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類(lèi)似蘋(píng)果的生態(tài)護(hù)城河。

作者 ：楊知潮

來(lái)源： 略大參考（ID：hyzibenlun）

很長(zhǎng)時(shí)間里，段永平都不認(rèn)為他創(chuàng)建的步步高是門(mén)好生意。

他在雪球上直給地說(shuō)過(guò)：我們的生意模式不好，不是好的投資標(biāo)的。（發(fā)布日期2012-04-06）

這也不是凡爾賽，3C數(shù)碼消費(fèi)品從來(lái)都是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，產(chǎn)品差異化相對(duì)較小，且資產(chǎn)太重。哪怕到了軟硬件一體的智能手機(jī)時(shí)代，安卓手機(jī)的差異化仍然有限，行業(yè)內(nèi)的上市公司，如小米、三星、索尼，利潤(rùn)率普遍在個(gè)位數(shù)到10%左右徘徊。

這可達(dá)不到段永平的投資要求——他投資的股票如茅臺(tái)、拼多多、蘋(píng)果，利潤(rùn)率普遍都在25%以上。

但步步高旗下的有一個(gè)產(chǎn)品，可能是個(gè)例外——小天才電話(huà)手表。

盡管它的利潤(rùn)率沒(méi)有公開(kāi)，但它的溢價(jià)能力和社交屬性已經(jīng)成功破圈，為成年人所熟知——沒(méi)有小天才，你無(wú)法參與到同學(xué)的聊天里，也無(wú)法查看同學(xué)們的動(dòng)態(tài)，很多人愿意用更貴的價(jià)格，去購(gòu)買(mǎi)，或者要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)這種獨(dú)一無(wú)二的社交功能。

畢竟如果一個(gè)小孩哥、小孩姐的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備無(wú)法融入同學(xué)群體，那么這不止是個(gè)便捷問(wèn)題，這還是對(duì)他社交追求的一種扼殺。

熟悉蘋(píng)果的人不難發(fā)現(xiàn)：這就是類(lèi)似蘋(píng)果的生態(tài)護(hù)城河。

01

小天才，小孩哥版的蘋(píng)果

從10多年前開(kāi)始，段永平的美股賬戶(hù)幾乎只購(gòu)買(mǎi)一家公司：蘋(píng)果。最多的時(shí)候，他約9成資金都在這一只股票里。

對(duì)于做了一輩子數(shù)碼產(chǎn)品的段永平來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果簡(jiǎn)直是他夢(mèng)寐以求的商業(yè)模式。尤其是獨(dú)家的系統(tǒng)，讓蘋(píng)果擁有了一種軟件生態(tài)護(hù)城河。盡管步步高也相當(dāng)優(yōu)秀，但他坦言：“我們的生意模式和蘋(píng)果比確實(shí)不是好的生意模式?！?/p>

蘋(píng)果的生意模式這么好的原因之一，就是它在美國(guó)扮演了一部分微信的角色——自帶的通訊軟件Facetime和信息軟件iMessager是重要的社交軟件，而這兩個(gè)軟件只有蘋(píng)果手機(jī)才能使用。

如果你使用的是安卓手機(jī)？當(dāng)然也可以聊天，但清晰度、隱私保護(hù)、群聊等功能全部都會(huì)降級(jí)，更重要的是——原本iMessager中的藍(lán)色的聊天氣泡就會(huì)變成綠色，這在美國(guó)小孩哥和小孩姐中，帶有一種社交羞恥的意味，意味著買(mǎi)不起蘋(píng)果手機(jī)。

▲簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，iPhone與iPhone之間發(fā)信息是藍(lán)色氣泡，安卓的信息是綠色的，圖源蘋(píng)果官網(wǎng)

類(lèi)似的護(hù)城河，安卓陣營(yíng)從來(lái)沒(méi)有做到過(guò)，別說(shuō)段永平的vivo和OPPO，就連谷歌都沒(méi)有沉淀出自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

但谷歌沒(méi)做到的事，小天才做到了。

由于在兒童手表領(lǐng)域統(tǒng)治性的市場(chǎng)份額，小天才的社交軟件“微聊”，成為了中國(guó)小孩哥的iMessager。它是一個(gè)封閉式的第一方軟件，這意味著你必須買(mǎi)小天才手表，才能和使用小天才的同學(xué)聊天。

