一瓶標(biāo)榜“緊致抗老”的面膜，竟暗藏本不該出現(xiàn)在化妝品中的醫(yī)用成分，一句“從未添加”的官方聲明，卻與權(quán)威媒體的檢測結(jié)果針鋒相對。

近期，央視《經(jīng)濟半小時》在對市面上熱銷化妝品的抽樣送檢中，赫然在韓束“豐盈緊致精華面膜”與“嫩白透亮面膜”中檢出禁用成分表皮生長因子（EGF），含量分別為0.07 pg/g和3.21 pg/g，這一發(fā)現(xiàn)迅速引爆輿論。

要知道，EGF并非普通護膚成分，而是臨床上用于燒傷、創(chuàng)傷修復(fù)的生物制劑。因其分子量大，在健康皮膚上難以吸收，一旦皮膚屏障受損，反而可能引發(fā)異常細胞增殖，導(dǎo)致面部組織增厚、浮腫甚至“饅化臉”等不可逆損傷。

面對曝光，韓束迅速反應(yīng)。涉事產(chǎn)品全網(wǎng)下架，并通過官方微博堅稱“旗下所有產(chǎn)品均未添加人表皮生長因子（EGF）”，且已立即啟動全面自查與追溯程序。然而，公眾的疑慮并未因此消散。

信任危機再敲警鐘

在美妝崛起的浪潮中，韓束曾是當(dāng)之無愧的明星品牌。然而，頻頻曝出的產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)問題，卻讓這個昔日明星品牌陷入“翻車”怪圈。

2024年，職業(yè)打假賬號“王海測評”質(zhì)疑韓束一款柔膚水涉嫌超范圍宣稱產(chǎn)品用途的用語，疑為虛假宣傳；同一年，上海市場監(jiān)管局通報稱，上美股份的“韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”及“韓束聚時光臻潤晶透禮盒”兩款產(chǎn)品包裝孔隙率不合格；更早之前，2015年，韓束被上海市工商局列入虛假違法廣告年度十大典型案例。

一次不合格或許可以歸咎為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的偶發(fā)疏漏，但一而再、再而三的合規(guī)問題，顯然不能用“意外”來解釋。韓束的風(fēng)波，絕非孤立的品牌事件，而是整個美妝行業(yè)在高速發(fā)展中的深層隱痛。

從行業(yè)角度來看，美妝市場規(guī)模持續(xù)擴大，國貨新銳與傳統(tǒng)品牌紛紛涌入，行業(yè)競爭激烈。然而，在快速增長的表象之下，虛假宣傳、違規(guī)添加、標(biāo)簽不符等行業(yè)亂象仍屢禁不止，相關(guān)監(jiān)管機制也亟待完善與加強。

對于普通消費者而言，面對繁多的美妝產(chǎn)品，消費者難以具備專業(yè)的成分鑒別與合規(guī)判斷能力。她們選擇頭部品牌，往往基于對品牌信譽的信任，一旦這種信任因?qū)掖钨|(zhì)量問題被消耗，受損的不僅是品牌自身形象，更是整個美妝行業(yè)的公信力。

韓束屢成“問題樣本”，說明其內(nèi)部質(zhì)量管控與合規(guī)體系存在短板。每一次“翻車”，都在削弱消費者信心，也提醒所有品牌，唯有真正將產(chǎn)品質(zhì)量與合規(guī)經(jīng)營置于首位，才能在市場中行穩(wěn)致遠。

為何屢屢“翻車”？

有人說，韓束的成功是一部教科書式的流量運營史。從數(shù)據(jù)來看，確實如此。

這些年，韓束品牌借助抖音、天貓等平臺，通過明星代言、KOL種草與直播間秒殺等組合策略，迅速搶占用戶心智。上美股份財報顯示，2024年，其營銷及推廣費用飆升至33.17億元，較2023年暴漲90%；2025年上半年，相關(guān)成本再達23.4億元，占營收比重高達57%。

這種“飽和式投放”帶來了立竿見影的銷量增長。飛瓜數(shù)據(jù)表明，韓束在2025年上半年連續(xù)6個月位居抖音美妝品牌榜第一，其主打的紅蠻腰禮盒更成為平臺“超級單品”，吸引了大量消費者。

