一瓶名不見(jiàn)經(jīng)傳的山東白酒，是如何征服韓國(guó)市場(chǎng)的？

文｜毛巾

編｜園長(zhǎng)

在韓國(guó)，有這樣一瓶中國(guó)白酒：它出現(xiàn)在幾乎每個(gè)中餐廳、燒烤店的餐桌上，也在便利店里和波本威士忌等西方進(jìn)口酒做鄰居。這款酒在韓國(guó)進(jìn)口白酒市場(chǎng)霸榜多年，韓國(guó)人愛(ài)它，自發(fā)宣傳它，并給予它極高的評(píng)價(jià)：味道柔和，口感清爽，沒(méi)有苦澀的余味。

它不是茅臺(tái)，也不是五糧液，而是一款在國(guó)內(nèi)甚至山東省內(nèi)都名不見(jiàn)經(jīng)傳的白酒——煙臺(tái)古釀。

圖源Youtube

盡管是土生土長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，但很多國(guó)人是在今年才知道煙臺(tái)古釀的存在：在《魷魚(yú)游戲》第三季中，“煙臺(tái)古釀”四個(gè)漢字赫然出現(xiàn)這部韓國(guó)制作的爆款系列劇中，令很多人懷疑是不是煙臺(tái)古釀給Netflix偷偷塞了廣告費(fèi)。

圖源《魷魚(yú)游戲》第三季

不過(guò)，這很可能是韓國(guó)導(dǎo)演的個(gè)人行為，畢竟煙臺(tái)古釀在韓國(guó)的“國(guó)民度”，可比在國(guó)內(nèi)高出太多。

在許多韓國(guó)酒類(lèi)博主和吃播博主的Youtube頻道，你都能看到他們對(duì)煙臺(tái)古釀的鄭重介紹，用瀏覽器自帶的翻譯功能便能看出韓國(guó)朋友們對(duì)這款“延泰高粱酒”的贊不絕口。而在小紅書(shū)和抖音上，很多山東ip的網(wǎng)友都表示：自己第一次見(jiàn)到煙臺(tái)古釀并不是在煙臺(tái)，而是在首爾、仁川和濟(jì)州島，甚至是遠(yuǎn)在德國(guó)的韓國(guó)超市里。

圖源小紅書(shū)@人生浪費(fèi)指南

圖源抖音@往事如風(fēng)

如果在煙臺(tái)登上一架飛往韓國(guó)的班機(jī)，那你會(huì)有很大概率碰見(jiàn)好幾個(gè)拎著煙臺(tái)古釀的身影，那都是韓國(guó)人帶給自己老鄉(xiāng)的禮物。煙臺(tái)市也知道韓國(guó)友人好這口，今年3月-10月，煙臺(tái)市旅行社協(xié)會(huì)就推出活動(dòng)：凡是來(lái)煙臺(tái)住宿的韓國(guó)旅行團(tuán)，都能獲贈(zèng)一瓶定制版的煙臺(tái)古釀。

煙臺(tái)古釀作為跨國(guó)送禮爆款單品的歷史由來(lái)已久，據(jù)網(wǎng)友回憶，以前的煙臺(tái)古釀每箱里面都有一個(gè)驚喜小禮品。人們印象中隨酒附贈(zèng)的物件包括但不限于：象棋、防風(fēng)打火機(jī)、一美元、銀鑰匙、銀幣、金條……作為一瓶白酒，煙臺(tái)古釀的營(yíng)銷(xiāo)理念頗為超前，它可能是國(guó)內(nèi)酒水行業(yè)中最早躋身盲盒賽道的一批，從開(kāi)盒到品酒，給消費(fèi)者提供多維度的精神滿(mǎn)足感。

早年煙臺(tái)古釀附贈(zèng)的汽車(chē)模型。圖源抖音@晨曦、

多年來(lái)，煙臺(tái)古釀給韓國(guó)人留下了一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的印象。煙臺(tái)與韓國(guó)隔海相望，經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，在煙臺(tái)始終有著相當(dāng)數(shù)量的韓資企業(yè)與韓國(guó)務(wù)工者。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)2019年的報(bào)道顯示，煙臺(tái)已成為5萬(wàn)韓國(guó)人的第二故鄉(xiāng)。而被本地人戲稱(chēng)為“煙臺(tái)姑娘”的煙臺(tái)古釀，在長(zhǎng)時(shí)間的民間交往中，也自然地被韓國(guó)人看見(jiàn)、接納、喜愛(ài)，并在便捷的空運(yùn)和海運(yùn)的聯(lián)系下，得以去往韓國(guó)本土生根發(fā)芽。

煙臺(tái)古釀在韓國(guó)人心中的位置是特殊的，特殊到傳聞稱(chēng)曾有企業(yè)在韓國(guó)搶注了煙臺(tái)古釀的商標(biāo)，真古釀和仿冒古釀之間打了場(chǎng)官司才收?qǐng)觥＿€有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在韓國(guó)某航空公司航班雜志的廣告頁(yè)上，煙臺(tái)古釀?wù)剂苏麅身?yè)，而相比之下，茅臺(tái)也只有一頁(yè)的位置。

