藍鯊導(dǎo)讀：22年高端化長征

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

在2026年到來之前，一瓶山茶花精華油在香港交易所敲響了國貨美妝高端化的鑼聲，也敲開了中國市場長期被國際品牌壟斷的高端護膚大門。

林清軒，這家以山茶花成分和“以油養(yǎng)膚”理念聞名的國貨護膚品牌，已累計產(chǎn)銷5000萬瓶，成為“國貨高端護膚第一股”。

上市首日，林清軒開盤價85.00港元，較發(fā)行價（77.77港元）上漲9.3%。截至1月2日收盤，林清軒股價為85.1港元，市值為118.85億港元。

根據(jù)此前披露的招股書，2025年上半年，林清軒收入同比實現(xiàn)翻倍增長至10.52億元。按全渠道零售額計，自2014年起連續(xù)11年位居全國面部精華油榜首，且是國內(nèi)唯一連續(xù)8年零售額超1億元的面部精華油單品。

1月2日，林清軒在上海舉辦上市答謝晚宴，這也是創(chuàng)始人孫來春在上市后首次公開面對媒體，并回顧了品牌自2003年創(chuàng)立以來幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略決策節(jié)點。經(jīng)歷了22年發(fā)展歷程的林清軒，是如何走向上市之路的？

高端化“破局”

說起林清軒，它的成名作是一瓶“山茶花精華油”。但在2003年，林清軒創(chuàng)始人孫來春是憑借著電飯鍋研制出第一款手工皂成立公司的。。

2012年，林清軒創(chuàng)始人孫來春在福建偶然發(fā)現(xiàn)，一位七旬老人因常年使用山茶花籽油而肌膚狀態(tài)極佳，由此洞察到山茶花油的千年護膚智慧。這一發(fā)現(xiàn)促使品牌果斷砍掉其他產(chǎn)品線，“all in”山茶花賽道。

值得關(guān)注的是，林清軒自2014年推出首款山茶花精華油時，就瞄準國際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高端護膚領(lǐng)域。當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍認為，國貨品牌難以在高端市場立足。在國產(chǎn)護膚品一度集體缺乏“高級感”的時代，林清軒提供了一套可供參考的模板。具體來說，就是林清軒圍繞著“以油養(yǎng)膚”概念打造的一整套產(chǎn)品體系。

彼時，中國高端護膚市場是國際品牌的絕對主場，“水、乳、霜”三步曲構(gòu)建起看似不可撼動的經(jīng)典體系。而“油”這一品類，則長期被貼上厚重、黏膩、難吸收的標簽，居于市場邊緣。林清軒以油類單品切入賽道，實現(xiàn)了差異化的品牌占位。通過持續(xù)的市場培育，它一步步將“以油養(yǎng)膚”的理念，從邊緣推向高端護膚舞臺的中心，重塑了國內(nèi)護膚的消費敘事。

值得關(guān)注的是，孫來春在2016年冒著營收腰斬的風(fēng)險，將資源集中在潤膚油這一極窄賽道之上，讓林清軒得以集中所有火力攻擊高端心智。

從精華油出發(fā)，林清軒逐漸成為高端國貨化妝品牌。根據(jù)灼識咨詢資料顯示，按2024年零售額計算，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前 15 大高端護膚品牌（包括國貨及國際品牌）中唯一的國貨品牌。

產(chǎn)業(yè)鏈“掌控”

定價，僅僅是高端化的外在表現(xiàn)形式。根據(jù)林清軒招股書，其對“高端護膚品牌”的表述，口徑為“定位于通過提供具有感知價值的產(chǎn)品來滿足消費者對引人艷羨、高品質(zhì)及尊享性需求的護膚品牌?！?/p>

如何實現(xiàn)“高品質(zhì)”、“尊享性”，同時讓消費者具有“感知價值”？林清軒的秘訣主要有以下幾點：

第一，聚焦大單品。實際上，成功的國際品牌幾乎人手一款大單品，像雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎神奇面霜、SKII神仙水等。珀萊雅、薇諾娜這些頭部國貨品牌，也有早C晚A精華、特護霜等爆品。但相比其他國貨品牌，林清軒把山茶花精華油作為核心單品則早了好幾年。這是其率先能夠占領(lǐng)用戶心智，提升品牌影響力的最有效方式。

在聚焦大單品的基礎(chǔ)上，用十多年的時間以科技加持產(chǎn)品迭代升級。一瓶山茶花精華油，版本從1.0升級至5.0，功效從基礎(chǔ)的“保濕提亮”再到“細胞級抗皺”，不斷刷新品牌高端化形象。

第二，全自營產(chǎn)業(yè)鏈模式。林清軒是國貨美妝較早自研、自產(chǎn)的品牌。早在2009年9月，林清軒第一家獨立工廠在上海松江開業(yè)。2011年第二家工廠及科研中心成立。許多國貨美妝還在尋找代工時，林清軒在生產(chǎn)方面已經(jīng)自給自足。如今，林清軒位于上海的兩大生產(chǎn)基地實現(xiàn)年產(chǎn)能達5000萬支產(chǎn)品，成功打造“高端制造”標桿。

