五大美妝類目2025年度TOP20榜單盤點(diǎn)，揭示國貨美妝的較量已轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率和品牌價(jià)值的綜合比拼。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

抖音美妝，看不見硝煙，卻處處是戰(zhàn)場。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年僅抖音美妝全年GMV已逼近2500億元，競爭日趨白熱化。美妝網(wǎng)將結(jié)合蟬媽媽等多平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)抖音美妝（護(hù)膚、彩妝、美容儀/美妝工具）及個(gè)人護(hù)理（洗護(hù)、口腔護(hù)理）等品類進(jìn)行年度TOP20盤點(diǎn)，從中洞察市場格局、品牌沉浮與消費(fèi)趨勢變化，為2026年布局抖音的品牌帶來關(guān)鍵啟示。

1. TOP20門檻提升，15億+年GMV成新底線。與2023年5億+、2024年10億+的門檻相比，2025年抖音護(hù)膚TOP20入門標(biāo)準(zhǔn)已躍升至15億+。這反映出品牌在抖音生態(tài)內(nèi)競爭加劇，馬太效應(yīng)顯著，只有具備強(qiáng)產(chǎn)品力、高營銷投放與穩(wěn)定自播體系的品牌才能穩(wěn)居頭部。

2.11席國貨上榜，韓束、珀萊雅地位穩(wěn)固。韓束2025年抖音銷售額預(yù)計(jì)75億-90億元，遠(yuǎn)超其2024年的50億-75億元，且斷層領(lǐng)先，銷售額約是第二名的2倍，可見其統(tǒng)治地位。谷雨從2024年第7名升至第3，自然堂從第9升至第5，百雀羚從第58升至第8，一眾國貨“成分+故事”的內(nèi)容策略與持續(xù)爆品打造能力奏效。

3.抖品牌與創(chuàng)始人IP品牌分化加劇。以嬌潤泉、DCEXPORT為例，兩個(gè)品牌在2025年均跌出TOP20，顯示依靠流量打法或創(chuàng)始人個(gè)人影響力的品牌，在競爭升級(jí)中后勁不足。另一創(chuàng)始人品牌美詩MEICHIC雖位居第22，但年GMV已超15億元，說明若能持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道深耕，仍具增長潛力。

1.國貨占據(jù)19席，近乎壟斷。2025年抖音彩妝TOP20中國際品牌僅剩圣羅蘭（第4名），國貨呈碾壓態(tài)勢。珀萊雅旗下彩棠及投資品牌花知曉，福州純樸科技旗下品牌eLL、DPDP，跑紅集團(tuán)旗下三資堂等，依托集團(tuán)資源與靈活運(yùn)營，增長顯著，反映出國貨在供應(yīng)鏈、內(nèi)容營銷、達(dá)人合作上的全面優(yōu)勢。

2.新面孔涌現(xiàn)，蒂洛薇成最大黑馬。蒂洛薇、花間頌、修可芙、花知曉、colorkey珂拉琪為新進(jìn)入榜單的品牌，其中蒂洛薇從2022年入駐抖音到2025年GMV超10億，僅用三年。其打法可歸納為“創(chuàng)始人IP+大單品爆破+矩陣運(yùn)營”，通過高付費(fèi)投流、海量素材測試、頭部達(dá)人帶貨與自播矩陣，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。但該模式也伴隨流量成本高、依賴外部資源等風(fēng)險(xiǎn)。

3.平價(jià)策略主導(dǎo)，爆品驅(qū)動(dòng)明顯。榜單中絕大多數(shù)品牌處于50–200元價(jià)格帶，極致性價(jià)比仍是主流。如eLL素顏霜、蒂洛薇水散粉等爆款單品，憑借高復(fù)購與口碑傳播，持續(xù)占據(jù)類目銷冠，說明在彩妝領(lǐng)域，大單品仍是品牌快速起量的核心引擎。

1.國貨占15席，半數(shù)為廣東系。赫系、歌拉絲歌、淘米匠、8+minutes、ehd、高緹雅等品牌均來自廣東，依托完善的供應(yīng)鏈與電商運(yùn)營優(yōu)勢快速崛起。此外，固然堂與eLL、DPDP同屬純樸科技，可見集團(tuán)化、矩陣化運(yùn)作在洗護(hù)賽道同樣適用。

2.卡詩登頂，高端化趨勢凸顯。歐萊雅集團(tuán)旗下高端專業(yè)護(hù)發(fā)品牌卡詩從2024年第4躍居2025年第1，銷售額環(huán)比增長16.7%，自營占比過半，合作@董先生等頭部達(dá)人。其黑鉆海源禮盒成為爆款，顯示抖音用戶對(duì)高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品的接受度提升。價(jià)格帶上，300–400元區(qū)間品牌增多，100–200元成國貨升級(jí)主戰(zhàn)場，市場呈現(xiàn)“高端專業(yè)線引領(lǐng)，大眾線升級(jí)”態(tài)勢。

