當(dāng)單月百余款車型扎堆降價(jià)、部分新能源車型降幅突破5萬元時(shí)，中國汽車行業(yè)正深陷規(guī)模增長(zhǎng)與利潤下滑的悖論，當(dāng)初行業(yè)利潤率僅4.3%，58.6%的燃油車經(jīng)銷商陷入虧損，研發(fā)投入增速持續(xù)放緩。近日國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，以五章28條的剛性框架劃定價(jià)格行為紅線，既回應(yīng)了行業(yè)對(duì)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的迫切訴求，更標(biāo)志著中國汽車產(chǎn)業(yè)從拼價(jià)格的低層次內(nèi)卷，向拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼價(jià)值的高質(zhì)量發(fā)展正式轉(zhuǎn)型。這份覆蓋生產(chǎn)、銷售全鏈條的合規(guī)文件，不僅是監(jiān)管層的糾偏之舉，更是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵引擎。

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的行業(yè)生態(tài)重塑

國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），以五章28條的系統(tǒng)性框架，為持續(xù)數(shù)年的汽車行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷畫上了監(jiān)管休止符。這份覆蓋生產(chǎn)、銷售全鏈條的合規(guī)文件，不僅明確了九類不正當(dāng)價(jià)格行為的法律風(fēng)險(xiǎn)，更標(biāo)志著中國汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯從零和博弈向價(jià)值共創(chuàng)的根本性轉(zhuǎn)變。

在政策出臺(tái)的背后，是行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的多重困境。數(shù)據(jù)顯示，去年中國汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，顯著低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平，而2025年上半年降價(jià)車型超60款，9月單月更是激增至百余款，部分新能源車型降價(jià)幅度突破5萬元。這種以排擠對(duì)手為目的的低價(jià)策略，不僅導(dǎo)致奇瑞、零跑等車企研發(fā)投入增速放緩，更向上游傳導(dǎo)壓力：零部件供應(yīng)商毛利持續(xù)受壓，下游58.6%的傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商陷入虧損泥潭?！吨改稀返尼槍?duì)性規(guī)制，恰是對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)。

從具體規(guī)范來看，《指南》構(gòu)建了生產(chǎn)端+銷售端+制度端的三維監(jiān)管體系。生產(chǎn)端明確禁止低于成本價(jià)傾銷，將整車、零部件出廠價(jià)低于成本、變相降價(jià)、多發(fā)貨少開票等九種行為列入高風(fēng)險(xiǎn)清單，從源頭遏制價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起；銷售端聚焦明碼標(biāo)價(jià)與促銷規(guī)范，要求線上線下渠道清晰標(biāo)示車輛價(jià)格、配件費(fèi)用、交付時(shí)間等關(guān)鍵信息，嚴(yán)禁以虛假市場(chǎng)價(jià)、限時(shí)降價(jià)等話術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者；制度端則鼓勵(lì)企業(yè)建立價(jià)格決策、內(nèi)部監(jiān)督、應(yīng)急處置等六大核心機(jī)制，推動(dòng)合規(guī)從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)防控。

政策帶來的行業(yè)影響已初步顯現(xiàn)。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月降價(jià)車型僅173款，較去年同期減少45款，11月單月降價(jià)車型更是同比減少7款。更值得關(guān)注的是行業(yè)盈利水平的邊際改善：2025年1—10月汽車行業(yè)利潤同比增長(zhǎng)4.4%，利潤率回升至4.4%，雖仍低于工業(yè)均值，但扭轉(zhuǎn)了此前的下滑態(tài)勢(shì)。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家章弘指出，《指南》提供的明確行為邊界，正在引導(dǎo)行業(yè)資源從價(jià)格補(bǔ)貼向技術(shù)研發(fā)與服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)移，這將為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力。

車企從表態(tài)支持到體系重構(gòu)

