù)路演、招股等環(huán)節(jié)后，林清軒即將登陸港股資本市場(chǎng)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，于2024年，按零售額計(jì)，林清軒在中國(guó)所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一。按全渠道銷售的總零售額計(jì)，林清軒的山茶花精華油自2014年以來(lái)連續(xù)11年于所有面部精華油產(chǎn)品中位居全國(guó)榜首。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，林清軒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。2022-2024年，林清軒總收入從6.91億元增長(zhǎng)至12.1億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率32.3%。今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.52億元，同比增長(zhǎng)98.3%。

若此次上市順利，林清軒將有望成為“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。

近年來(lái)，曾經(jīng)被視為“大牌平替”的國(guó)貨美妝品牌正在嶄露頭角，也不乏將自身推上了資本舞臺(tái)的高端品牌，比如毛戈平、林清軒，其產(chǎn)品甚至令海外用戶也十分驚艷。

但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌，距離“國(guó)際大牌”究竟還有多遠(yuǎn)？

新銳品牌“涌現(xiàn)”

《木蘭辭》中有“當(dāng)窗理云鬢，對(duì)鏡帖花黃”，愛(ài)美的中國(guó)人很早就懂得如何利用化妝品來(lái)讓自己變美。到了現(xiàn)代，隨著各種提取、合成技術(shù)的成熟，美膚、美容、美妝產(chǎn)品越來(lái)越多。

近年來(lái)，隨著“成分黨”的覺(jué)醒，以及深層的文化自信，國(guó)貨美妝品牌也不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展格局。

2017年前后，杭州誕生了一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌——花西子；相信“Unlimited beauty”的完美日記也正式成立；定位“色彩玩趣、鮮活、質(zhì)感”的橘朵也在上海發(fā)軔；起源于中國(guó)傳統(tǒng)“時(shí)節(jié)文化”的谷雨也登上了東方衛(wèi)視《本草中華》紀(jì)錄片……

憑借對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察與場(chǎng)景化創(chuàng)新能力，新銳美妝品牌在細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新的核心力量。

綜合來(lái)看，新銳國(guó)貨美妝品牌的崛起大約遵循著幾個(gè)相同的規(guī)則：

其一，以核心科技或獨(dú)特定位切入細(xì)分賽道。

比如，在國(guó)貨普遍主打性價(jià)比的時(shí)期，林清軒選擇“高端化”定位，并通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“以油養(yǎng)膚”細(xì)分品類，成功避開(kāi)了主流市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，建立起鮮明的品牌認(rèn)知；谷雨則基于核心成分光甘草定打造了一系列美白產(chǎn)品矩陣，打出“天然溫和美白”的差異化定位，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美白賽道中開(kāi)辟了一片藍(lán)海。

其二，通過(guò)內(nèi)容與社群營(yíng)銷快速引爆認(rèn)知。

以完美日記為例，早期通過(guò)深耕小紅書(shū)等平臺(tái)，與用戶深度互動(dòng)、共創(chuàng)內(nèi)容，精準(zhǔn)捕捉Z世代需求而迅速崛起；而花西子則通過(guò)深度綁定超頭部主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)；林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春親自下場(chǎng)，通過(guò)直播、節(jié)目、社交媒體打造真實(shí)可信的IP形象，極大地提升了品牌信任度和互動(dòng)效率。

其三，全渠道融合體驗(yàn)夯實(shí)品牌關(guān)系。

在新銳國(guó)貨品牌的崛起中，線上渠道引發(fā)的變革，是其能夠迅速打破傳統(tǒng)巨頭渠道壁壘的關(guān)鍵。但隨著線上獲客成本的高企，一些品牌也紛紛在線下開(kāi)店，構(gòu)建全渠道價(jià)值閉環(huán)。

比如，林清軒近年來(lái)逆向加碼線下，在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)500家購(gòu)物中心門(mén)店。其創(chuàng)始人孫來(lái)春認(rèn)為，線下是“真正的品牌種草地”，能讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品，建立不可替代的認(rèn)知與信任。

當(dāng)然，并非所有路徑都能通向可持續(xù)的成功。比如花西子，當(dāng)“79元眉筆事件”引發(fā)輿論危機(jī)時(shí)，帶來(lái)的流量反噬，導(dǎo)致其銷售階段性下滑。但總有一些品牌，能夠從中突圍。

上市公司“分化”

