訂閱 快刀財(cái)經(jīng) ▲ 做您的私人商學(xué)院

500元的手機(jī)殼，圖什么？

作者：Chester

來(lái)源： 金角財(cái)經(jīng)（ID：F-Jinjiao)

當(dāng)你還在為年輕人炒Labubu感到費(fèi)解時(shí)，“手機(jī)殼愛(ài)馬仕”已經(jīng)準(zhǔn)備好給你的消費(fèi)觀再上上強(qiáng)度了。

一個(gè)名叫“CASETiFY”的手機(jī)殼品牌近日登上微博熱搜。媒體報(bào)道顯示，其手機(jī)殼售價(jià)從 289 到 729 元不等，手機(jī)支架 259 元，磁吸卡包支架 289 元。價(jià)格不算低，但即便是工作日，線下門(mén)店依然被年輕人擠得水泄不通。

若你抱著好奇心走進(jìn)一家CASETiFY 門(mén)店，迎面而來(lái)的，是高飽和色彩和強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感的陳列。那一瞬間，你可能會(huì)感到似曾相識(shí)——怎么有點(diǎn)像隔壁賣(mài)手辦的泡泡瑪特？

相似的是氛圍，不同的是價(jià)格體系。在泡泡瑪特：不想買(mǎi)幾百塊的Labubu，至少還有幾十元的櫻桃小丸子和蠟筆小新兜底。而在 CASETiFY：不好意思，沒(méi)有“平替”。那些你印象里華強(qiáng)北 9 塊 9 包郵的配件，在這里最便宜的一件也要逼近 300 元。

你或許會(huì)發(fā)出與網(wǎng)友相同的感嘆——“誰(shuí)會(huì)買(mǎi)這玩意兒？”可現(xiàn)實(shí)是，2024 年，CASETiFY 的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破 36 億元；而到了 2025 年，這家公司甚至想把這個(gè)數(shù)字推到 30 億美元——約合 215 億元。

許多人還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，這一屆年輕人的消費(fèi)觀，又講出了一個(gè)新的消費(fèi)神話。

01

手機(jī)殼也有潮牌？

手機(jī)殼的故事，從iPhone開(kāi)始講起。

2011年10月，香港小伙吳培燊在 IFC 的蘋(píng)果旗艦店買(mǎi)到了首發(fā)的 iPhone 4s。興奮勁過(guò)去后，他很快注意到這塊玻璃背板，脆得讓人不安。于是他想買(mǎi)個(gè)手機(jī)殼。

可當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)選擇貧瘠，手機(jī)殼大多只是黑白灰塑料殼，功能性夠用，但毫無(wú)美感。找不到心儀款式，設(shè)計(jì)師出身的他干脆自己動(dòng)手，同時(shí)敏銳地意識(shí)到——這背后或許藏著更大的生意。

他找來(lái)好友楊子業(yè)，兩人決定開(kāi)發(fā)一款可以“定制手機(jī)殼”的 App。那幾年Instagram正當(dāng)紅，他們便給App起名 Casetagram。吳培燊設(shè)計(jì)了幾個(gè)模板，讓用戶(hù)可以用自己的圖片自由組合、下單，35 美元就能買(mǎi)到一款完全屬于自己的手機(jī)殼。

彼時(shí)的iPhone 4s只要199—399美元，35美元的手機(jī)殼并不算便宜。Casetagram 上線首月，訂單寥寥。家人朋友也不看好：“銅鑼灣20塊10塊就能買(mǎi)到的東西，你這價(jià)格怎么有得做？”

直到英國(guó)網(wǎng)紅名廚Jamie Oliver在推特和臉書(shū)上，曬出了自己買(mǎi)到的Casetagram定制手機(jī)殼，Casetagram因此迎來(lái)第一波爆單，服務(wù)器被擠到連續(xù)兩天宕機(jī)。兩位創(chuàng)始人隨即辭去工作，從兼職創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向全職投入。

如何讓消費(fèi)者愿意為一個(gè)35 美元的手機(jī)殼買(mǎi)單？這一波名人帶貨，讓吳培燊找到了答案：讓明星和網(wǎng)紅先用起來(lái)，粉絲自然會(huì)追隨?！叭绻麄兿矚g我們的產(chǎn)品，他們很可能會(huì)分享給他們的粉絲。”