——和蘋(píng)果的iMessger如出一轍。

甚至，小天才的社交網(wǎng)絡(luò)比蘋(píng)果還更強(qiáng)大一些，它不光把iMessager和Facetime的活干了，它還把Facebook的活干了——它的好友圈、主頁(yè)，具備著類(lèi)似QQ空間的展示功能，是青少年版的朋友圈。

▲這不是個(gè)普通的功能，這是個(gè)“Facebook”

全世界的青少年腦子里的煩惱都是接近的：我要如何贏得異性的注意力，我要如何在同性中獲取認(rèn)同。于是，小天才成了他們獲得這種社交需求的渠道：鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道過(guò)一個(gè)女孩通過(guò)小天才手表的刷贊生意年入6萬(wàn)元。

這生意能賺6萬(wàn)，足以見(jiàn)得小孩哥們有多在乎小天才手表的社交功能。對(duì)于蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)力，巴菲特有過(guò)這樣一段描述：如果你是蘋(píng)果的用戶(hù)，有人給你1萬(wàn)美元，讓你扔掉你的iPhone，并且永遠(yuǎn)不再買(mǎi)，你是不會(huì)接受的。

老巴的描述或許也符合小天才，當(dāng)然，1萬(wàn)美元價(jià)格可能要改一改，大多數(shù)小孩哥沒(méi)那么富有。

在社交之外，小天才還有一個(gè)強(qiáng)大的護(hù)城河：鎖定效應(yīng)。

比如小天才擁有積分體系，可以通過(guò)社交、簽到、運(yùn)動(dòng)等方式獲得。它的作用和Q幣類(lèi)似，可以升級(jí)賬號(hào)等級(jí)、更換特殊昵稱(chēng)、解鎖特殊表盤(pán)。這些權(quán)益都帶有社交屬性，作用類(lèi)似于QQ會(huì)員、黃鉆。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些積分、等級(jí)是寶貴的虛擬資產(chǎn)，一旦遷徙到其他設(shè)備，就會(huì)歸零。

它還有一個(gè)類(lèi)似蘋(píng)果的設(shè)備互聯(lián)協(xié)同生態(tài)：小天才手表和家長(zhǎng)手機(jī)的協(xié)同。

通過(guò)手機(jī)端APP的家長(zhǎng)功能，小天才把大人也接入到了社交網(wǎng)絡(luò)里。一個(gè)小天才電話(huà)手表，不僅可以和父母綁定，還可以和爺爺奶奶、七大姑八大姨等家庭成員綁定，累計(jì)可以綁定50個(gè)家庭成員。他們都可以通過(guò)APP，與小天才手表直接通話(huà)，還能夠查看用戶(hù)的實(shí)時(shí)定位，接收提醒。

而如果換掉小天才，那么之前設(shè)置的管理員、聊天記錄、監(jiān)控設(shè)置就會(huì)全部丟失，而重新設(shè)置需要時(shí)間成本。

作為一個(gè)消費(fèi)者和用戶(hù)分層的生意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想搶走小天才的用戶(hù)，往往要同時(shí)搞定家長(zhǎng)和小孩，而這雙方都有不換設(shè)備的理由。

02

段永平最好的生意

段永平喜歡投資好生意，但他自己的生意或許沒(méi)有那么好。

在雪球的對(duì)談視頻中，段永平講述了步步高曾經(jīng)的艱難時(shí)刻：功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的過(guò)程里，步步高遭遇了嚴(yán)重的庫(kù)存和現(xiàn)金流危機(jī)，已經(jīng)到了需要思考破產(chǎn)的地步。

這背后體現(xiàn)了3C數(shù)碼生意的普遍缺陷：資產(chǎn)太重、變化太快。哪怕是“和平年代”，由于差異化太小，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率和自由現(xiàn)金流也非常有限，最后使得它缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

別說(shuō)步步高，哪怕是蘋(píng)果，在成為一家軟件公司之前，也是一門(mén)很苦的生意，也曾陷入虧損，甚至在90年代后期瀕臨倒閉，這才有了喬布斯回歸蘋(píng)果起死回生的故事。

