• 在追求絕對的“物理新鮮”方面，啤酒仍有天花板可以打破。

• 這片廣闊的增量市場，驅(qū)動著百威、泰山、青島、福鹿家等玩家，從供應鏈、體驗、終端等不同維度切入，共同將“新鮮”鍛造成一場深刻的渠道與品牌革命。

文｜宋玥

卷完價格后，啤酒行業(yè)又開始卷“新鮮度”了。

“從生產(chǎn)線下線，到宴會現(xiàn)場開瓶暢飲，全程不超過30分鐘！”百威以當日鮮啤的創(chuàng)新銷售模式，打破了其在中國三十年的銷售常規(guī)，也將啤酒的“新鮮度”卷上了新高度。

而在百威之前，青島啤酒、泰山啤酒以及海倫司、福鹿家等行業(yè)玩家，早已以“新鮮”為錨點，從不同維度展開差異化創(chuàng)新——一場由“新鮮”主導的渠道革命已在中國啤酒市場全面展開。

極致壓縮供應鏈

追求物理上的絕對“新鮮”

傳統(tǒng)模式下，啤酒從工廠到終端至少需半個月。而百威為實現(xiàn)當日鮮送，對供應體系進行了全面重構(gòu)，聯(lián)動生產(chǎn)、銷售、物流部門，實現(xiàn)“生產(chǎn)下線即裝車、直送客戶現(xiàn)場”的閉環(huán)模式。

相關(guān)報道顯示，百威在資陽采用“當日鮮啤”模式，為Keeway易行時代、愛樂慕集團等在當?shù)刂鬓k的大型論壇提供服務。該模式廣受好評，已被納入百威華西區(qū)推廣計劃，未來將在其他工廠逐步復制。

據(jù)百威（四川）啤酒有限公司企業(yè)事務經(jīng)理謝澤薇介紹：“這種專為資陽團購客戶定制的極速配送模式，在百威全球市場尚屬首創(chuàng)。”她表示，“期待在這條差異化賽道上跑出銷售新突破?！?/p>

讓啤酒以盡可能短的時間、盡可能少的中轉(zhuǎn)，以最佳狀態(tài)抵達消費者，不止是百威的專利。

自2010年開創(chuàng)短保質(zhì)期新鮮啤酒賽道以來，泰山啤酒獨創(chuàng)專營模式，將流通環(huán)節(jié)從“工廠—批發(fā)商—經(jīng)銷商—門店—消費者”的長鏈路，縮短為“工廠—專營門店—消費者”的短鏈路，構(gòu)建了一套成熟的7天供應鏈體系，推動“7天原漿”產(chǎn)品在市場快速鋪設(shè)與扎根。

據(jù)泰山啤酒總經(jīng)理張開利介紹，泰山啤酒生產(chǎn)和營銷團隊時刻與時間賽跑，實現(xiàn)了快訂單、快生產(chǎn)、快物流。終端門店直接向廠家下訂單，凌晨0點開始生產(chǎn)，產(chǎn)品下線后直接裝車，3點就已發(fā)往全國?！澳壳疤┢∫褜崿F(xiàn)工廠周邊近1000公里內(nèi)當日達?！?/p>

2025年，泰山啤酒加大力度拓展市場，上半年僅通過專場招商會就已簽約超400家門店，向著“千城萬店”目標一路狂奔，也將“鮮啤”賽道越走越寬。

相較之下，百威對高端客戶的特殊定制，將“新鮮”的時間標準從“天”提升至“分鐘”，再度讓行業(yè)看到供應鏈壓縮的極限可能。或許在追求絕對的“物理新鮮”方面，啤酒仍有天花板可以打破。

創(chuàng)新消費場景

革新體驗的無限“新鮮”

然而，“新鮮”的戰(zhàn)場并不止于供應鏈。當一些品牌致力于縮短啤酒與消費者的物理距離時，另一些品牌則選擇縮短二者的心理距離，通過重塑消費場景來創(chuàng)造另一種“新鮮感”。

20多個龍頭供應10多種當日鮮啤，顧客化身“操盤手”，看“行情”下單，漲跌幅限定20%。青島啤酒首創(chuàng)的“金融+啤酒”創(chuàng)意互動，精準激發(fā)年輕人的嘗鮮欲和社交共鳴。

這一模式幾乎未改變產(chǎn)品的物理屬性，卻通過嫁接財經(jīng)概念與社交互動，徹底重塑了消費的心理體驗和價值感知。端午假期日均超萬人次的客流量和單日突破120萬毫升的銷量，證明了這種模式對年輕群體的強大吸引力。

如果說青島啤酒是用一場盛大的“游戲”臨時定義了一個鮮啤消費場景，那么福鹿家則是通過密集的網(wǎng)點，永久改寫鮮啤的日常消費場景。

蜜雪冰城控股后，直接將成熟的“奶茶邏輯”復刻至鮮啤品牌福鹿家：5.9元/斤起的極致性價比、檔口式小店為主、主打外帶外賣、“酒廠直送，低溫鎖鮮”。它打破了傳統(tǒng)精釀鮮啤局限于酒吧、酒館的消費場景，開創(chuàng)了社區(qū)打酒站模式，讓購買鮮啤變得像買一杯奶茶或咖啡一樣方便、隨意。

當然，與青啤的體驗是品牌的絕對加分項不同，福鹿家作為終端業(yè)態(tài)，其新鮮感不僅關(guān)乎產(chǎn)品，更在于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費習慣的重塑，實現(xiàn)了“觸達新鮮”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鮮啤市場正迎來高速發(fā)展期。2025年，中國鮮啤市場規(guī)模預計突破800億元，2030年將達1500億元，年復合增長率達12%–15%。

正是這片廣闊的增量市場，驅(qū)動著百威、泰山、青島、福鹿家等玩家，從供應鏈、體驗、終端等不同維度切入，共同將“新鮮”鍛造成一場深刻的渠道與品牌革命。

這意味著，未來有競爭力的啤酒品牌將不再是單純的生產(chǎn)者，而必須是“物理保鮮專家”“體驗設(shè)計大師”和“場景定義者”三位一體的復合體。

最終，這場由“新鮮”主導的渠道重構(gòu)，將重塑啤酒與消費者之間的關(guān)系，進而定義下一個十年的行業(yè)格局。