從后，不到半年的時(shí)間，大東的會(huì)員貢獻(xiàn)占比從 18% 提升到九成、件均價(jià)從 59 躍升到 139 元 、用戶多棲消費(fèi)顯著改善。

三項(xiàng)指標(biāo)的共同變化，說明的是：不僅用戶在變，大東的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式也在同步發(fā)生重構(gòu)，私域增長(zhǎng)的模式真正落地跑通了。

在DUSTO大東首席用戶運(yùn)營(yíng)官洋小姐看來，這些變化來自大東對(duì)“用戶經(jīng)營(yíng)”本質(zhì)的重新定義：不是做活動(dòng)、發(fā)短信的執(zhí)行層工作，而是一次從觸達(dá)、連接、識(shí)別到反哺的全鏈路重建。原本分散在線上、線下各端口的用戶，被統(tǒng)一納入同一條可經(jīng)營(yíng)的鏈路里。

就像她反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：只要沒有建立連接，所有投流、內(nèi)容、品類成本都只是更貴的獲客方式；但一旦建立連接，同一個(gè)用戶可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。因此，圍繞“建立連接”這一核心，大東做了幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

先讓用戶進(jìn)入品牌用戶池，再推進(jìn)成交；

線上線下復(fù)購(gòu)統(tǒng)一通過反哺回流原渠道；

授權(quán)動(dòng)作前置，讓消費(fèi)者自然接受被識(shí)別；

當(dāng)用戶畫像穩(wěn)定下來，再反向調(diào)整產(chǎn)品款式、風(fēng)格與價(jià)格帶。

這些動(dòng)作背后的共同邏輯是：用戶并不排斥被識(shí)別，他們排斥的是無效觸達(dá)；品牌需要做的，是讓每一次觸達(dá)真正與用戶的消費(fèi)鏈路產(chǎn)生聯(lián)系。

也因此，在大東的體系里，用戶運(yùn)營(yíng)不再是某個(gè)崗位的職責(zé)，而是一項(xiàng)所有端口都要參與的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)行為；私域不再是消息工具，而是承接增長(zhǎng)的底座。

以上內(nèi)容來自洋小姐在見實(shí)2025年度私域大會(huì)上的分享，本文即是她演講內(nèi)容的完整梳理（保留了第一人稱），現(xiàn)在，就讓我們看看這套方法在大東是如何被一步步落地的。如下，enjoy:

今天，我主要分享一個(gè)基于我們品牌自身背景落地后，取得了理想效果且實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)的案例。當(dāng)然，這個(gè)過程中有很多細(xì)節(jié)，接下來我會(huì)整體介紹我們的做法，也借這個(gè)機(jī)會(huì)讓大家更清楚地認(rèn)識(shí)我們的品牌。

我們公司成立于 1995 年，經(jīng)過多年發(fā)展，目前在員工數(shù)量、年產(chǎn)量以及年銷售量等方面都處于行業(yè)前列，年銷售量足以繞地球多圈，為我們開展更深層次的用戶經(jīng)營(yíng)提供了充分基礎(chǔ)。

目前，許多企業(yè)都設(shè)置了會(huì)員、新零售或用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位，但這些崗位在職責(zé)定義、能力邊界和對(duì)結(jié)果的影響上往往不夠清晰，很多工作仍停留在執(zhí)行層，更多是做活動(dòng)、發(fā)短信、圈選人群，而不是持續(xù)、系統(tǒng)地經(jīng)營(yíng)用戶。

這促使我們回到一個(gè)本質(zhì)問題：從事這些崗位的同事，在用戶分析和用戶經(jīng)營(yíng)方面，到底取得了怎樣的成果？還有多少空間可以繼續(xù)深挖？

我一直認(rèn)為，用戶經(jīng)營(yíng)一定是一個(gè)持續(xù) PDCA 循環(huán)的過程，需要我們不斷深挖、復(fù)盤和總結(jié)，持續(xù)探索用戶的潛在價(jià)值。

因此，今年我們提出了一個(gè)整體戰(zhàn)略方向：公司各個(gè)部門、每一位員工都要參與到用戶經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)中來。無論你是供應(yīng)鏈、銷售端口還是產(chǎn)品端口的工作人員，都要圍繞用戶需求開展工作，以用戶為核心創(chuàng)造價(jià)值。