于是，吳培燊開(kāi)始在Instagram 上給各路網(wǎng)紅發(fā)私信。隨著越來(lái)越多名人曬同款，Casetagram 的訂單量持續(xù)攀升。

風(fēng)口來(lái)的快，模仿者也來(lái)的快。上線第二年，“在美國(guó)、歐洲和亞洲都出現(xiàn)了大量模仿者，畢竟任何會(huì)寫(xiě)應(yīng)用程序的人都能做到同樣的事”。定制手機(jī)殼在淘寶三十塊就能搞定，同行很快把價(jià)格卷得更狠。

此時(shí)，吳培燊意識(shí)到：要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。于是，Casetagram 正式更名為CASETiFY，并在 2018 年開(kāi)出第一家線下門(mén)店。

▲CASETiFY門(mén)店

品牌不僅是換個(gè)名字，而是升級(jí)整個(gè)定位——從“定制服務(wù)”轉(zhuǎn)向“潮牌文化”。同時(shí)，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，他們反其道而行之，將產(chǎn)品價(jià)格提升到50～150美元區(qū)間，強(qiáng)調(diào)高規(guī)格材料、嚴(yán)格測(cè)試，甚至號(hào)稱(chēng)“軍用級(jí)防摔”。吳培燊對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)：“每一個(gè)新品都要進(jìn)行上千次防跌測(cè)試，才能保證質(zhì)量過(guò)關(guān)?！?/p>

“手機(jī)殼界的愛(ài)馬仕”，從此開(kāi)始傳播。

事實(shí)證明賭對(duì)了。2022 年，CASETiFY的營(yíng)收達(dá)到21億元，賣(mài)出 1500 萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼；2024年，銷(xiāo)售額突破36億元；2025 年，他們干脆把目標(biāo)拉到30億美元——約合 215億元。

手機(jī)殼，竟然也可以做成奢侈品生意。

02

手機(jī)殼里的泡泡瑪特

雖然吳培燊想打造“手機(jī)殼界的愛(ài)馬仕”，但CASETiFY的玩法，太像泡泡瑪特了。

就像Lisa在Instagram上帶火了Labubu，CASETiFY的第一波爆單同樣源自英國(guó)網(wǎng)紅廚師Jamie Oliver的“自來(lái)水”。意識(shí)到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的威力后，吳培燊迅速加碼——一邊持續(xù)給 Instagram 網(wǎng)紅私信“推殼”，一邊主動(dòng)寄出產(chǎn)品。

最初，他們把重點(diǎn)押在Instagram的時(shí)尚博主上，放大品牌的潮流屬性。隨后逐級(jí)擴(kuò)散至娛樂(lè)圈與體育明星：K-POP頂流組合 BLACKPINK、防彈少年團(tuán)，體育明星梅西、科比，以及凱莉·詹娜、卡戴珊家族等歐美名流，都是他們的天然“移動(dòng)廣告位”。

2022 年CASETiFY進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)明星也一并被“攻陷”，尤其是新生代：楊紫、范丞丞、周雨彤、羅云熙、龔俊、趙露思……這些明星你或許多半都不認(rèn)識(shí)，但是認(rèn)識(shí)甚至喜歡他們的年輕人，卻很樂(lè)意為“愛(ài)豆同款”毫不猶豫地掏錢(qián)。

畢竟，“愛(ài)豆”同款的愛(ài)馬仕買(mǎi)不起，“愛(ài)馬仕手機(jī)殼”五百塊還是能“說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)”。更有網(wǎng)友在社交平臺(tái)問(wèn)出一個(gè)“媽見(jiàn)打”的問(wèn)題：“工資三千，買(mǎi)CASETiFY是不是太奢侈？我是不是有點(diǎn)虛榮？”這無(wú)疑道出了年輕人真實(shí)的消費(fèi)心理。

