小紅書正被“炒幣大軍”攻占？

近期，小紅書出現(xiàn)大量以“炒幣經(jīng)驗(yàn)”、“新手福利”、“幣圈知識(shí)”為名的虛擬幣引流內(nèi)容。內(nèi)容包括“5000元滾到100萬”的暴富案例分享、29.9-128元不等的付費(fèi)資料售賣、號(hào)稱“年薪百萬”的高薪招聘誘導(dǎo)，目的是將用戶引導(dǎo)至境外交易平臺(tái)跟單炒幣。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，該媒體記者以普通用戶身份進(jìn)行了為期一個(gè)月的體驗(yàn)，完整經(jīng)歷了從接觸內(nèi)容到實(shí)際虧損的全過程。在跟單團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)下，記者通過境外App進(jìn)行杠桿交易，結(jié)果從入場(chǎng)起就持續(xù)虧損，顯然是一場(chǎng)騙局。

小紅書平臺(tái)此類內(nèi)容的大規(guī)模出現(xiàn)，給用戶帶來財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，也引發(fā)監(jiān)管與用戶信任雙重隱憂。

擴(kuò)張之困：內(nèi)容失守，商業(yè)內(nèi)耗

過去幾年間，小紅書的內(nèi)容版圖以前所未有的速度擴(kuò)張。

從最初的美妝、穿搭等核心領(lǐng)域，逐步延伸至美食、旅行、健身、寵物，再到如今的教育、財(cái)經(jīng)等專業(yè)品類，這個(gè)曾經(jīng)聚焦生活方式分享的平臺(tái)，內(nèi)容越來越雜亂。而“炒幣大軍”的涌入，正是其內(nèi)容泛化過程中的一個(gè)縮影。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年初，小紅書月活躍用戶突破3.3億，日活躍用戶達(dá)1.3億，日均內(nèi)容發(fā)布量超過4000萬條。用戶和內(nèi)容規(guī)模的快速增長(zhǎng)，為平臺(tái)帶來了可觀的流量，但也埋下了隱患。

隨著內(nèi)容品類和用戶群體的急劇擴(kuò)大，虛假內(nèi)容、營(yíng)銷泛濫等問題逐漸浮出水面。2025年上半年，小紅書處置的虛假筆記達(dá)320萬篇，虛假人設(shè)賬號(hào)1萬個(gè)，AIGC生成的低質(zhì)內(nèi)容60萬篇，封禁黑灰產(chǎn)賬號(hào)超1000萬個(gè)。這些數(shù)據(jù)背后，是社區(qū)真實(shí)性和信任度的持續(xù)稀釋。

內(nèi)容品類的擴(kuò)張只是小紅書突破增長(zhǎng)瓶頸的一環(huán)，另一個(gè)更為核心的戰(zhàn)略是構(gòu)建電商閉環(huán)。

2020年，小紅書曾嘗試與淘寶外鏈合作，但兩年后選擇轉(zhuǎn)向自建電商體系。從2021年的“號(hào)店合一”機(jī)制，到2022年的“回歸開店”計(jì)劃，再到今年將“市集”入口提升至首頁(yè)導(dǎo)航欄的黃金位置，平臺(tái)在商業(yè)化路徑上步步為營(yíng)。

然而，電商內(nèi)容的密集出現(xiàn)，進(jìn)一步改變了社區(qū)的原有氛圍。當(dāng)“真實(shí)分享”逐漸被軟廣、帶貨內(nèi)容占據(jù)，用戶開始感受到社區(qū)氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

小紅書商業(yè)化與內(nèi)容治理的失衡，已引發(fā)監(jiān)管部門的高度關(guān)注。例如：9月11日，“網(wǎng)信中國(guó)”發(fā)文稱，小紅書平臺(tái)未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，相關(guān)部門對(duì)其采取了處置處罰措施。

如果小紅書繼續(xù)放任高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容滋生、過度追求電商轉(zhuǎn)化，可能會(huì)陷入忠實(shí)用戶流失的困境。如何在增長(zhǎng)與調(diào)性之間找到平衡，將是其下一階段發(fā)展的關(guān)鍵命題。

變現(xiàn)難題：廣告與電商的雙重夾擊

在內(nèi)容平臺(tái)紛紛沖刺盈利的2025年，小紅書商業(yè)化的緊迫性也越來越強(qiáng)。

8月份，小紅書內(nèi)部宣布組建“大商業(yè)板塊”，將商業(yè)部、交易部合二為一，原本的一級(jí)部門設(shè)置依舊保持不變，由COO柯南任總負(fù)責(zé)人，和CMO之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，集中火力推動(dòng)其商業(yè)化進(jìn)程。

過去，小紅書廣告和電商兩條業(yè)務(wù)線各自為政，雖然能夠?qū)Ｗ⒂诟髯灶I(lǐng)域的發(fā)展，但也造成了資源分散和協(xié)同不足的問題。將商業(yè)部和交易部合并為“大商業(yè)板塊”，這一調(diào)整背后反映了小紅書對(duì)于當(dāng)前“廣告增長(zhǎng)不易、電商突破也難”的商業(yè)化困境的深刻認(rèn)識(shí)。

