說(shuō)實(shí)話，看到小紅書(shū)的“小紅卡”宣布暫停運(yùn)營(yíng)這個(gè)消息，我一點(diǎn)都不意外。

兩個(gè)月，就兩個(gè)月，一個(gè)被寄予厚望的本地生活會(huì)員產(chǎn)品就這么草草收?qǐng)隽恕?68塊錢的年卡，還沒(méi)捂熱乎呢，平臺(tái)就說(shuō)“我們準(zhǔn)備不夠充分”。可這背后的問(wèn)題比一句道歉復(fù)雜多了。

咱今天就來(lái)聊聊，小紅書(shū)這次到底栽在哪兒了。

1.馬路生活節(jié)一過(guò)，熱度斷崖式下跌

小紅卡是跟著今年9月底的馬路生活節(jié)一起推出的，首批在上海、杭州、廣州三個(gè)城市試水。持卡用戶能享受精選門(mén)店9折優(yōu)惠，還能優(yōu)先報(bào)名各種線下活動(dòng)。

聽(tīng)起來(lái)挺美好對(duì)吧？

問(wèn)題是，這個(gè)“美好”只維持了半個(gè)月。

有商家曬出了自己的數(shù)據(jù)：馬路生活節(jié)期間（9月26日到10月12日），確實(shí)是小紅卡的單量巔峰。很多消費(fèi)者沖著九折和盲盒來(lái)的，有些人甚至就點(diǎn)個(gè)最便宜的單品，目的就是拿那個(gè)小紅書(shū)盲盒玩具。

然后呢？

活動(dòng)一結(jié)束，訂單量直接跳水。一家入選精選門(mén)店的商家統(tǒng)計(jì)了兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額：9月下旬5單，10月13單，11月上旬只剩2單。總共20單，收入3454塊錢。

這家店周日一天能接待400人，人均消費(fèi)100塊。也就是說(shuō)，小紅卡兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，還不到人家周日一天的一個(gè)零頭。

這數(shù)據(jù)，怎么看都不像是一個(gè)成功產(chǎn)品該有的樣子。

2.平臺(tái)想“推一把”，但推的方向不對(duì)

小紅書(shū)做小紅卡的邏輯，其實(shí)挺清晰的：通過(guò)會(huì)員卡把用戶和商家連起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草—交易轉(zhuǎn)化—口碑傳播”的閉環(huán)。

想法是好想法，但執(zhí)行起來(lái)就變味了。

小紅書(shū)的負(fù)責(zé)人在媒體交流會(huì)上說(shuō)過(guò)，官方推出的權(quán)益核心圍繞馬路生活節(jié)展開(kāi)，至于商家具體給消費(fèi)者提供什么差異化服務(wù)，“交給商家自由發(fā)揮”。

還有一句話更有意思：“我們不太會(huì)要求你必須干什么，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作從來(lái)不是小紅書(shū)成長(zhǎng)的邏輯?！?/p>

這話聽(tīng)著很“小紅書(shū)”，但放在本地生活這個(gè)賽道上，就有點(diǎn)理想化了。

商家要的是什么？是實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化，是看得見(jiàn)的訂單增長(zhǎng)。你讓人家自由發(fā)揮，人家發(fā)揮了半天，發(fā)現(xiàn)沒(méi)啥效果，積極性自然就沒(méi)了。

有個(gè)餐飲店負(fù)責(zé)人甚至是通過(guò)記者才知道小紅卡停運(yùn)的消息。他說(shuō)，參加活動(dòng)后種草筆記確實(shí)多了，但進(jìn)行消費(fèi)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低。這主要源于店內(nèi)自有的會(huì)員儲(chǔ)值體系提供了更大的折扣力度，且顧客已形成了穩(wěn)固的既有消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致“小紅卡”吸引力不足。

你看，這就是問(wèn)題所在——小紅書(shū)想撮合商家和顧客，但兩邊的需求都沒(méi)真正滿足。

3.用戶在小紅書(shū)種草，不代表愿意在小紅書(shū)下單

這是最核心的矛盾。

小紅書(shū)確實(shí)是個(gè)很強(qiáng)的種草平臺(tái)，大家刷到好看的餐廳、有趣的店鋪，會(huì)收藏、會(huì)分享、會(huì)心動(dòng)。但心動(dòng)之后呢？

大多數(shù)人的習(xí)慣是：打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)看評(píng)價(jià)，打開(kāi)美團(tuán)比價(jià)格，然后下單。