1.銷售額門檻下滑，美容儀市場整體收縮。2025年，此類目TOP20銷售額在1億–2.5億區(qū)間的品牌從11個(gè)減至9個(gè)，2.5億–5億區(qū)間從5個(gè)減至4個(gè)，反映美容儀器類消費(fèi)趨于理性，疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，高客單消費(fèi)更謹(jǐn)慎。

2.美妝工具類品牌排名普遍上升。TOP20中約80%上升品牌為美妝工具類，如悅瞳（假睫毛）、爾木萄（粉撲）、魅絲蔻（化妝工具）等，價(jià)格多在10–200元之間。這些品類消費(fèi)頻次高、決策門檻低，易通過內(nèi)容種草與達(dá)人測評(píng)起量，成為下行市場中的增長亮點(diǎn)。

3.價(jià)格分層明顯，高端美容儀仍具粘性。盡管市場收縮，金茉（5000–5200元）、昔又（3600–3800元）等高端品牌仍新晉上榜，說明在高凈值用戶中，具備強(qiáng)科技屬性與品牌背書的美容儀仍有需求。整體呈現(xiàn)“低端工具走量、高端儀器守價(jià)”的格局。

1.參半穩(wěn)居榜首，年銷超10億，同比增長81.37%。參半憑借“短視頻痛點(diǎn)營銷+品牌自播矩陣”雙輪驅(qū)動(dòng)，在內(nèi)容運(yùn)營上構(gòu)建了從用戶教育到轉(zhuǎn)化的完整體系，成為口腔護(hù)理賽道增長標(biāo)桿。此外，第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年1–10月，電商口腔護(hù)理銷售額同比增長19.05%，抖音增速顯著高于行業(yè)平均，持續(xù)領(lǐng)跑品類渠道增長。

2.區(qū)域品牌集中，賽道格局相對(duì)穩(wěn)定。TOP20中，國貨占15席，上海系（BOP、俊小白）、廣東系（參半、舒克+、usmile）品牌表現(xiàn)突出。專業(yè)與藥用概念成為抖音渠道新晉流量密碼，隆力奇旗下AvecMoi、廣藥旗下白云山等傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌亦躋身榜單，這也顯示口腔品類線上線下融合加深。

從2025年抖音各品類TOP20榜單可以看出，美妝賽道已進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)化競爭階段，單純依靠流量紅利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。整體來看：

1.國貨講述的“高端化”與“價(jià)值化”開始落地。

在護(hù)膚與洗護(hù)品類中，國貨不再局限于平價(jià)市場，而是通過科技成分、奢護(hù)體驗(yàn)與禮盒打造進(jìn)入中高價(jià)格帶。例如，谷雨進(jìn)入護(hù)膚前三，林清軒、HBN、丸美等國貨在200-500元區(qū)間穩(wěn)中有升。這說明國貨正通過產(chǎn)品升級(jí)與品牌建設(shè)，逐步扭轉(zhuǎn)“平價(jià)替代”形象，實(shí)現(xiàn)“銷量與價(jià)格”的雙重突破。

2.藥企/集團(tuán)背書成信任資產(chǎn)，專業(yè)概念拉動(dòng)增長。

榜單中，具有藥企背景或集團(tuán)資源支持的品牌表現(xiàn)突出。例如，廣藥旗下白云山、隆力奇旗下AvecMoi、純樸科技（固然堂、eLL、DPDP）、珀萊雅集團(tuán)（彩棠、所投資的花知曉）等通過集團(tuán)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣上榜。這反映出：在信息過載的抖音環(huán)境中，“背靠大樹”的品牌更容易獲得消費(fèi)者信任，尤其是護(hù)膚、口腔等強(qiáng)功能、高安全需求的品類，“專業(yè)身份”成為內(nèi)容傳播與轉(zhuǎn)化的重要杠桿。

3.供應(yīng)鏈效率與全渠道運(yùn)營能力成為競爭門檻。

無論是廣東系品牌在洗護(hù)、彩妝領(lǐng)域的集群式上榜，還是韓束、珀萊雅等頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑，其背后都是供應(yīng)鏈快速響應(yīng)、內(nèi)容中臺(tái)建設(shè)與自播體系深耕的綜合體現(xiàn)。抖音生態(tài)已從“爆品驅(qū)動(dòng)”過渡到“體系化作戰(zhàn)”，品牌需在產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人協(xié)作、店鋪運(yùn)營、物流售后等全鏈路建立優(yōu)勢，才能支撐起十億甚至百億級(jí)規(guī)模的持續(xù)增長。

總結(jié)來看，2025年抖音美妝戰(zhàn)場已進(jìn)入“系統(tǒng)戰(zhàn)”階段，國貨品牌借助高端化升級(jí)、專業(yè)信任塑造、供應(yīng)鏈整合與集團(tuán)軍作戰(zhàn)，正在改寫市場競爭格局。未來，無論是成熟品牌還是新銳玩家，唯有立足自身定位，打造產(chǎn)品力、內(nèi)容力與運(yùn)營力的三重護(hù)城河，才能在市場波動(dòng)中找到屬于自己的“破局之道”。