今天說說瑞幸咖啡。

我懷疑他們借開店的方式在玩“品牌聯(lián)名”，在下一盤特別離譜的品牌聯(lián)名大棋。

來，我們先看看是個(gè)什么情況。

瑞幸三季度財(cái)報(bào)上說：截至2025年第三季度末，瑞幸咖啡全球門店（大部分在中國(guó)）總數(shù)為29,214家，要逼近3萬家了，而截至2025財(cái)年末，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)多年的星巴克，門店也才有8011家。

一邊瘋狂開店，一邊瘋狂搞事情。跟茅臺(tái)、跟多鄰國(guó)……反正逮誰跟誰搞事情，生生把“聯(lián)名”式事件營(yíng)銷干成了品牌的標(biāo)志性內(nèi)容形式。

甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他的開店思路，越來越不正經(jīng)，喪心病狂，見縫插針，什么犄角旮旯都可以把店開起來，毫不違和的把品牌插入進(jìn)去。竟然也開始走向了“品牌聯(lián)名”的邏輯。

一兩家單獨(dú)拿出來，都奇奇怪怪，但是連在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是它的“內(nèi)容策略”。瑞幸在瘋狂開店的同時(shí)，主打的這種驚詫感，通常會(huì)讓顧客拍案叫絕，其實(shí)，這不光是一種開店選址的思路，這是瑞幸內(nèi)部的一種拓展“內(nèi)容渠道”的思路。

都有哪些奇怪的門店（聯(lián)名）方式呢？我總結(jié)歸納了一下，大概有這么幾類，從中我們可以看到瑞幸“聯(lián)名”的邏輯：

01

第一類：反差型門店（萬物聯(lián)名）

這一類門店/聯(lián)名，主打一個(gè)反差和極致。要么門店特別小，小到搞笑，要么這個(gè)門店的地方壓根不是個(gè)店，沒人會(huì)想到在這里開個(gè)店。總之，這一類店，都很奇特，同時(shí)都很容易被拍照傳播，成為話題。

比如最近有嘉興的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)公司園區(qū)的保安亭，被爆改成了瑞幸，“以后上個(gè)班，沒9.9這大門算是進(jìn)不去了！”瑞幸?guī)湍憧创箝T，瑞幸咖啡X工業(yè)園區(qū)版就來了～

再比如這一個(gè)：開在電梯通道里的門店，一整個(gè)電梯全包了的架勢(shì)。廣告位給的很大，估計(jì)不賣咖啡賣廣告也可以回本。

還有重慶這一家，網(wǎng)友說：我懷疑這是最小的一家瑞幸。當(dāng)然，評(píng)論區(qū)立刻沖出來很多人說自己見過更小的。

既然有開在“現(xiàn)代”美食匯的瑞幸，就一定會(huì)有開在“古代”美食匯里的古風(fēng)瑞幸、佛門瑞幸、市井瑞幸……

有網(wǎng)友問：這是不是最“落魄”的咖啡店？開在村里的瑞幸。

這是最落魄的了嗎？不不不。最小的還得是?？陂_的這個(gè)“小賣部后門店”，如果這是真的，那可真的是：瑞幸咖啡 X 鐵窗淚限定聯(lián)名版了。

位置不錯(cuò)，但是沒有店怎么辦？活動(dòng)板房、集裝箱里照樣開起來！瑞幸X活動(dòng)板房X集裝箱，這個(gè)聯(lián)名也不是不可以！

實(shí)在找不到放集裝箱的地兒怎么辦？那也要開！開輛車、放個(gè)無人售貨機(jī)，也算個(gè)店！

02

第二類：景點(diǎn)型門店（聯(lián)名）

比如這個(gè)：號(hào)稱瑞幸史上海拔最高的咖啡店，開在大昭寺的瑞幸

還有這個(gè)：開在老君山長(zhǎng)白山的瑞幸

天津五大道鐘樓的瑞幸

這是哈爾濱冰雪大世界的瑞幸：

類似版本的還有很多，喬家大院、黃鶴樓……主打一個(gè)四處去聯(lián)名。

這些開在旅游景點(diǎn)最顯眼處的瑞幸咖啡，你基本上可以把它理解為“品牌聯(lián)名”，而且是不花錢自帶流量的品牌聯(lián)名。瑞幸可以出沒在各大景點(diǎn)的經(jīng)典景色里，成為很多人打卡拍照必備的“背景”。

這絕不只是開店思路，是妥妥的內(nèi)容渠道的思路！

03

第三類：出其不意型門店（反差聯(lián)名）

這一類主打一個(gè)出其不意，沒想到吧？在這里，也能把店開起來。這種地方，竟然也可以開店？這些店型/聯(lián)名方式確實(shí)要靠想象力了，“選址鬼才”的邏輯。

比如菜市場(chǎng)里、醫(yī)院里、圖書館里、教堂里、火車上、地鐵站里、甚至國(guó)航飛機(jī)上……這里竟然也能開店！

下面是圖書館里、報(bào)刊亭里的瑞幸：

不是，高鐵站、地鐵站的檢票口你是怎么進(jìn)去的。。。。。還有國(guó)航的飛機(jī)上

這種開店邏輯也是一樣，主打一個(gè)“這也能行”？！隨后產(chǎn)生反差和驚詫。隨之而來，內(nèi)容上的話題和傳播，人流量有多大，話題量就有多大。

04

第四類：網(wǎng)紅型門店（與美聯(lián)名）

如果說前面三種是“驚到”你，第四種內(nèi)容策略型開店邏輯就是“美死你”，純美廣告邏輯的。這個(gè)邏輯你可以直接理解為：網(wǎng)紅店邏輯。這些店的目的，除了賣咖啡，還有就是“出片”。