這個(gè)消費(fèi)路徑已經(jīng)形成很多年了，不是你推個(gè)會(huì)員卡就能改變的。

小紅書(shū)想做的是讓用戶在自己平臺(tái)上完成從種草到消費(fèi)的全流程，這個(gè)野心不小。但問(wèn)題是，你得給用戶一個(gè)足夠強(qiáng)的理由，讓他們?cè)敢飧淖兞?xí)慣。

9折優(yōu)惠夠不夠？說(shuō)實(shí)話，不夠。

很多商家自己的會(huì)員體系折扣更大，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的團(tuán)購(gòu)券也經(jīng)常有類似甚至更低的價(jià)格。小紅卡的優(yōu)惠還不能和商家自己的活動(dòng)疊加，這就更尷尬了。

盲盒呢？

盲盒確實(shí)吸引了一波人，但這波人是沖著盲盒來(lái)的，不是沖著你的本地生活服務(wù)來(lái)的?；顒?dòng)一結(jié)束，盲盒沒(méi)了，人也就散了。

4.本地生活這塊蛋糕，沒(méi)那么好切

小紅書(shū)做本地生活，其實(shí)是“不得不做”的事。

平臺(tái)自己也說(shuō)了，小紅書(shū)已構(gòu)建起以生活方式為中心的內(nèi)容生態(tài)，其中本地生活是用戶創(chuàng)作與消費(fèi)的核心場(chǎng)景。將這一高頻、高活躍度的流量導(dǎo)向交易，打造從“種草”到“消費(fèi)”的閉環(huán)，是其實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵一步。

但想做和能做好，是兩回事。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)在本地生活領(lǐng)域深耕了十幾年，商家資源、用戶習(xí)慣、配套服務(wù)都已經(jīng)非常成熟。抖音這兩年也在猛攻本地生活，靠的是短視頻的流量?jī)?yōu)勢(shì)和大力度的補(bǔ)貼。

小紅書(shū)呢？它的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍，但這些優(yōu)勢(shì)在本地生活交易這個(gè)環(huán)節(jié)上，并沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

精選門(mén)店的“調(diào)性”確實(shí)很小紅書(shū)，但調(diào)性不能當(dāng)飯吃。

商家需要的是訂單，用戶需要的是實(shí)惠和便利。小紅卡在這兩點(diǎn)上都沒(méi)有做到位。

5.這次失敗，其實(shí)是一次有價(jià)值的試錯(cuò)

話說(shuō)回來(lái)，小紅書(shū)愿意承認(rèn)“準(zhǔn)備不夠充分”，愿意給用戶全額退款，這個(gè)態(tài)度還是值得肯定的。

本地生活這個(gè)賽道確實(shí)不好做，小紅書(shū)選擇先暫停、先復(fù)盤(pán)，比硬撐著燒錢要明智得多。

但接下來(lái)怎么走，才是關(guān)鍵。

小紅書(shū)說(shuō)要“聚焦本地生活內(nèi)容影響力，提升本地生活交易產(chǎn)品和工具”。這話翻譯一下就是：先把內(nèi)容做好，交易的事以后再說(shuō)。

這個(gè)思路對(duì)不對(duì)？我覺(jué)得方向是對(duì)的，但執(zhí)行上還得想清楚幾個(gè)問(wèn)題：

第一，怎么讓用戶愿意在小紅書(shū)上完成交易，而不只是種草？

第二，怎么給商家提供真正有價(jià)值的服務(wù)，而不只是“自由發(fā)揮”？

第三，怎么在美團(tuán)、抖音的夾擊下找到自己的差異化定位？

這些問(wèn)題不解決，下次再推類似的產(chǎn)品，結(jié)果可能還是一樣。

6.寫(xiě)在最后

小紅卡的故事告訴我們一個(gè)道理：光有流量和調(diào)性是不夠的，做生意還得回歸到最基本的供需匹配上。

用戶要的是實(shí)惠和便利，商家要的是訂單和轉(zhuǎn)化。平臺(tái)想撮合兩邊，就得在這兩點(diǎn)上下真功夫，而不是搞個(gè)活動(dòng)、發(fā)個(gè)盲盒就完事了。

小紅書(shū)的本地生活夢(mèng)還沒(méi)結(jié)束，但這條路注定不好走。

希望下次再出發(fā)的時(shí)候，能真正想清楚用戶和商家到底需要什么。