只不過，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比愿景復(fù)雜。

在廣告市場(chǎng)，小紅書面臨雙重壓力，既要與傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪預(yù)算，又要應(yīng)對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)壓力顯著。數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書廣告收入為216億元，雖占整體收入的72%，但也暴露出對(duì)廣告業(yè)務(wù)的過度依賴。

以種草生態(tài)起家的小紅書，曾憑借高用戶信任度與精準(zhǔn)興趣標(biāo)簽，成為美妝、服飾、母嬰等品牌的首選投放陣地。然而，隨著抖音、快手等平臺(tái)構(gòu)建起“搜索＋推薦＋直播”三位一體的廣告體系，小紅書的差異化優(yōu)勢(shì)正逐漸被稀釋。

更值得警惕的是，虛假種草、水軍刷評(píng)等亂象頻發(fā)，使品牌方對(duì)投放ROI的信心動(dòng)搖。當(dāng)真實(shí)分享逐漸被付費(fèi)軟廣取代，用戶信任一旦受損，廣告收入的天花板也將清晰可見。

在電商領(lǐng)域，淘寶、京東等傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)形成了完整的生態(tài)閉環(huán)，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也在快速搶占市場(chǎng)份額。前有堵截、后有追兵，小紅書的電商突圍之路顯得尤為艱難。

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，小紅書在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面存在明顯短板。支付體系、物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈管理這三個(gè)電商核心環(huán)節(jié)的薄弱，直接限制了其交易體驗(yàn)和規(guī)模擴(kuò)張。

在商家資源、商品豐富度方面，小紅書與抖音、快手之間也存在差距。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書電商GMV達(dá)到4000億元。對(duì)比來看，2024年抖音電商GMV約3.5萬億元，同比增幅30%；同期快手電商GMV達(dá)1.39萬億元，同比增長(zhǎng)17.3%。

值得關(guān)注的是，小紅書近日通過收購(gòu)東方電子支付有限公司，正式獲得第三方支付牌照。這一戰(zhàn)略舉措意義重大，標(biāo)志著小紅書開始補(bǔ)齊電商生態(tài)的關(guān)鍵拼圖。支付牌照的獲取為小紅書電商帶來了新的可能性，但要從“有支付”到“有生態(tài)”，還有很長(zhǎng)的路要走。

內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，小紅書能否在廣告與電商的雙重夾擊下找到自己的生存空間，仍是個(gè)未知數(shù)。

回歸社區(qū)本質(zhì)，重建信任三角

當(dāng)內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，真正的價(jià)值不僅在于追求規(guī)模，還需要扎根社區(qū)生態(tài)，小紅書需在內(nèi)容治理、商業(yè)規(guī)范與用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，避免因短期利益犧牲長(zhǎng)期生態(tài)價(jià)值。

從短期來看，廣告仍是小紅書的收入支柱，提升廣告業(yè)務(wù)的效率和質(zhì)量是當(dāng)務(wù)之急。通過技術(shù)手段優(yōu)化廣告精準(zhǔn)度，減少對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾，同時(shí)探索更多原生、內(nèi)容化的廣告形式，可能是緩解當(dāng)前內(nèi)容困境的有效途徑。

從中期來看，電商業(yè)務(wù)必須走出一條差異化路徑。與其在全品類層面與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商正面競(jìng)爭(zhēng)，小紅書更應(yīng)聚焦自身最具優(yōu)勢(shì)的生活方式賽道，深耕特色買手店、設(shè)計(jì)師品牌、小眾精品等細(xì)分領(lǐng)域。

比如：B站始終扎根二次元社區(qū)文化、得物專注潮品鑒定與正品保障。小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力，終究要回歸到“真實(shí)分享”所構(gòu)建的信任關(guān)系上。這種基于內(nèi)容種草、用戶互動(dòng)與消費(fèi)反饋所形成的情感連接，才是平臺(tái)最難以被復(fù)制的護(hù)城河。

從長(zhǎng)期來看，小紅書需要重新思考自己的核心價(jià)值主張，

在一個(gè)商業(yè)化和內(nèi)容生態(tài)日益緊張的關(guān)系中，平臺(tái)需要找到能夠持續(xù)吸引用戶的價(jià)值點(diǎn)。這可能意味著在某些方面做出取舍，比如適當(dāng)控制增長(zhǎng)速度以保護(hù)社區(qū)氛圍，或者聚焦特定用戶群體而非追求全民覆蓋。

綜上所述，小紅書的平衡之路仍然漫長(zhǎng)而艱難。內(nèi)容治理、商業(yè)規(guī)范與用戶體驗(yàn)之間的張力不會(huì)消失，規(guī)模擴(kuò)張與生態(tài)保護(hù)之間的矛盾仍將存在。但正是在應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的過程中，平臺(tái)將找到屬于自己的生存智慧和發(fā)展路徑。