在當(dāng)前的零售寒冬下，我們內(nèi)部明確了兩個(gè)核心需求：第一，維穩(wěn)及增長(zhǎng)現(xiàn)有的生意份額。我相信現(xiàn)在各個(gè)零售行業(yè)，尤其是服飾行業(yè)，不說實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，能夠保本就已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)，也能讓團(tuán)隊(duì)看到信心；第二，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過用戶經(jīng)營(yíng)去判斷現(xiàn)有產(chǎn)品是否真正符合用戶需求，判斷用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)潛力還有多大。畢竟，一位消費(fèi)者能為品牌貢獻(xiàn) 5 年價(jià)值和 10 年價(jià)值，對(duì)品牌發(fā)展、公司成長(zhǎng)以及利潤(rùn)貢獻(xiàn)的影響是完全不同的。

基于這兩個(gè)核心需求，我們開始推動(dòng)全域渠道的打通。

目前，我們已全面覆蓋線上傳統(tǒng)電商零售、線下傳統(tǒng)零售渠道、新媒體社交渠道，以及今年大熱的即時(shí)零售渠道等多個(gè)板塊。其中，即時(shí)零售業(yè)務(wù)從 6 月下旬、7 月份啟動(dòng)至今，一直在抖音熱搜榜中保持領(lǐng)先位置。我們的整體定位很清晰：公域負(fù)責(zé)獲客，私域負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)與轉(zhuǎn)化。

在這樣的體量下，如果只是停留在傳統(tǒng)零售或傳統(tǒng)電商的獲客模式，用戶很容易在各個(gè)渠道之間“流失掉”。我們?cè)诒P點(diǎn)數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，實(shí)際沉淀到可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)里的用戶，并沒有達(dá)到預(yù)期。因此，我們做出一個(gè)關(guān)鍵決策：無論線上還是線下渠道，都要牢牢鎖住用戶，并盡可能沉淀到我們的私域體系中。

這其中需要借助外部信息力量和專業(yè)服務(wù)商的支持，比如線上數(shù)據(jù)的對(duì)接，就必須由具備相應(yīng)資質(zhì)的服務(wù)商來完成。用戶從公域渠道（無論是電商渠道還是傳統(tǒng)零售渠道）進(jìn)入后，需要沉淀到私域，這樣才能開展二次銷售和二次營(yíng)銷。所以，我們要求用戶要先加入企業(yè)微信，再引導(dǎo)到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)端口，這是我們后續(xù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。一旦用戶進(jìn)入企業(yè)微信，我們就可以幾乎零成本地開展二次銷售動(dòng)作。經(jīng)過近兩個(gè)月的實(shí)踐驗(yàn)證，這一模式的效果非常理想。

此外，針對(duì)很多企業(yè)都會(huì)遇到的公域與私域“內(nèi)耗”問題，我們采取了“反哺”措施。

具體來說，無論用戶從哪個(gè)公域渠道進(jìn)入，最終我們都會(huì)引導(dǎo)其回到原渠道進(jìn)行消費(fèi)和復(fù)購(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)各渠道之間的良性循環(huán)，而不是互相搶客。

當(dāng)然，用戶運(yùn)營(yíng)不是一蹴而就的。戰(zhàn)略目標(biāo)確認(rèn)后，我和團(tuán)隊(duì)把目標(biāo)拆解為兩個(gè)階段：第一階段完成全域化布局，第二階段聚焦私域消費(fèi)和用戶復(fù)購(gòu)。

在第一階段，我們首先接入的線上渠道是抖音直播，重點(diǎn)發(fā)力本地生活賽道。我們通過線上運(yùn)營(yíng)將用戶引導(dǎo)至直播間，進(jìn)而促成消費(fèi)。這里有一個(gè)非常關(guān)鍵的動(dòng)作，就是把用戶通過授權(quán)的方式，真正和我們的用戶池關(guān)聯(lián)起來。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成了“授權(quán)”的理念，我們?cè)趫?zhí)行這一動(dòng)作時(shí)，會(huì)告知消費(fèi)者這是平臺(tái)的要求，并非品牌主動(dòng)索要信息，所以消費(fèi)者的接受度是比較高的。

