時值初冬，長城葡萄酒卻透出夏日般的清爽節(jié)奏。繼8月推出長城天賦靈犀S20貴人香干白后，長城近期又接連發(fā)布了兩款干白新品：長城三星霞多麗干白和長城玖干白“花澗玖”。

這三款產(chǎn)品終端建議零售價分別為108元、128元和109元，精準(zhǔn)卡位百元價位帶。面對中國葡萄酒市場持續(xù)調(diào)整的行業(yè)背景，長城正試圖通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，在白葡萄酒這一逆勢增長的細(xì)分領(lǐng)域打開新局面。

01

密集上新，三款干白的差異化布局

借助于產(chǎn)品梯隊(duì)的持續(xù)上新，長城正在構(gòu)建百元干白產(chǎn)品矩陣。

今年8月中旬，長城首次推出線上專供新品——天賦靈犀S20貴人香干白。這款產(chǎn)品主打“花香蜜意，清雅易飲”，精選寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的貴人香葡萄。

產(chǎn)品外觀采用白色主調(diào)瓶身，聚焦都市年輕白領(lǐng)的日常飲用場景，其的推出被視為長城對電商渠道和年輕消費(fèi)者的一次針對性試探。

近日，長城于12月1日正式推出長城三星霞多麗干白。這款產(chǎn)品作為長城五星系列的副牌產(chǎn)品，傳承五星系列的釀造技藝，定位“百元爆款性價比產(chǎn)品”。

與天賦靈犀S20不同，三星霞多麗干白明確瞄準(zhǔn)“輕中產(chǎn)”消費(fèi)群體，聚焦25-45歲，月收入8k-20k的消費(fèi)者。產(chǎn)品選用被譽(yù)為“世界七大葡萄海岸”之一的蓬萊海岸產(chǎn)區(qū)的“白葡萄皇后”——霞多麗，強(qiáng)調(diào)其適配家人小聚、朋友聚會和日常佐餐等多重場景的靈活性。

而于12月10日最新發(fā)布的長城玖干白“花澗玖”則呈現(xiàn)出更為鮮明的年輕化特質(zhì)，其精選蓬萊產(chǎn)區(qū)霞多麗與雷司令這兩大優(yōu)質(zhì)白葡萄品種進(jìn)行匠心混釀。從命名到視覺設(shè)計(jì)，這款產(chǎn)品都透露出對年輕消費(fèi)者審美和情感需求的深度洞察。

酒標(biāo)采用“即興涂鴉”風(fēng)格，黃綠莫蘭迪色系營造輕盈氛圍，畫面中飛舞的花朵和水果暗示著產(chǎn)品豐盈的香氣。品牌故事從李白詩句“花間一壺酒”中汲取靈感，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社交需求結(jié)合。

三款產(chǎn)品雖同處百元價位帶，卻通過葡萄品種、設(shè)計(jì)風(fēng)格和目標(biāo)人群的差異，形成了從線上專供到線下全渠道，從傳統(tǒng)佐餐到輕松社交的多維度差異化布局。

02

大眾酒飲價格錨點(diǎn)，精準(zhǔn)破局百元價格帶

中國葡萄酒市場正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，白葡萄酒消費(fèi)均處于逆勢增長的態(tài)勢，尤其是在大眾消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

三款新品中，天賦靈犀S20定價108元，長城三星霞多麗128元，長城玖干白“花澗玖”109元，均在百元區(qū)間浮動，形成了價格互補(bǔ)而非直接競爭的關(guān)系。這種定價策略既能覆蓋不同支付能力的消費(fèi)者，又能保持品牌整體價格體系的穩(wěn)定性。

“百元價位是大眾酒飲消費(fèi)的心理門檻?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士即表示，“超過這個價格，普通大眾消費(fèi)者會猶豫；低于這個價格，又可能對品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。長城密集布局這個價格帶，顯然是看準(zhǔn)了未來龐大的空白市場?！?/p>

例如花澗玖，其名字就是為年輕人的社交場景量身定制。長城便將這款產(chǎn)品的消費(fèi)人群、場景等進(jìn)一步細(xì)分，精準(zhǔn)提前介入作為未來消費(fèi)市場引領(lǐng)者的Z世代與千禧一代的新興生活方式。

相比之下，長城三星霞多麗干白則更偏向“輕中產(chǎn)”的家庭和品質(zhì)餐飲場景，目標(biāo)人群年齡層相對略高，消費(fèi)觀念更為成熟。

而天賦靈犀S20作為線上專供產(chǎn)品，則重點(diǎn)切入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景，主要滿足電商消費(fèi)者的便捷購買和家庭自飲需求。

同時從渠道策略層面，三款產(chǎn)品也略有所差異。

長城三星霞多麗干白和長城玖干白“花澗玖”均面向全渠道銷售，也更注重線下終端的體驗(yàn)和展示，不過也各有側(cè)重。

長城三星霞多麗干白將更偏重于傳統(tǒng)流通領(lǐng)域，為此專門推出了“開瓶紅包”這樣的線下終端開瓶促銷政策；長城玖干白“花澗玖”則制定了清晰的線上線下聯(lián)動的渠道傳播策略，加大產(chǎn)品的“爆款”基因。

“白葡萄酒的銷售很大程度上依賴于場景教育和即時體驗(yàn)。”一位酒類渠道商表示，“長城同時發(fā)力線上線下，既能通過電商觸達(dá)年輕消費(fèi)者，又能通過終端陳列影響即時購買決策，這種組合拳對百元價位產(chǎn)品尤為有效?！?/p>

對于白葡萄酒品類而言，它們或許不會出現(xiàn)在高端晚宴上，但很有可能成為年輕人聚會餐桌上的?？?。中國葡萄酒市場的未來增長點(diǎn)，或許正藏在這百元價位與日常場景的交匯之中。對于精準(zhǔn)撬動大眾酒飲消費(fèi)，不僅取決于產(chǎn)品本身的口感與設(shè)計(jì)，更取決于品牌能否真正理解并融入新一代消費(fèi)者的生活節(jié)奏，而當(dāng)下的長城葡萄酒百元干白矩陣則已開啟了其新的征程。