請(qǐng)欣賞：這是廈門黃厝海灘日出店、白城沙灘日落店

下面這個(gè)是福州的雙層巴士瑞幸店

這是青島的沙灘網(wǎng)紅店

廈門最大的旗艦店，突然間快要洋氣成星巴克了。。。。這還是那個(gè)“鐵窗淚瑞幸”嗎？

全透明門店、膠囊門店、咖啡杯狀門店，腦回路是真大??！

這一類門店沒啥可說的，就是美，就是有創(chuàng)意，就是高大上，就是每個(gè)門店都在努力“求拍照”。

05

第五類：不存在的門店（人心聯(lián)名）

這一類最有意思，完全是網(wǎng)友自己創(chuàng)造YY出來的，是一波純內(nèi)容運(yùn)營(yíng)出來的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），這些UGC出來的門店可能壓根都不存在，但你又很明確的知道，這是瑞幸，和某些人心之間的聯(lián)名。

這些人里，有一廂情愿的大學(xué)生，拿著瑞幸的杯子四處去拍攝“門店/聯(lián)名”，甚至YY瑞幸開到宿舍里的樣子。也有用AI創(chuàng)作出來的門店、模型、積木、玩具……

這種AI開店的邏輯，本質(zhì)上是對(duì)瑞幸這種“搞事情”邏輯的復(fù)制和延伸。

可以說，有了網(wǎng)友二創(chuàng)的這些不存在的門店，瑞幸用開店“搞聯(lián)名”這件事算是搞出真正的成果了。

下面這個(gè)是禮品公司做的積木定制。當(dāng)禮品公司都拿瑞幸門店來做積木的時(shí)候，是不是這個(gè)品牌的心智已經(jīng)有了？

結(jié)語

這五類瑞幸的奇葩門店，完全超出了我們對(duì)一個(gè)咖啡品牌要“規(guī)規(guī)矩矩開店”這件事的預(yù)期，面對(duì)瑞幸咖啡案例中這種上天入地的開店姿勢(shì)，這件事絕不是偶然，絕不是開店運(yùn)營(yíng)的部門和品牌營(yíng)銷部門沒有共識(shí)的無心之舉。

這盤棋最難的部分在于：瑞幸內(nèi)部是怎么把“選址開店”和“營(yíng)銷搞事情”兩件事統(tǒng)一到一起的。顯然，“搞事情”搞品牌聯(lián)名，在瑞幸內(nèi)部已經(jīng)被徹底共識(shí)成了一種“核心內(nèi)容策略”，甚至上升到品牌戰(zhàn)略的高度，才可以產(chǎn)生這樣的效果。

你看，瑞幸官方自己也在不停的給自己的特點(diǎn)門店打Call，這充分說明，在他們內(nèi)部，如何開店，如何將開店也做成事件的一部分，是他們的充分共識(shí)。

在添梯內(nèi)容體驗(yàn)的工具體系中（具體體系類干貨內(nèi)容可關(guān)注“添梯品牌梳理”），有一個(gè)版塊是：內(nèi)容形式和內(nèi)容渠道，共同推導(dǎo)出來的品牌內(nèi)容策略。

其中，我們將品牌的內(nèi)容形式總結(jié)為八種，分別是：

在以上八種內(nèi)容形式中，再大的公司也要聚焦，要在這些常見的內(nèi)容形式中，鎖定自己所擅長(zhǎng)的1-3種，全力all in自己的內(nèi)容投入。

比如在瑞幸這個(gè)案例中，我們就看到：事件，尤其是聯(lián)名事件，是瑞幸整個(gè)內(nèi)容體系的重中之重。當(dāng)這個(gè)策略定下來甚至上升到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，其他其他部門、業(yè)務(wù)，都會(huì)下意識(shí)養(yǎng)成一種可以跟這個(gè)內(nèi)容互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)的習(xí)慣，比如開店選址、店型創(chuàng)新的部門。

同樣的道理，一個(gè)企業(yè)的品牌內(nèi)容體驗(yàn)設(shè)計(jì)，不僅要在內(nèi)容形式上有所側(cè)重，還要在輸出企業(yè)內(nèi)容的內(nèi)容渠道上選擇自己擅長(zhǎng)且適合的渠道。

比如在瑞幸咖啡這個(gè)案例中，我們可以看到，瑞幸咖啡品牌的內(nèi)容輸出，更多的側(cè)重了門店和伙伴（聯(lián)名也是伙伴的一種）。采用“事件”的內(nèi)容形式，通過“門店+伙伴”的渠道邏輯，就清晰的構(gòu)成了瑞幸咖啡整個(gè)品牌內(nèi)容體系的打法。這樣的打法，是可以集中團(tuán)隊(duì)力量的，是性價(jià)比很高的打法。

聲明：文中所用圖片，均來自網(wǎng)絡(luò)公開資源，侵刪，聯(lián)系我們微信：Liqianshuopinpai（李倩說品牌全拼）

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李倩_品牌“超級(jí)嘴替”

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