不止新銳美妝品牌，美妝上市公司的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)分化。

隨著2025年三季報(bào)收官，A股上市的美妝企業(yè)陸續(xù)交出成績(jī)單，能夠在前三季度保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的美妝企業(yè)并不多，不少美妝企業(yè)已經(jīng)逐漸褪去了原來(lái)的“光環(huán)”，如今正面臨較大的發(fā)展壓力。

從整體來(lái)看，2025年前三季度，8家美妝上市企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總額約為277.07億元，歸母凈利潤(rùn)總額約為37.53億元。

從營(yíng)收來(lái)看，珀萊雅依然是“國(guó)貨美妝品牌一哥”，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.98億元，但增速已不再高，僅同比微增1.89%。上海家化位居第二，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.61億元，同比增長(zhǎng)10.83%，顯示其調(diào)整后的增長(zhǎng)潛力。愛(ài)美客、敷爾佳是唯二營(yíng)收不足20億元的美妝上市企業(yè)，營(yíng)收都出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比下滑。

從利潤(rùn)看，愛(ài)美客凈利依然驚人——高達(dá)10.93億元，珀萊雅以10.26億元位居第二。值得關(guān)注的是，愛(ài)美客凈利同比下滑了31.05%，而珀萊雅凈利同比增加了2.65%。

總體來(lái)看，上海家化、水羊股份是為數(shù)不多業(yè)績(jī)呈現(xiàn)正向高速增長(zhǎng)的美妝企業(yè)。上海家化表示，這再次驗(yàn)證了“四大聚焦”戰(zhàn)略的正確性；而水羊股份將其歸因?yàn)楦叨嘶瘧?zhàn)略優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

對(duì)于國(guó)貨美妝上市公司來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)成為國(guó)際巨頭的夢(mèng)想。以珀萊雅為例，今年年初，新掌門(mén)人侯亞孟提出：要在十年內(nèi)躋身全球化妝品行業(yè)前十強(qiáng)，成為比肩科蒂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭。

但進(jìn)入2025年后，珀萊雅的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，尤其是三季度的斷崖式下滑，給這位年輕的接班人帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。不過(guò)，珀萊雅的戰(zhàn)略規(guī)劃也日益清晰：

其一，通過(guò)港股上市，為公司在研發(fā)投入、品牌建設(shè)和海外市場(chǎng)拓展，多個(gè)方面提供更充足的資金支持。

其二，通過(guò)并購(gòu)等方式，進(jìn)一步夯實(shí)多品牌戰(zhàn)略。在收購(gòu)彩妝品牌“彩棠”，發(fā)展成第二增長(zhǎng)品牌后，珀萊雅并購(gòu)步伐加快。

今年5月，珀萊雅宣布，將通過(guò)巴黎分公司啟動(dòng)海外并購(gòu)，重點(diǎn)布局嬰童護(hù)理、香水及男士護(hù)膚等賽道。今年9月，彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，而其背后的獨(dú)家投資方正是珀萊雅。此次投資落地后，珀萊雅將以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東。

水羊股份也走了同樣的道路，不過(guò)將更多的精力放在高端化布局上，先后收購(gòu)法國(guó)高端品牌伊菲丹、法國(guó)中高端品牌PierAuge公司、控股收購(gòu)美國(guó)高奢護(hù)膚品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。

而對(duì)于上海家化而言，其董事長(zhǎng)兼CEO林小海強(qiáng)調(diào)，聚焦核心品牌，聚焦細(xì)分賽道，聚焦億元單品，將會(huì)是上海家化在2026年的重要戰(zhàn)略。未來(lái)，上海家化將更多的資源投向核心品牌，投向有短板的線上渠道，投向有深厚積淀的品牌資產(chǎn)，不斷提升效率。

華熙生物也在重新找戰(zhàn)略定位。幾年前，華熙生物還在高喊“平臺(tái)化”、“孵化多品牌”的口號(hào)，試圖復(fù)制歐萊雅的神話。到了2025年，華熙生物砍掉了一些低效的品牌，開(kāi)始聚焦生物科技主航道，試圖通過(guò)重注研發(fā)“搏”下一個(gè)風(fēng)口。