然而，與營銷的狂飆突進形成鮮明對比的，是研發(fā)投入的相對萎縮。同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年上半年，上美股份銷售費用率從47.01%升至56.88%，而研發(fā)費用率卻從4.12%降至2.51%。

韓束的這一選擇并非偶然，而是深植于企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯。上美股份創(chuàng)始人曾表示：“打廣告不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌?！边@種思路，使得企業(yè)資源持續(xù)向看得見的銷量傾斜，而非看不見的研發(fā)。

如今，美妝市場環(huán)境已在悄然改變，韓束“重流量、輕產(chǎn)品”的模式正顯露出弊端。

隨著“成分黨”崛起，消費者不再滿足于營銷故事，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品實際功效、配方邏輯與臨床驗證。越來越多的消費者開始向韓束追問：“這款精華真的有效嗎？有沒有臨床測試數(shù)據(jù)？配方邏輯是否科學(xué)？”

與此同時，巨額營銷開支幾乎吞噬了企業(yè)大部分利潤空間。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日，上美股份上半年實現(xiàn)營業(yè)收入41.08億元，同比增長17.3%；而凈利潤僅5.56億元，同比增長34.7%

事實上，韓束的“重營銷、輕研發(fā)”模式，是當(dāng)前美妝行業(yè)的一個縮影。

大多數(shù)網(wǎng)紅美妝品牌普遍采取“快打快銷”策略，用代工廠成熟配方快速出貨，靠大牌平替概念營銷引爆銷量，研發(fā)投入能省則省，品控標(biāo)準能低則低。這樣的后果是，品牌始終難以建立起真正的競爭壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，生命周期短暫。

關(guān)鍵是，一旦營銷熱度退去，消費者迅速流失，品牌往往只能依賴持續(xù)的高額營銷投入維持聲量。長此以往，不僅企業(yè)自身盈利能力受侵蝕，更會削弱整個美妝行業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新與品牌信任上的長期積累。

未來，消費者不再盲目為營銷噱頭買單，那些缺乏核心技術(shù)、無差異化配方、品控體系薄弱的品牌，將陸續(xù)被市場淘汰。

安全是前提，合規(guī)是底線

在流量為王的時代，美妝行業(yè)一度陷入“重營銷、輕研發(fā)”的怪圈。

流量可以制造爆款，卻無法保障安全，營銷能講述故事，但難以替代真實功效。一次次的質(zhì)量風(fēng)波、合規(guī)“翻車”，都在提醒我們：安全是前提，合規(guī)是底線，這不僅是行業(yè)共識，更是高質(zhì)量發(fā)展的起點。

要真正筑牢美妝行業(yè)的安全底線，不能僅靠企業(yè)自律或事后處罰，而需構(gòu)建一個透明、可追溯、高問責(zé)的協(xié)同治理生態(tài)。這需要企業(yè)、平臺、監(jiān)管部門和消費者四方聯(lián)動，形成閉環(huán)治理格局。

美妝企業(yè)必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將研發(fā)投入、原料溯源、功效驗證置于營銷之上，主動公開配方邏輯與檢測報告，杜絕“AB配方”等行業(yè)潛規(guī)則。在新的消費周期下，安全已成為美妝行業(yè)不可逾越的底線，真實功效是獲得消費者認可的門票，而持續(xù)的研發(fā)能力，才是品牌構(gòu)筑競爭護城河的關(guān)鍵。

平臺應(yīng)承擔(dān)治理責(zé)任，電商平臺應(yīng)建立高風(fēng)險宣稱前置審核機制，對醫(yī)用級、干細胞等違規(guī)宣稱關(guān)鍵詞實施主動攔截，并推動產(chǎn)品詳情頁強制公示權(quán)威第三方檢測信息，讓消費者“看得見、查得到、信得過”。

消費者要成為理性守門人，善用“化妝品監(jiān)管”APP查詢備案信息，學(xué)會看成分表、辨話術(shù)，拒絕為模糊宣稱買單，用選擇權(quán)倒逼行業(yè)凈化。監(jiān)管部門則需加大飛行檢查頻次，統(tǒng)一檢測標(biāo)準，推行“處罰到人”制度，讓違規(guī)者付出沉重代價。

安全是前提，合規(guī)是底線，這不是一句口號，而是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的起點。唯有將這兩條鐵律刻入品牌基因，網(wǎng)紅美妝品牌才能走向“長紅”。否則，下一個被點名的，或許就是下一個“爆款”。