用戶在線上購(gòu)券后，到線下門店核銷時(shí)，我們的核心動(dòng)作是將其沉淀到私域。如果未能完成這一步，后續(xù)我們還需要反復(fù)投入成本做獲客，會(huì)造成大量的資源浪費(fèi)。因此，在整個(gè)消費(fèi)鏈路中，我們嚴(yán)格要求：無論用戶通過線上還是線下哪個(gè)端口消費(fèi)，都必須將其沉淀到我們的私域工具中，這一步是我們獲得二次營(yíng)銷機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

總結(jié)下來，我們的核心邏輯是：第一步，通過各類渠道觸達(dá)用戶；第二步，也是最關(guān)鍵的一步，是與用戶建立有效連接。如果沒有建立起這層連接，后續(xù)無論投流成本、品類成本還是其他各類成本，都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次建立連接所需的投入。

在此基礎(chǔ)上，就是第三步——私域營(yíng)銷，以及第四步——自建完整的私域銷售鏈路。目前，我們已經(jīng)推進(jìn)到了第三步和第四步，并搭建起屬于自己的私域體系。

很多人會(huì)問，現(xiàn)在視頻號(hào)小店等各類社交媒體渠道已經(jīng)非常成熟，為什么我們還要自主研發(fā)商城？從產(chǎn)品到整體技術(shù)，全都是由我們自己團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā)迭代。原因很簡(jiǎn)單：我們的核心出發(fā)點(diǎn)，是希望用戶能夠盡可能沉淀在我們自己可掌控的渠道中。

如果完全依賴各類平臺(tái)渠道，品牌利潤(rùn)總會(huì)被不斷分流。特別是像我們這樣本身毛利不算太高的品牌，董事長(zhǎng)一直倡導(dǎo)“讓產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者”，希望大家花最少的錢買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品?；谶@樣的理念，在需要控制利潤(rùn)的前提下，我們必須搭建屬于自己的完整銷售鏈路。

通過這一系列操作，我們可以提取更精準(zhǔn)的用戶畫像，清晰地知道我們的用戶是誰。全渠道打通之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶群體發(fā)生了明顯變化：過去我們的核心消費(fèi)用戶年齡集中在 40–45 歲，如今整體年輕了 5 歲以上。做鞋服產(chǎn)品開發(fā)的同仁應(yīng)該都清楚，用戶年齡每年輕一歲，產(chǎn)品風(fēng)格、材質(zhì)、定價(jià)等，都需要做出非常大的調(diào)整。我們的產(chǎn)品也確實(shí)隨之發(fā)生了變化，后面在數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。

接下來，我們看一下大東在拉新和復(fù)購(gòu)方面做了哪些設(shè)計(jì)。拉新的核心還是圍繞線上線下的打通來推進(jìn)。無論是通過營(yíng)銷活動(dòng)等業(yè)務(wù)方案，還是通過信息化手段，我們都盡可能抓住全域打通的機(jī)會(huì)，把用戶沉淀到我們的私域體系中。目前，整體用戶規(guī)模很大，其中私域用戶已達(dá)到 1300 萬。就這些數(shù)據(jù)來看，我們每月的私域曝光量都處于頂級(jí)水平，銷售額也主要來源于此，私域渠道的銷售增長(zhǎng)十分顯著。

以上是對(duì)用戶畫像和整體策略的簡(jiǎn)單分享，接下來我重點(diǎn)講一講最終產(chǎn)生的價(jià)值成果。我知道大家最關(guān)心的，也是——前期做了這么多，最終到底帶來了什么樣的回報(bào)？

第一個(gè)是會(huì)員占比。大東是鞋類頭部企業(yè)，但之前會(huì)員對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)占比僅為 18%，其余大部分會(huì)員的信息都無法掌握。雖然我們也通過零售端口去做會(huì)員招募，但整體效果并不突出。而現(xiàn)在，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了九成用戶成為會(huì)員，這個(gè)成果的價(jià)值非常大——無論是深挖用戶銷售線索，還是優(yōu)化產(chǎn)品，我們都能基于精準(zhǔn)的用戶分析來推進(jìn)。