《指南》發(fā)布后72小時(shí)內(nèi)，比亞迪、北汽集團(tuán)、小鵬汽車等近10家主流車企密集發(fā)聲支持，形成了行業(yè)層面的合規(guī)共識(shí)。但深入觀察可見，頭部車企的響應(yīng)早已超越單純的表態(tài)，正在通過制度建設(shè)、流程優(yōu)化與策略調(diào)整，將合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在合規(guī)體系搭建上，央企與頭部民企率先垂范，構(gòu)建全鏈條管控機(jī)制。東風(fēng)汽車作為央企代表，明確提出將《指南》要求嵌入生產(chǎn)、銷售、金融服務(wù)全流程，建立覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格合規(guī)管理體系，并承諾主動(dòng)履行央企責(zé)任，發(fā)揮示范作用。北汽集團(tuán)則更進(jìn)一步，將合規(guī)要求與經(jīng)銷商管理深度綁定，通過完善商務(wù)政策實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同合規(guī)，同時(shí)以產(chǎn)業(yè)鏈鏈長(zhǎng)身份帶動(dòng)上下游伙伴建立統(tǒng)一的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)防控標(biāo)準(zhǔn)。比亞迪的響應(yīng)凸顯長(zhǎng)期主義特征，宣布持續(xù)優(yōu)化價(jià)格管理體系，不僅杜絕價(jià)格欺詐，更提出與行業(yè)同仁共建協(xié)作共贏生態(tài)，將合規(guī)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)凝聚力。

在具體經(jīng)營實(shí)踐中，車企正在告別簡(jiǎn)單降價(jià)的促銷慣性，轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略。小鵬汽車明確表示，將把更多精力投入技術(shù)突破與用戶體驗(yàn)升級(jí)，其近期推出的智能座艙OTA升級(jí)服務(wù)，未采用傳統(tǒng)的降價(jià)增配模式，而是通過明碼標(biāo)價(jià)的增值服務(wù)包形式落地，既符合《指南》的價(jià)格透明要求，又實(shí)現(xiàn)了盈利模式創(chuàng)新。零跑汽車則聚焦全域自研優(yōu)勢(shì)，在聲明中強(qiáng)調(diào)以技術(shù)普惠替代價(jià)格戰(zhàn)，其最新發(fā)布的電池安全技術(shù)升級(jí)，通過成本控制實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升不漲價(jià)，成為合規(guī)時(shí)代的產(chǎn)品策略樣本。

經(jīng)銷商端的合規(guī)改造同樣值得關(guān)注。以往普遍存在的價(jià)外加價(jià)、捆綁銷售等亂象，正在被標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系取代。多家合資品牌4S店已完成價(jià)格公示升級(jí)，在展廳顯著位置設(shè)置電子價(jià)簽，清晰區(qū)分車輛基礎(chǔ)價(jià)格、可選配件費(fèi)用與金融服務(wù)收費(fèi)，甚至對(duì)交付周期等關(guān)鍵信息進(jìn)行承諾公示——這正是對(duì)《指南》中明碼標(biāo)價(jià)全覆蓋要求的直接落地。中國汽車流通協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，政策發(fā)布后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明度的滿意度已從三季度的62%提升至78%，合規(guī)經(jīng)營正在重建市場(chǎng)信任。

行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)同發(fā)力為政策落地提供了重要支撐。中汽協(xié)通過解讀文件、組織培訓(xùn)等方式，幫助中小企業(yè)理解合規(guī)邊界；流通協(xié)會(huì)則建立價(jià)格行為監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)顯著低價(jià)車型進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，形成監(jiān)管+自律的雙重保障體系。這種多方聯(lián)動(dòng)的格局，使得《指南》不僅是監(jiān)管紅線，更成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的催化劑。

百姓評(píng)車

持續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)從來不是行業(yè)繁榮的勛章，而是產(chǎn)業(yè)失血的傷疤。當(dāng)車企把資源耗在比誰降得狠而非比誰造得好，當(dāng)經(jīng)銷商為沖量甘愿虧損、供應(yīng)商被壓賬期逼到墻角，當(dāng)消費(fèi)者被限時(shí)降價(jià)裹挾成等等黨，中國汽車所謂的規(guī)模優(yōu)勢(shì)早已淪為脆弱的泡沫。

當(dāng)《指南》的紅線真正成為行業(yè)的底線，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新取代價(jià)格戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)的主線，中國汽車才能擺脫大而不強(qiáng)的尷尬，在全球市場(chǎng)上拿出真正的硬實(shí)力。畢竟，靠降價(jià)贏來的市場(chǎng)份額，終究會(huì)在技術(shù)代差面前煙消云散；而靠?jī)r(jià)值建立的品牌壁壘，才是抵御一切風(fēng)浪的底氣。這道轉(zhuǎn)型的坎，邁過去是星辰大海，邁不過去便是萬丈深淵。