圖源抖音@鄧布利多不會(huì)魔法

但煙臺(tái)古釀在中韓的口碑差距，形成了一個(gè)巨大而“詭異”的鴻溝。曾有人給喜歡白酒的韓國(guó)客戶(hù)送上汾酒，被客戶(hù)評(píng)價(jià)為“不如煙臺(tái)古釀”。而有本地網(wǎng)友表示：“作為一個(gè)煙臺(tái)人，我過(guò)年要是拿一箱煙臺(tái)古釀給俺爹，俺爹能直接扔二里地?！?/p>

煙臺(tái)古釀的酒精度以三十多度居多，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)可能顯得稍有寡淡，但對(duì)于喜歡燒酒的韓國(guó)人，煙臺(tái)古釀溫柔得恰到好處。它既提供了比燒酒更醇厚、更有層次的糧食香氣與口感滿(mǎn)足感，又避免了高度白酒帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊與飲用負(fù)擔(dān)。

韓國(guó)年輕人中間，一直流行一種把燒酒和啤酒兌在一起喝“炸彈酒”的喝法——它在中國(guó)也有類(lèi)似的叫法“深水炸彈”。隨著韓國(guó)人越來(lái)越能接受中國(guó)酒，煙臺(tái)古釀代替了部分韓國(guó)本土燒酒，成了炸彈酒的常規(guī)配料。另外多說(shuō)一句，得益于青島啤酒在東北亞的知名度，炸彈酒也在韓國(guó)擁有了純山東版本：煙臺(tái)古釀兌上青島啤酒。

煙臺(tái)古釀與青島啤酒的最佳配比是1:6，圖源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒在韓國(guó)也有一定的認(rèn)知度。在韓國(guó)，它們的定位還是高端商務(wù)宴請(qǐng)中彰顯身份的符號(hào)，酒類(lèi)博主也會(huì)買(mǎi)上幾瓶對(duì)它們進(jìn)行測(cè)評(píng)，但真正滲透到市井巷陌的，依然是售價(jià)10000韓元左右（合人民幣約48元）的煙臺(tái)古釀。

現(xiàn)在在韓國(guó)，但凡是有中國(guó)白酒售賣(mài)的地方，就基本上少不了煙臺(tái)古釀。在韓國(guó)的很多中餐廳，這些店家進(jìn)的酒基本都是煙臺(tái)古釀，這當(dāng)中自然有一部分來(lái)自于歷史的沿襲——從網(wǎng)友們拼湊出的時(shí)間線上看，至少在十六七年前，煙臺(tái)古釀就打開(kāi)了相當(dāng)一部分韓國(guó)市場(chǎng)。

在佳釀網(wǎng)的一篇報(bào)道中，我們找到了煙臺(tái)古釀進(jìn)駐韓國(guó)的最初時(shí)間：2003年。從零做起的煙臺(tái)古釀，到了2014年在韓銷(xiāo)量已突破15萬(wàn)箱，占據(jù)了韓國(guó)進(jìn)口白酒份額的50%。在中韓自貿(mào)協(xié)定簽署之前，韓國(guó)的進(jìn)口白酒關(guān)稅一度曾高達(dá)260%，匯率波動(dòng)也會(huì)讓價(jià)格不能保持穩(wěn)定。而煙臺(tái)古釀當(dāng)時(shí)并未調(diào)整過(guò)價(jià)格，憑借著良好的口感和穩(wěn)定的低價(jià)，煙臺(tái)古釀成功敲開(kāi)了韓國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

煙臺(tái)古釀，韓國(guó)人回鄉(xiāng)的伴手禮。圖源抖音@大陸橋橋花

很難想象，如今擁有如此多海外擁躉的煙臺(tái)古釀，在推廣之初是需要代理商物理意義上“敲門(mén)”，拿著酒去到韓國(guó)逐個(gè)餐館進(jìn)行推銷(xiāo)的。通過(guò)前期的海外運(yùn)營(yíng)，煙臺(tái)古釀給自己打下了牢固的消費(fèi)者基礎(chǔ)。而在自媒體和直播興起后，煙臺(tái)古釀?dòng)瓉?lái)了又一波聲量高峰。而這一次，為它推廣的都是“自來(lái)水”。

一位目前在首爾工作的、我大學(xué)的韓國(guó)同學(xué)告訴我：煙臺(tái)古釀的新一波流行，和中國(guó)菜在韓國(guó)的接受度越來(lái)越高密切相關(guān)。近十年，麻辣燙、麻辣香鍋、燒烤（尤其是羊肉串）在韓國(guó)愈發(fā)受到歡迎，不少內(nèi)容平臺(tái)的主播開(kāi)始吃播中國(guó)菜，而為了營(yíng)造“中國(guó)菜配中國(guó)酒”的氛圍，各家飯店都有的煙臺(tái)古釀自然成了他們的首選。中國(guó)菜與煙臺(tái)古釀的固定搭配，一定程度上也是被KOL制造出的流行趨勢(shì)，也讓這瓶鮮為人知的國(guó)產(chǎn)白酒，真正成了當(dāng)下韓國(guó)人心中的“經(jīng)典中國(guó)酒”。

