出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|AI生成

“德國汽車在華銷量疲軟是戰(zhàn)略失誤?！?/p>

2月25日-26日，德國總理默茨開啟訪華之旅，在訪談期間罕見德對德國車企提出了批評。

隨行的商業(yè)代表團中，寶馬集團董事長齊普策、梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松、大眾汽車集團管理董事會主席奧博穆這三位德系車企“一把手”同臺參訪。

規(guī)格很高，意味著德系車廠商，在華市場疲軟問題需要解決，且時間緊迫。

默茨訪華來源新華社

針對德國車企認為中國市場不夠開放等問題，默茲認為“中國汽車市場已足夠開放，允許外資獨立設廠，華晨寶馬、大眾安徽等德方持股比例頗高，但德系車仍然銷量不佳?！?公開資料顯示，寶馬在華合資車占比75%，大眾安徽合資公司占比也是75%。德方事實上主導了這兩家合資公司的產(chǎn)品研發(fā)銷售品牌。

默茲認為銷量不佳的主要原因是德系車在華戰(zhàn)略失誤：2016年大眾推出廉價燃油車戰(zhàn)略導致錯失電動化機遇，且對插電混動技術(shù)不屑一顧。默茲強調(diào)說：“德國汽車應承認在插混領(lǐng)域落后，向中國車企學習，尊重中國市場和用戶需求，如此才有未來?！?/p>

《經(jīng)濟學人》載文指出，越來越多的德國企業(yè)正在中國推進“本土化”戰(zhàn)略：利用中國的供應鏈，和當?shù)貑T工共同開發(fā)產(chǎn)品，將利潤重新投資于中國。

德國車企不僅在插混領(lǐng)域缺失話語權(quán)，在三電系統(tǒng)、智能化方面也有不足之處；但在機械素質(zhì)、底盤調(diào)教和長期品質(zhì)等方面依然處于領(lǐng)先地位。

燃油車優(yōu)勢和新能源不足如同天平兩端的砝碼，德系車該如何取舍才能獲得市場與口碑的平衡？

寶馬奔馳死磕智駕三電，震蕩中尋求突破

批評歸批評，合作成果也要有。報道稱默茨訪問期間，在汽車領(lǐng)域雙方企業(yè)達成了十余項商業(yè)協(xié)議。寶馬與寧德時代圍繞降低電動汽車整車碳足跡達成合作；奔馳中國與中國科技企業(yè)Momenta宣布進一步深化雙方在未來出行領(lǐng)域的合作。

首當其中的是寶馬。

“忽略中國廣博市場與廣闊創(chuàng)新潛力的企業(yè)，必將錯失全球經(jīng)濟增長和商業(yè)成功的重大機遇?！睂汃R董事長齊普策公開表示。中國是寶馬全球第二大銷售市場，2025前三季度占比超26%，但同比下滑11.2%，市占率回到了十年前的水平。

為了重振中國市場，寶馬已在沈陽生產(chǎn)基地累計投資超1200億元，在華布局四大研發(fā)創(chuàng)新基地與三家軟件公司，構(gòu)建起完整的本土化研發(fā)、生產(chǎn)與供應體系。

一個重要的里程碑是，寶馬首款國產(chǎn)新世代車型——新世代BMW iX3長軸距版，將于2026年4月北京車展全球首發(fā)。智駕底盤電池都與國產(chǎn)廠商深度綁定。寶馬進行了最大程度的本土化研發(fā)，希望以此重新贏得中國消費者青睞。

慕尼黑車展中展示的新世代BMW iX3

其最大亮點底盤性能，號稱“剎車無感”，看來寶馬還是希望在底盤架構(gòu)和人機操控方面打動人心。這與其一貫的品牌形象相一致。

不過對于寶馬老車主來說，對智駕還是人駕有自己的看法。

“寶馬現(xiàn)在語音助手都做得一般。我今早喊了好幾遍‘你好寶馬，導航到某處’，車機愣是在顯示地址后就停滯不動了，無法繼續(xù)用語音完成導航任務。感覺整個行業(yè)陷入了智能化內(nèi)卷，很多時候忽視了汽車作為交通工具的安全屬性。”