第二個(gè)是件均價(jià)。做零售的同仁都知道，復(fù)購(gòu)、客單貢獻(xiàn)占比、建單等，都是大家日常最關(guān)注的數(shù)據(jù)。過去我們的產(chǎn)品主打高性價(jià)比，均價(jià)僅為 59 元，而現(xiàn)在件均價(jià)已經(jīng)提升到了 139 元。乍一看這個(gè)變化甚至有些“不可思議”，但我們確實(shí)做到了。當(dāng)然，這不僅是用戶層面的變化，更重要的是我們根據(jù)用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，才實(shí)現(xiàn)了這樣的成果。

第三個(gè)是多棲消費(fèi)情況。過去我們盤點(diǎn)用戶消費(fèi)頻率時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶一年平均只消費(fèi)兩次，這個(gè)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我們的預(yù)期——我們希望用戶至少能按季節(jié)來消費(fèi)，甚至有更多場(chǎng)景觸點(diǎn)。將用戶引入私域后，我們通過多渠道、多場(chǎng)景持續(xù)觸達(dá)。消費(fèi)者的心理其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“所見即所得”，接觸到產(chǎn)品信息后能馬上完成轉(zhuǎn)化。所以現(xiàn)在，無論是用戶的復(fù)購(gòu)率，還是消費(fèi)渠道的多樣性，都有了非常明顯的增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品端也能看到非常直接的變化。之前提到，我們的核心目標(biāo)之一是維持業(yè)績(jī)穩(wěn)增長(zhǎng)并優(yōu)化產(chǎn)品。過去賣得最好的利潤(rùn)款鞋子，風(fēng)格相對(duì)成熟，我們稱之為“媽媽喜歡的鞋”；而現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)很多年輕用戶、女兒這一代的用戶，也非常喜歡我們的產(chǎn)品，年輕用戶群體已經(jīng)逐漸成為核心消費(fèi)力量。這與用戶年輕化的趨勢(shì)是高度呼應(yīng)的，也從產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)上給了我們非常清晰的反饋。

最后，做一個(gè)小小的總結(jié)。其實(shí)用戶并不排斥品牌識(shí)別并了解他們，關(guān)鍵在于：在充分了解用戶的基礎(chǔ)上，品牌有沒有給出對(duì)用戶真正有用的信息。如果一個(gè)用戶持續(xù)接收到品牌大量信息，但既沒有關(guān)注，也沒有記住，更沒有轉(zhuǎn)化，那這些觸達(dá)就是無效觸達(dá)。

所以在用戶運(yùn)營(yíng)這件事上，我們必須做到三點(diǎn)：

第一步，精準(zhǔn)識(shí)別用戶，這是前提；

第二步，為用戶打上合理的標(biāo)簽，更需要提倡并落實(shí)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)；

第三步，在完成前兩步的基礎(chǔ)上，與用戶建立連接，形成長(zhǎng)效互動(dòng)和長(zhǎng)效消費(fèi)，進(jìn)而提升用戶對(duì)品牌的整體貢獻(xiàn)價(jià)值。

PS.在大會(huì)上，見實(shí)也同步首發(fā)了兩份年度重磅報(bào)告：與。

前者系統(tǒng)呈現(xiàn)企業(yè)在增長(zhǎng)投入、組織演進(jìn)、AI應(yīng)用與經(jīng)營(yíng)重心上的最新變化；后者基于前程無憂51job招聘大數(shù)據(jù)與見實(shí)行業(yè)調(diào)研雙端交叉驗(yàn)證，首次將私域與全域的能力模型統(tǒng)一建模，清晰展示崗位結(jié)構(gòu)、人才流動(dòng)與能力升級(jí)路徑。

下方掃碼或點(diǎn)擊「閱讀原文」，即可獲取兩份報(bào)告及大會(huì)干貨資料包。大會(huì)嘉賓授權(quán)分享的PPT、現(xiàn)場(chǎng)回放將于一周內(nèi)陸續(xù)上傳，見實(shí)會(huì)員、參與調(diào)研的朋友以及大會(huì)購(gòu)票用戶均可免費(fèi)獲取。

↘大會(huì)案例精華實(shí)錄：

↘更多私域服務(wù)對(duì)接：