而且，和泡泡瑪特一樣，明星帶貨只是第一層，CASETiFY 還深諳“IP經(jīng)濟(jì)”的威力。

走進(jìn)其線下門(mén)店，墻上幾乎被各種聯(lián)名款“占滿”：寶可夢(mèng)、Chiikawa、漫威、迪士尼、哈利波特……據(jù)媒體報(bào)道，CASETiFY 合作過(guò)的IP超過(guò)100個(gè)。

與此同時(shí)，最初的定制平臺(tái)Casetagram也徹底升級(jí)為設(shè)計(jì)師平臺(tái)，允許全球設(shè)計(jì)師上傳作品。一旦用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，設(shè)計(jì)師即可獲得傭金分成。

這套機(jī)制不僅避免了“設(shè)計(jì)師出走”，還極大豐富了產(chǎn)品池。目前官網(wǎng)顯示，CASETiFY 已有超 3 萬(wàn)個(gè)設(shè)計(jì)、30 萬(wàn)個(gè) SKU。海量供給支撐起極高的上新頻率——幾乎每個(gè)月都有新聯(lián)名。

▲CASETiFY商城小程序

更關(guān)鍵的是，聯(lián)名款的價(jià)格體系被成功“做出了梯度”。原本 300～500 元的價(jià)格已不算低，但聯(lián)名限量款價(jià)格更是貴得可怕。去年推出的DIESEL的聯(lián)名手機(jī)殼突破 4000 元，而與蝙蝠俠合作的限量款甚至賣(mài)到上萬(wàn)元——比一臺(tái) iPhone 17 Pro Max 還貴。

當(dāng)一個(gè)手機(jī)殼貴過(guò)手機(jī)本體，它就不再是配件，而是“收藏品”。

于是，泡泡瑪特的二級(jí)市場(chǎng)，CASETiFY也照樣沒(méi)落下。由于熱門(mén)聯(lián)名款常年斷貨，二手平臺(tái)上經(jīng)常能看到求購(gòu)帖。其中，與村上隆聯(lián)名的波漾手機(jī)殼盲盒，官方售價(jià)549元，二手平臺(tái)卻炒到3000多元，翻了五倍。

即便是普通款，在二手市場(chǎng)也能賣(mài)到百元左右；有人靠低買(mǎi)高賣(mài)甚至賺到上萬(wàn)元。社交平臺(tái)上，更有不少“CASETiFY 擺攤”的帖子，評(píng)論區(qū)里動(dòng)輒上百條求購(gòu)或轉(zhuǎn)讓信息。

CASETiFY不僅把手機(jī)殼做成了“社交貨幣”，甚至還成為了“理財(cái)產(chǎn)品”。

03

普通人咬牙買(mǎi)，名人免費(fèi)送

但熱度攀升的另一面，是鋪天蓋地的質(zhì)疑聲。

在各大電商平臺(tái)上，CASETiFY的華強(qiáng)北“平替”只要幾十元。3月，一位名為@零志零的博主發(fā)布測(cè)評(píng)視頻，把原價(jià)500元的 CASETiFY與7元、20元、30元的仿品逐一對(duì)比。

結(jié)論耐人尋味：原版在工藝和細(xì)節(jié)上“略勝一籌”，但“值不值 500 元”仍值得商榷。最終，博主推薦的竟然是數(shù)十元的仿品——“看起來(lái)也大差不差”。

至于官方最常強(qiáng)調(diào)的“軍用級(jí)防摔”，業(yè)內(nèi)人士也指出，CASETiFY 的確采用了成本更高的復(fù)合材料，但對(duì)于一款手機(jī)殼而言，這種材料的強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求，其工藝也不具備真正的技術(shù)門(mén)檻。

更讓消費(fèi)者無(wú)法忽視的，是品控問(wèn)題。透明殼一個(gè)月發(fā)黃、四百多的手機(jī)殼一周掉漆，這類(lèi)吐槽在社交平臺(tái)與黑貓投訴平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)。

然而，真正點(diǎn)燃網(wǎng)友情緒的，是CASETiFY營(yíng)銷(xiāo)背后一以貫之的“名人優(yōu)先”。

在@零志零發(fā)布測(cè)評(píng)視頻后，接下來(lái)發(fā)生的事讓原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者瞬間“破防”：CASETiFY居然給這位博主寄去了整整兩大箱手機(jī)殼。隨即，社交平臺(tái)上情緒全面爆發(fā)——