街訪中有寶馬車主表示，如果類似語音導航等智能化功能做不好，不如一開始就不要放到車上，反而會增加安全風險。他認為有時智能功能沒有反而會提高人的安全意識：“自動大燈開久了忘了駕校學的手動怎么打燈了。有時候需要變道忘了打燈很危險?！避囍髡f。

首先普及自動大燈的是奔馳。自適應巡航、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、自動緊急制動等自動化功能也是如此。

可以說燃油時代奔馳不僅是豪華代名詞，也是科技先鋒隊。

但在2026年，對奔馳來說，盡快讓旗下車型從傳統(tǒng)豪華步入科技豪華才是當務之急。

2月14日，奔馳發(fā)布一項重大人事調(diào)整：段建軍因個人原因辭去總裁兼首席執(zhí)行官職務，他的職位自3月1日起由李德思（Daniel Lescow）接任。

段建軍在去年的奔馳新品發(fā)布會上對當下新勢力惡意對標表達不滿，稱“奔馳不怕被對比，對不合理的、錯誤的對標，奔馳不會放棄做出嚴正交涉?！?。此前余承東在尊界發(fā)布會上對標邁巴赫，視頻中顯示奔馳在雪地中出現(xiàn)打滑甩尾問題。段建軍則認為打滑是“人為刻意加大了方向盤角度，延遲回正”。

“豪華不止一種詮釋方式，客戶體驗最重要。 ”

段建軍希望通過正面反駁讓潛在車主繼續(xù)認可奔馳的豪華認知和江湖地位。

然而事與愿違，強調(diào)奔馳品牌魅力并不能讓市場認可。2025年，奔馳在中國市場交付了55.19萬輛新車，同比下滑19%，這是其銷量連續(xù)第二年下滑超過10%。說到底，一臺臺消費者開上路的奔馳車，才是奔馳品牌魅力的來源。品牌的基石還是產(chǎn)品本身。

新任奔馳中國掌門人李德思則是產(chǎn)品出身。他被視為“最懂中國的德國人”，曾深度參與Smart品牌的重塑和電動化轉(zhuǎn)型，并主導了奔馳的數(shù)字化業(yè)務。

奔馳近期宣布，2026年奔馳與momenta合作的智駕方案已搭載于全新純電CLA。2026年，奔馳將于年內(nèi)落地9款新車型，覆蓋高速、城區(qū)、泊車全場景。

基于MB.EA專屬純電平臺也將于今年發(fā)布，告別了過去“BBA油改電”的刻板印象。奔馳還提出了“油電同智”戰(zhàn)略，讓油車也能和電車一樣步入智能化時代。

大眾發(fā)力“油電同智”，勝算大嗎？

“油電同智”不止奔馳一家在提。大眾作為燃油時代無可爭議的行業(yè)霸主，在電動時代一樣有緊迫感。

大眾在燃油車方面依舊能打，2025年交付量超257萬輛，占中國燃油車市場超22%的份額，蟬聯(lián)合資車企銷量第一、燃油車銷量第一，增長了0.6%。但新能源車進展緩慢。新能源車合并銷量之后，大眾在華整體銷量下滑8%，且連續(xù)兩年下滑。

因此，大眾提出“油電同智”理念，既是為了海量油車老車主，不改變油車使用習慣也能用上新智駕；也是為了新能源銷量，通過老帶新實現(xiàn)增長。

不過理想很很美好，油車智駕功能還是存在著現(xiàn)實問題。

過去大家都認為電車比油車在智能化上更有優(yōu)勢，因為有大電池。

但實際上，電車的大電池只用來給動力系統(tǒng)使用。智駕系統(tǒng)上電動車和燃油車一樣，都是使用的車內(nèi)的低壓電池，如12V/48V電源。這為“油電同智“提供了可能性。