煙臺(tái)古釀，讓煙臺(tái)在韓國(guó)出圈。圖源小紅書(shū)@泡泡糖曼波

煙臺(tái)古釀，無(wú)疑是中國(guó)白酒出海的先行者，它沒(méi)有高舉高打的文化輸出口號(hào)，而是用多年的耕耘，自然把自己變成韓國(guó)人日常生活的一部分。真正的征服，其實(shí)不是改變對(duì)方的習(xí)慣，而是融入其中，成為他們舉杯時(shí)理所當(dāng)然的選擇。

很大程度上，煙臺(tái)古釀也塑造了韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)白酒品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格親民的初印象。煙臺(tái)古釀二十多年的鋪墊，其最深遠(yuǎn)的影響，或許是為中國(guó)白酒如何打入海外市場(chǎng)，描繪了一幅可供復(fù)制的路線圖。

后來(lái)者如江小白和它的子品牌果立方，幾乎踏著完全相同的路徑登陸韓國(guó)——從成為往來(lái)旅客的熱門(mén)伴手禮，到鋪展開(kāi)Emart、樂(lè)天超市、便利店等主流零售渠道，最終通過(guò)社交媒體上的流行趨勢(shì)，悄然進(jìn)入年輕人的生活場(chǎng)景中。煙臺(tái)古釀通過(guò)與中國(guó)美食的搭配，迎來(lái)了自媒體時(shí)代的第二春。而江小白和果立方則幾乎是奠定了中式便利店調(diào)酒的核心玩法，通過(guò)更輕量更好玩的飲酒方式，讓白酒卸下了在傳統(tǒng)場(chǎng)景中的“文化重?fù)?dān)”，向更多潛在的年輕消費(fèi)者敞開(kāi)懷抱。

上海大潤(rùn)發(fā)平型關(guān)店因?yàn)楣⒎匠闪隧n國(guó)游客打卡點(diǎn)。圖源小紅書(shū)@金星Kim的小宇宙

另一方面，酒精飲料的低度化，是一個(gè)全球化的趨勢(shì)，也是白酒品牌打入年輕市場(chǎng)必須要做的嘗試。最初煙臺(tái)古釀低酒精度（相對(duì)傳統(tǒng)白酒而言）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是否已經(jīng)兼顧考量了海外市場(chǎng)的偏好已經(jīng)無(wú)從考證，但從結(jié)果而言，煙臺(tái)古釀成功征服了偏愛(ài)十幾度燒酒和更低度數(shù)的米酒和“炸彈酒”的韓國(guó)年輕人。果立方的水果調(diào)味，更是與韓國(guó)國(guó)民酒水品牌“真露”的市場(chǎng)定位不謀而合。

韓國(guó)酒吧里也有煙臺(tái)古釀?wù){(diào)酒。圖源抖音@青島銀成武

中國(guó)白酒的出海，其實(shí)沒(méi)有我們想象得那么難。同一個(gè)世界，同一個(gè)C?H?OH，酒在成為文化象征之前，首先是個(gè)令人快樂(lè)的消遣之物。那么酒類(lèi)品牌走向世界時(shí)，大概也并不需要作為代表國(guó)家和民族的文化符號(hào)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，而更多只是為在不同場(chǎng)景下想喝酒的人們，提供一種來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的解決方案——吃中餐時(shí)喝什么？親友聚會(huì)時(shí)又喝什么？一款什么樣的酒類(lèi)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)啬贻p人的需求？并在貨架上被選中？這才是白酒出海要面對(duì)的最實(shí)際的問(wèn)題。

美國(guó)連鎖韓超Hmart里的煙臺(tái)古釀。圖源小紅書(shū)@Andy

煙臺(tái)古釀向我們證明了，沒(méi)有任何一瓶酒不配上桌。無(wú)論是燒酒、啤酒、白酒還是它們之間兩兩勾兌的飲料，凡是入得了口的，自有它存在的合理性。酒最讓人著迷的，從來(lái)不是它的味道，而是伴隨著它的氛圍與記憶。而中國(guó)白酒在海外的故事，此時(shí)此刻也正在每一瓶打開(kāi)的酒中被續(xù)寫(xiě)。

參考資料：

1.山東煙臺(tái)成5萬(wàn)韓國(guó)人第二故鄉(xiāng)，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2019

2.煙臺(tái)古釀成韓國(guó)歷史上銷(xiāo)量最大的中國(guó)白酒，佳釀網(wǎng)，2015

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