“我的錢(qián)是大風(fēng)刮來(lái)的嗎？”，“我不買(mǎi)了，我直接測(cè)評(píng)視頻好不好？”，“我花錢(qián)買(mǎi)的算什么？”“CASETiFY 手機(jī)殼 背刺”迅速登上熱搜。

這并不是第一次。2023年，BLACKPINK成員Jisoo在社交平臺(tái)曬出CASETiFY贈(zèng)送的大禮包：最新款手機(jī)殼、最新款 iPhone、甚至連鋼化膜都貼好。網(wǎng)友看了只留下滿屏問(wèn)號(hào)——

“CASETiFY 的溢價(jià)原來(lái)用來(lái)給明星買(mǎi)手機(jī)？”，“我糾結(jié)半天舍不得買(mǎi)，人家白送跟不要錢(qián)似的？”，“消費(fèi)者和名人明星誰(shuí)才是金主，你搞不清楚嗎？”

可見(jiàn)，CASETiFY 的消費(fèi)者并非不知道手機(jī)殼本身根本不值 500 元。他們真正付費(fèi)的，是情緒價(jià)值、是稀缺性帶來(lái)的“身份感”，以及與偶像實(shí)現(xiàn)的那份“同款關(guān)系”。但當(dāng)這些價(jià)值被品牌輕易地用大禮包、免單寄送的方式稀釋掉，原本建立在信任與情緒共振上的消費(fèi)認(rèn)同，也會(huì)隨之出現(xiàn)松動(dòng)。

“賣(mài)手機(jī)不如賣(mài)手機(jī)殼賺錢(qián)?！痹?CASETiFY 身上，羅永浩這句話依舊奏效。貝哲斯咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到 2028 年，全球手機(jī)殼市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1290 億元，復(fù)合增速 4.36%。

而《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》顯示，在所有高價(jià)手機(jī)殼品牌中，CASETiFY 以 400～550 元的均價(jià)長(zhǎng)期占據(jù)頭部，看上去仍有充足增長(zhǎng)空間。

但隨著品牌越往上爬，對(duì)“信任”的依賴(lài)也越強(qiáng)。而每一次輿論震蕩，都可能蠶食CASETiFY賴(lài)以存在的“情緒溢價(jià)”。更何況，就在香港一灣之隔，華強(qiáng)北正以驚人的速度刷新“同款審美”的底價(jià)。

當(dāng)同樣的外觀、相似的設(shè)計(jì)，以十分之一價(jià)格被復(fù)制出來(lái)時(shí)，CASETiFY 要守住的，不再只是一個(gè)手機(jī)殼的售價(jià)，而是整個(gè)“高價(jià)潮牌 + 情緒價(jià)值 + 稀缺文化”的價(jià)值體系。

到那時(shí)，愿意為一塊 500 元手機(jī)殼買(mǎi)單的年輕人，還能剩下多少？

快刀財(cái)經(jīng)已同步入駐：36氪、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、品途網(wǎng)、商界、趣頭條、砍柴網(wǎng)、梅花王、艾瑞專(zhuān)欄、億歐網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)、搜狐自媒體、鳳凰網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)頭條、新浪看點(diǎn)、UC大魚(yú)號(hào)、天天快報(bào)、企鵝自媒體、投資界、思達(dá)派、獵云網(wǎng)、簡(jiǎn)書(shū)等30多家自媒體平臺(tái)。

快刀財(cái)經(jīng)

社群 | 內(nèi)容 | 連接 | 商學(xué)院

商業(yè)快媒體、思維孵化器、價(jià)值試驗(yàn)場(chǎng)和洗欲中心。專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)正在影響的其他行業(yè)。有趣、有料、有態(tài)度，加入我們，擁有您的私人商學(xué)院。致力于為用戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、社群電商、創(chuàng)業(yè)投資和知識(shí)充電服務(wù)。

投稿、轉(zhuǎn)載、內(nèi)容合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿舏kuaidao