這不像是段永平會(huì)投資的生意。

他熱愛(ài)的股票，都是高毛利、低資本開(kāi)支、強(qiáng)現(xiàn)金流的生意。比如茅臺(tái)、擁有IOS以后的蘋(píng)果、網(wǎng)易、拼多多，都是利潤(rùn)率25%-30%，甚至更高的生意。而在3C數(shù)碼行業(yè)，索尼、三星、小米2024財(cái)年的利潤(rùn)率都沒(méi)有達(dá)到10%。

也難怪段永平會(huì)說(shuō)自家公司不是一個(gè)好的投資標(biāo)的。

不過(guò)在2019年，段永平對(duì)自家的商業(yè)模式有所改觀，他認(rèn)為智能手機(jī)在讓他的生意變好：“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)入口，是個(gè)平臺(tái)。（發(fā)布日期2019-08-01)”

但在“略大參考”看來(lái)，安卓智能手機(jī)的商業(yè)模式，遠(yuǎn)不及小天才電話(huà)手表。

安卓智能手機(jī)當(dāng)然存在互聯(lián)網(wǎng)入口的業(yè)務(wù)部分，比如應(yīng)用商店、瀏覽器。但由于系統(tǒng)開(kāi)放性等原因，安卓手機(jī)這部分收入占比太少——小米最新的三季度財(cái)報(bào)里，互聯(lián)網(wǎng)收入不到100億元，不到集團(tuán)總收入的十分之一。

別說(shuō)小米、vivo、OPPO，按照Sensor tower的報(bào)告，哪怕是安卓的擁有者谷歌，其Google Play的收入也只有蘋(píng)果APP Store的一半多一些。

安卓手機(jī)也仍然沒(méi)有擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，段永平自己早在2013年就做過(guò)預(yù)判：未來(lái)安卓手機(jī)之間的差異化會(huì)越來(lái)越小，（哪怕是）三星的價(jià)錢(qián)要挺住不容易。

事實(shí)的確如此，背靠同樣的系統(tǒng)，安卓廠商之間能做出的差異化是相當(dāng)有限的，使得各個(gè)品牌很難甩開(kāi)對(duì)手。過(guò)去多年，OPPO、vivo、小米、榮耀等廠商的銷(xiāo)量你追我趕，根本沒(méi)人能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

這最終就會(huì)影響利潤(rùn)率。

雖然三星的財(cái)報(bào)不單獨(dú)披露手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，但按照各種第三方機(jī)構(gòu)的預(yù)估，三星手機(jī)所在的移動(dòng)部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在8%-12%附近。三星是安卓陣營(yíng)的全球老大，其他安卓手機(jī)品牌的數(shù)字只會(huì)更低，而不是更高。

而相對(duì)于其他手表，小天才電話(huà)手表在基本功能上就有本質(zhì)的差異化。

索尼安卓手機(jī)和三星安卓手機(jī)固然可能存在參數(shù)上的差異，但二者都能下微信、淘寶。只有三星Pay這種產(chǎn)品是三星獨(dú)家的，但它和Facetime不一樣，它并不是每個(gè)用戶(hù)的剛需。

而小天才它的社交功能是獨(dú)家、唯一的，是封閉式、一體化的閉環(huán)。只有購(gòu)買(mǎi)小天才，才可以參與到同學(xué)們的點(diǎn)贊活動(dòng)中。這是核心功能“有”和“無(wú)”的巨大差異化。

雖然沒(méi)有蘋(píng)果那么豐富的軟件變現(xiàn)方式，但這種軟件競(jìng)爭(zhēng)力卻可以直接轉(zhuǎn)化為硬件的售價(jià)：2024年，小天才Z10新款售價(jià)2299元，價(jià)格直逼Apple Watch，而其他品牌如小米的C7A售價(jià)還不到300元。

這種生態(tài)護(hù)城河和溢價(jià)能力，甚至連三星都未必能達(dá)到。

當(dāng)然，小天才電話(huà)手表的受眾規(guī)模是非常有限的，和智能手機(jī)完全不是一個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)，但段永平多次表達(dá)過(guò)一個(gè)意思：比起規(guī)模能做多大，他更在乎能走多遠(yuǎn)、能做多強(qiáng)、能活得多健康。

從這個(gè)層面來(lái)看，小天才可能是他做過(guò)最好的生意，甚至可能是國(guó)內(nèi)最好的數(shù)碼消費(fèi)品生意。

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