圍繞著高山紅山茶花，林清軒長期致力于研發(fā)，已打造出一系列穩(wěn)健的核心成分和技術(shù)。從2022年至2025年上半年，林清軒累計研發(fā)支出超過1億元，擁有87項專利（含46項發(fā)明專利）、超過600項配方，主導(dǎo)或參與制定40余項行業(yè)標準。

此外，在上游原料端，林清軒于浙江、江西等地合作超2萬畝紅山茶花種植基地，投身紅山茶花、葉、籽的研究，并實施嚴格的原料標準與控制流程，所有核心成分堅持自產(chǎn)自研，顯著增強了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、可靠性。

通過從原材料到研發(fā)、生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，林清軒賦予了山茶花精華油這款大單品自然、貴氣、傳承的消費文化。消費者擦的不再只是精華油，而是被一種天然尊貴的精華所浸潤。

渠道“浸潤”

除了產(chǎn)品，林清軒還在渠道上著力塑造高端化形象。自創(chuàng)立以來，林清軒就極為重視線下渠道、線下體驗，這是其能夠持續(xù)提升產(chǎn)品單價、客單價的基礎(chǔ)。

自成立以來，林清軒的線下門店構(gòu)筑了一個精密的“服務(wù)閉環(huán)”。例如，為購買產(chǎn)品的客戶提供免費的專業(yè)面部護理。這項服務(wù)不僅極大提升了體驗價值，更創(chuàng)造了一個與客戶持續(xù)互動的場景：護理過程中的深度溝通，能即時了解客戶需求；而預(yù)約到店本身，則自然而然地增加了再次接觸與轉(zhuǎn)化的機會，持續(xù)深化客戶關(guān)系與品牌忠誠。

但這種依賴線下的模式，在2020年前后遭遇了一只“黑天鵝”。事實上，林清軒創(chuàng)始人孫來春，曾不止一次公開談及5年前的“破產(chǎn)危機”。那是2020年新冠疫情突襲的時刻，依賴線下直營渠道的林清軒遭受重創(chuàng)，不到16天，157家門店閉店歇業(yè)；從大年初一開始，短短6天，整體業(yè)績下滑了90%。

危急時刻，林清軒啟動全員自救，all in線上：時年47歲的孫來春親自上陣開啟首場淘寶直播；2000多名員工迅速轉(zhuǎn)型開展在線銷售，從死亡線上拉回了品牌。

值得關(guān)注的是，與傳統(tǒng)美妝品牌依賴KOL帶貨不同，林清軒構(gòu)建了“創(chuàng)始人+家族成員+員工”的IP矩陣，全員下場做內(nèi)容引流。目前，孫來春在抖音積累58.5萬粉絲。

近年來，林清軒的線上渠道增速顯著快于其起家的線下渠道。根據(jù)招股書，2022至2024 年，林清軒線上收入占比從45.2%逐年攀升至59.1%，2025 年上半年更沖高至65.4%，顯著超過同期線下收入占比。

然而，在電商紅利見頂、流量成本激增的背景下，在多數(shù)品牌加速向線上遷移的階段，林清軒還在重倉線下。截至2025年6月30日，林清軒在全國擁有554家門店，其中超過95%的門店選址于高端購物商場，與香奈兒、迪奧等大牌比鄰而居。更為關(guān)鍵的是，其直營門店占比高達66.1%。

而線下門店能夠帶來更高的客單價。招股書顯示，林清軒線下渠道每筆訂單的平均交易價值長期保持千元以上，2022年至2025年上半年分別為1292元、1203元、984元、1026元；線上渠道客單價則相對偏低，同期分別為591元、579元、519元、497元。

通過“線上+線下”這套組合拳，林清軒業(yè)績迅速提升——2022年-2024年，林清軒營收分別為6.91億元、8.05億元、12.10億元。2025年上半年，林清軒的收入更是同比大增93%至10.52億元。同時，公司于2023年扭虧為盈，2024年凈利潤增長121.1%至1.87億元。2025年上半年，凈利潤同比大增120%至1.82億元。

高端化產(chǎn)品和服務(wù)帶來的亮眼業(yè)績，最終將林清軒推向了港交所的敲鑼臺。

小結(jié)

盡管林清軒已經(jīng)成功上市，但如今，外資品牌依然占據(jù)著中國高端市場的統(tǒng)治地位。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，中國前15大高端護膚品牌中，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等外資拿走了14個席位，且占據(jù)了66.1%的市場份額。

林清軒的成功上市，證明國貨可以通過品類創(chuàng)新切入高端市場，并能夠形成持續(xù)增長的商業(yè)模型。但上市僅僅是第一步，接下來，林清軒即將與國際大牌在核心科技、全球供應(yīng)鏈和品牌文化底蘊上展開正面較量。這是林清軒以及其他國貨美妝品牌必須直面的問題。