來(lái)源：東哥解讀電商

作者：金珊

2025年的中國(guó)外賣市場(chǎng)，上演了一場(chǎng)近千億規(guī)模的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。京東高調(diào)入場(chǎng)，阿里重金加碼，美團(tuán)誓死捍衛(wèi)，三巨頭在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)了空前激烈的廝殺。然而，當(dāng)季度財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，巨額虧損的背后，是行業(yè)整體的價(jià)值損耗與不可持續(xù)的商業(yè)邏輯。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終留下了什么？

Q3傳出休戰(zhàn)信號(hào)

今年2月，京東高調(diào)入場(chǎng)，通過(guò)免傭金和騎手五險(xiǎn)一金等策略開(kāi)啟外賣業(yè)務(wù)。戰(zhàn)事在4月全面升級(jí)，京東祭出百億補(bǔ)貼，阿里巴巴攜餓了么、淘寶閃購(gòu)加入，三國(guó)殺的局面正式形成。7月，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，京東宣布再投入超百億，淘寶閃購(gòu)宣布投入500億補(bǔ)貼，行業(yè)甚至出現(xiàn)了“0元購(gòu)”。8月，監(jiān)管介入，市場(chǎng)逐漸降溫。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東、阿里、美團(tuán)三巨頭合計(jì)在今年的外賣大戰(zhàn)中燒錢近千億元。這已經(jīng)是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)最激烈的一次戰(zhàn)爭(zhēng)了。但是目前沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的贏家。與此同時(shí)，休戰(zhàn)的信號(hào)也很強(qiáng)烈。

美團(tuán)CEO王興在Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)道，“我們重申在過(guò)去兩個(gè)季度闡明的立場(chǎng)，外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)?！?/p>

相當(dāng)于美團(tuán)又經(jīng)歷了一次極限測(cè)試。為了保住市場(chǎng)份額，利潤(rùn)全部打光了。

美團(tuán)發(fā)布的2025年Q3季報(bào)顯示，營(yíng)收955億元，同比微增2%；經(jīng)調(diào)整后的凈虧損達(dá)到160億元，但是去年同期還是凈利潤(rùn)128億元，相當(dāng)于美團(tuán)為了外賣大戰(zhàn)少賺了288億元。

美團(tuán)的潛臺(tái)詞是，為了守住外賣的基本盤，哪怕把利潤(rùn)全打空也要捍衛(wèi)自己的份額。不惜一切代價(jià)，贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。畢竟外賣對(duì)阿里，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，都還只是一個(gè)引流業(yè)務(wù)，并不像外賣對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)這么重要。

拼命的美團(tuán)，也一定會(huì)讓阿里和京東思考一下接下來(lái)的策略。因?yàn)樗麄兺瑯右矡X慘重。

阿里巴巴即時(shí)零售業(yè)務(wù)雖然營(yíng)收達(dá)到了229億元，同比增長(zhǎng)了60%。但是總體非會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為104億元，同比暴跌72%。

阿里明確給出了補(bǔ)貼收縮的信號(hào)，首席財(cái)務(wù)官徐宏表示，“Q3是閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入高點(diǎn),隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定,預(yù)計(jì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮?！?/p>

同樣京東也表示，要從追求單量過(guò)渡到追求規(guī)模效應(yīng)。京東CEO許冉也同樣表示，“我們的目標(biāo)始終是打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一方面追求單量的增長(zhǎng)，另一方面也會(huì)逐步釋放外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，提升我們的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）。最終，我們希望外賣業(yè)務(wù)能夠成為一個(gè)可以獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)?！?/p>

核心原因，還是阿里和京東也付出慘重。

三巨頭得到了什么？

阿里、美團(tuán)、京東分別得到了什么？

對(duì)阿里和京東來(lái)說(shuō)，打外賣戰(zhàn)就會(huì)有新的增長(zhǎng)故事，能緩解自己的流量饑渴癥。

阿里明確表示，雙11淘寶app消費(fèi)者同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。另一項(xiàng)收獲是在即時(shí)零售上的進(jìn)展。因?yàn)槠放崎T店接入淘寶閃購(gòu)，截至目前，約3500個(gè)天貓品牌將線下門店接入到即時(shí)零售。非茶飲的訂單超過(guò)75%，閃購(gòu)最近每筆購(gòu)買單價(jià)比8月環(huán)比上漲超過(guò)兩位數(shù)。

客單價(jià)提升，同時(shí)物流成本下滑。和七八月份相比，10月份閃購(gòu)每單虧損已經(jīng)降低了一半。

高單價(jià)的訂單占比提升平均每單的物流成本降低，低于淘寶閃購(gòu)大規(guī)模投入之前。

京東的用戶和購(gòu)買頻次大范圍上升。

Q3京東的兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)買頻次均同比增長(zhǎng)超過(guò)了40%。京東的年度活躍用戶也已經(jīng)突破了7億。這在普遍被認(rèn)為是存量競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)非常罕見(jiàn)。目前外賣帶來(lái)的新用戶轉(zhuǎn)化率接近50%，意味著有一半被京東外賣吸引過(guò)來(lái)的新用戶在電商完成了下單。

特別是京東的傭金和廣告收入，同比增速都達(dá)到23.7%，是近14個(gè)季度中最快的。Q3京東活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。外賣的確盤活了POP商家的生態(tài)。

最終從財(cái)報(bào)電話會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)目前是守住了中高端的市場(chǎng)份額。但可以預(yù)見(jiàn)的是，低端市場(chǎng)被京東和阿里用補(bǔ)貼拿走了不少。

10月到11月行業(yè)補(bǔ)貼水平和夏季峰值相比回落，特別是雙11促銷接受后。近期的市場(chǎng)份額與訂單量已經(jīng)出現(xiàn)回升，在中高客單價(jià)訂單領(lǐng)域保持領(lǐng)先?？蛦蝺r(jià)15元以上的訂單GTV占比超過(guò)三分之二，30元以上訂單占比約70%，平均凈客單價(jià)高于其他平臺(tái)。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，利空出盡就是利好。接下來(lái)隨著行業(yè)回歸理性。美團(tuán)能逐漸回歸優(yōu)勢(shì)。寧可虧掉所有利潤(rùn)，也要守住份額的態(tài)度也會(huì)讓阿里和京東思考接下來(lái)的策略。

隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)的不可持續(xù)性成為行業(yè)共識(shí)，外賣大戰(zhàn)的下半場(chǎng)已然“換軌”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是簡(jiǎn)單的資本對(duì)轟，而是轉(zhuǎn)向一個(gè)更復(fù)雜、也更健康的維度：效率、體驗(yàn)與生態(tài)健康的綜合比拼。

參考資料：

1.王智遠(yuǎn)：阿里美團(tuán)即時(shí)零售都打不動(dòng)了

2.定焦One:外賣大戰(zhàn)收尾：燒光千億，沒(méi)有贏家