真正阻礙油車上智駕的，不僅僅是電力系統(tǒng)問題，還有電器架構(gòu)、市場和品牌等問題。

店內(nèi)實拍大眾油電共進標語

具體說來有三個方面的問題——

第一，電器架構(gòu)上油車先天“生理”缺陷。

燃油車采用分布式電子電氣架構(gòu)，車輛由幾十個獨立ECU（電子控制單元）分散控制。這就像多個“小作坊”各自為政，算力分散且無法OTA升級。而智駕需要集中式架構(gòu)和強大的中央計算平臺，燃油車在供電電壓、散熱設計、通信速率上均難以支持高功耗的智駕芯片。動力曲線方面，燃油車智駕匹配也是大問題，短期內(nèi)很難追上系能源；

第二，市場上油車智駕，老百姓不認可。

智駕依賴硬件預埋和軟件持續(xù)迭代，成本高昂。燃油車銷量下滑導致利潤攤薄，車企不敢將巨額研發(fā)投入在“非走量”的傳統(tǒng)車型上。

同時消費者普遍認知“智能是新勢力的標簽”，導致油車即便配了智駕也難以產(chǎn)生溢價，形成“越不投入越落后，越落后越?jīng)]人買”的惡性循環(huán)。比如大眾途昂 Pro，搭載 IQ.Pilot 智駕系統(tǒng)，支持高快NOA，銷量慘淡。 被批評為“反向創(chuàng)新”，入門版配置嚴重閹割，完整智駕需高價選裝，導致上市首月訂單僅832輛。

第三，最關(guān)鍵一點，無論大眾還是奔馳寶馬，不愿“革自己的命”。

燃油車時代，品牌溢價依賴于發(fā)動機、變速箱等機械素質(zhì)。成本低利潤高。而全面轉(zhuǎn)向智駕需要企業(yè)重構(gòu)供應鏈（從博世等Tier1轉(zhuǎn)向英偉達等科技公司）和改變盈利模式。傳統(tǒng)車企的核心利潤仍來自燃油車，若在油車上普及智駕，會加速蠶食原有高利潤車型的市場，因此態(tài)度上猶豫不決。

最早智駕從2016年就開始發(fā)展，但2016年大眾缺沒有發(fā)力智駕，而是選擇通過簡配低價賣更多的平價燃油車。保利潤還是保增長，大眾選擇了后者。

而現(xiàn)在，大眾一面要保證燃油車的口碑和市場，一面要發(fā)力純電和插混，那么“油電同智”就成了必選項。

目前，大眾已于地平線成立合資芯片公司酷睿程，入股電池廠商國軒高科并成為第一大股東，以彌補其在芯片、電池等方面的短板。

大眾集團CEO奧博穆明確表示，“中國對大眾而言遠不止是銷售市場，更是全球核心創(chuàng)新中心與技術(shù)策源地。”

可以說，無論大眾的“油電同智”戰(zhàn)略勝算幾何，大眾也必須一條路走到黑。無論從保市場還是保技術(shù)，都沒有第二條路。

最后的話

最后來看，無論奔馳寶馬還是大眾，作為全球車企，均在急切地智能化轉(zhuǎn)型與中國供應鏈深度綁定。從過去引領(lǐng)市場建立標準，到目前在智駕、電池、插混方面全方位與中方共建。

除了為保住中國燃油車市場份額，更重要的是希望借助中國的供應鏈和相對廉價的生產(chǎn)成本，用來返銷歐洲等全球市場。

事實上，中德車企方面的合作信號在今年春節(jié)期間已有端倪。2026年2月10號，歐盟宣布大眾安徽公司生產(chǎn)的CUPRA Tavascan車型，出口歐洲將減免20.7%的反補貼稅。成為首例獲得歐盟豁免的國產(chǎn)車型。CUPRA Tavascan與大眾旗下與眾06共享技術(shù)平臺，后者在國內(nèi)亦有銷售。

這是中歐汽車經(jīng)貿(mào)博弈走向緩和的標志，也是跨國車企在全球化逆風下尋求順勢而為的縮影。與其說是德系車在補新能源課，不如說是中德共建，尋求燃油車與新能源的新平衡。

尤其是在中國市場，如何能讓三億燃油車主用戶上智能化的燃油車，這是奔馳寶馬大眾都需要思考的問題。

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