各個(gè)美妝上市公司，走上不同的“岔路”——或并購(gòu)、或聚焦、或押注……

距離“歐萊雅”還有多遠(yuǎn)？

時(shí)至今日，中國(guó)美妝市場(chǎng)正處在一個(gè)歷史性拐點(diǎn)。2024年，國(guó)貨品牌市占率達(dá)到55.2%，首次在“萬(wàn)億俱樂(lè)部”國(guó)家市場(chǎng)中奪下主導(dǎo)權(quán)。今年上半年，這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固，國(guó)有品牌以55%的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的持續(xù)超越。

但放眼全球，無(wú)論是新銳國(guó)貨美妝品牌的崛起，亦或是國(guó)貨美妝上市公司的追趕，距離歐萊雅等國(guó)際巨頭還有相當(dāng)長(zhǎng)一段距離。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，全球美妝十強(qiáng)的銷售額總體量為8246.87億元，較去年同期的7834.24億元上漲5.3%。其中，歐萊雅集團(tuán)以2700億元的銷售額繼續(xù)斷層領(lǐng)先，且是唯一一家銷售額突破2000億元的公司。這一數(shù)字超過(guò)了所有國(guó)貨頭部品牌的銷售總和。

在歐萊雅之后，聯(lián)合利華銷售額錄得1605億元，位列第二；寶潔、雅詩(shī)蘭黛分別以809億元、743億元位列第三、第四。而“國(guó)貨美妝品牌”一哥珀萊雅同期的營(yíng)收為70.98億元，僅相當(dāng)于雅詩(shī)蘭黛的十分之一。

從目前來(lái)看，中國(guó)美妝市場(chǎng)仍然處于“草莽叢生”時(shí)代。中國(guó)國(guó)貨美妝品牌TOP10的市場(chǎng)份額僅占總盤(pán)的20.41%，第一名的品牌市場(chǎng)份額只有6.9%。這種高度分散的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，意味著沒(méi)有一家企業(yè)有能力通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等方式來(lái)清場(chǎng)。

國(guó)貨美妝與全球巨頭的差距不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚曾表示，“每年，歐萊雅都花費(fèi)總體營(yíng)業(yè)額超過(guò)3%的費(fèi)用用于研發(fā)。在中國(guó)，珀萊雅也有20多年的研發(fā)歷程，在上海浦東有超過(guò)400名研發(fā)人員，為整個(gè)亞洲市場(chǎng)做研發(fā)服務(wù)，每年在市場(chǎng)上推出新的專利，這個(gè)非常重要。”

而從“國(guó)貨美妝品牌一哥”珀萊雅的財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年-2024年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.28億元、1.74 億元、2.10億元，占總營(yíng)收的占比為2%、1.95%、1.95%，研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)走低。

近年來(lái)，一些國(guó)貨美妝公司都相繼提高了研發(fā)費(fèi)用占比。比如華熙生物2024年研發(fā)投入為4.67億元，占營(yíng)收比重8.7%；貝泰妮2024年全年研發(fā)投入達(dá)到2.95億元，占營(yíng)收比重5.14%……但與歐萊雅每年高達(dá)100億元的研發(fā)投入費(fèi)用相比，依然有不小的差距。

研發(fā)的差距，直接影響了品牌溢價(jià)能力。在高端市場(chǎng)，國(guó)際巨頭仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

今年5月，全球品牌估值及咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2025全球化妝品品牌價(jià)值TOP50榜單顯示，榜單TOP10均為國(guó)際美妝，其中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌占3席（歐萊雅、蘭蔻、卡尼爾）。國(guó)貨品牌中，僅百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑，珀萊雅、上美股份等旗下品牌無(wú)一上榜。排名最高的百雀羚，品牌價(jià)值約為218億元，僅為香奈兒的九分之一。

這也與國(guó)貨美妝品牌的全球知名度不高有關(guān)。近年來(lái)，國(guó)貨美妝品牌才剛剛開(kāi)啟全球化征程——珀萊雅成立了歐洲科創(chuàng)中心，計(jì)劃通過(guò)海外上市加快國(guó)際化戰(zhàn)略；貝泰妮目前已建立泰國(guó)等區(qū)域總部，開(kāi)展產(chǎn)品注冊(cè)、渠道建設(shè)與本地化運(yùn)營(yíng)……

從目前來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌要蛻變?yōu)檎嬲娜蛐悦缞y集團(tuán)，還需要在人才梯隊(duì)、品牌建設(shè)、文化適應(yīng)、全球供應(yīng)鏈管理等多方面補(bǔ)足功課。